團購應該這麼玩兒

目前的團購網站長得都一樣,就連購買按鈕的箭頭都一樣

提筆開始寫這個的時候,讀到一個很不錯的專題《網易科技:團購網站淘金熱》,推薦大家看看。上面寫過的很多東西我們不再贅述,比如同質化嚴重,惡性競爭帶來的低利潤,用戶缺乏粘性等。

我們試圖從另一個角度去說這東西:我認為這些不叫團購!我也告訴大家團購應該是怎樣的。

用秒殺的方法做團購?

秒殺是一種互聯網促銷方式,我以前提過。定時 + 限量 + 特價 = 秒殺。 遺憾的是大多數商家學到了皮毛,秒殺的真正價值,在把用戶吸引來之後引導他們同時購買其他產品,先獲得客流,再爭取利潤。這是一個很細節的學問,大多數秒殺的學生都只上了第一節,然後就逃課了。多話此處不表。

我發現,目前的團購網站,都是“定時+ 限量+ 特價”,雖說有x人成團的概念,但事實上,x已經趨近於0。換句話說,團購網站根本不關心是不是成團,就關心是不是賣掉。

同時,沒有團長,錢都分開付,你不知道跟誰在一起買東西,一切都沒有所謂團購的影子,只有這麼個名字。

那這是在做團購麼?

團購到底是什麼?

我告訴大家真正的團購是什麼,這可是全真教內功。

團購說的是一群人去買東西。商家因為購買的人有了組織,因為多人一起成交比單個成交更簡單,因為商家極大降低了營銷成本,所以商家可以給一個很低的價格,而這些買家因為聚攏在一起,而獲得更便宜購買商品的機會,從而省錢。

商家角度說,我們來算一筆賬,就知道商家為什麼從團購中獲利,也為什麼有無數商家因為團購在虧錢。下圖,零售價為x元的商品,利潤率為y,單人營銷成本是m,商家的促銷政策是5個人一團8折,10個人7折。那麼

  • 本來有6個人要買,他們自己來買的話,淨利潤是6xy-6m;
  • 這6個人一起來,成團了,毛利是4.8x*y1 (利潤率因降價會變),同時客戶自己抱團,營銷成本降低,於是淨利潤如下;這種時候,商家不見得比單獨售賣更賺錢。
  • 這6個人為了爭取更低折扣,找來了另外4個本來沒想買的人。於是我們發現這4個人的購買行為商家沒有費勁,成本不增加,收入增加了。所以我們看到淨利潤變多,成了7x*y2-4m。

所以我們可以總結出團購的關鍵點和價值:

  • 團購是一種獲得銷售增量的促銷手段。銷售增量來自“拉人”,讓本來不想買的人購買,形成新的銷售和新的客戶。

  • 團購必須有成團人數。成團後可以獲得相應優惠。

  • “拉人來買”是消費者最有成就感的地方。

  • 有人與人關係存在的時候,成團會更加容易,也就是增量更容易達成。也就是說弱關係網站做團購比較難。

  • 團購省下來的營銷成本也是利潤的增長點。

  • 團購價格應該有階梯,階梯能夠增強團購樂趣,並在一定程度上幫助成團。

  • 團購不一定會獲得更多利潤。

商家甚麼時候不能多賺錢?上面的公式變量非常多,很容易就不賺錢了。比如下面這個算式,本來單賣6個可以賺180元,團購才能賺60元,只有超過2個10人團的時候才能接近單賣獲得的利潤。

這個可怕的反例告訴我們,做團購,一定要算清楚,如果要更多利潤,折扣和成本考慮是門學問。

應該怎麼玩團購?

我想成功的團購,一定最會尋找銷售增量並合理利用。怎麼做?

  • 找到多出來的那4個人。

    這4個人一定和那6個人有一定關係,那關係一定要用。這時候所有人都會想到提供轉發到IM工具+ 拉人有獎勵的功能,這應該有用。但是事情本身的傳播價值才更有意義。

    從強關係群體入手。必須考慮抓住諸如辦公室、學生這樣的人群。如果有人告訴我,有多少個跟我同一棟樓的人也想買,我會非常開心,並且馬上去找他們,拉他們入夥或者進他們的伙都行。

    除了提供各種SNS的入口鏈接,還能利用這東西干點什麼嗎?說實話有人統計過那堆icon的點擊效果麼?一定很差。我們需要創造的是用戶自己去做Ctrl+C的動力。

    找到團長,也是找到那些意見領袖。可以通過很多類似誘餌的東西,判斷出來之後,他們會引導很多他的粉絲跟他幹同一件事。

  • “跟誰一起買”和“買什麼”同樣重要。

    絕大部分團購網站花大量精力在談商家上,商家提供的優惠質量也成為團購好壞的重要標誌。我想說的是,這不是唯一的途徑。 “跟誰一起買”同樣非常重要,找到一群我認識的人,或者我認識的人讓我買,往往是下單重要的一環。

    所以,應該多花精力在“人”上,而不是“物”上。

  • “拉人”和“成團”的感覺一定要強調。

    一個很貼切的例子,長途車站門口的黃牛車,你要是去的方向跟他一致,他會怎麼做?有畫面感了麼?

    如果消費者不知道自己屬於某一個群體某一個團,他不可能為這個團做努力,更不可能幫你去找人。告訴我,我跟誰在一起,這些人跟我有什麼關係,都是哪兒的,團長是誰。然後還有多久,需要找多少人。

    我如果進門,看到有好幾個團都差幾個人都能成,他們都向我招手(長途車站門口的就這樣),我會選我認識最多的看上去最靠譜的或者最快成團的那個參與進去。多好玩多熱鬧啊。

    想起以前參與的彩票團購,一個人提出方案,找人來合買,贏了錢大家分,那個體驗做的很有參與感,比現在所謂這些團購網站好玩太多了。

  • 創造傳播價值,降低營銷成本。

    就是上面說的讓用戶主動Ctrl+C的動力,找到傳播上的突破點。讓用戶主動幫你傳播,這樣,營銷成本會極大降低。這是網絡獨有的特點。

    簡單理解就是“口碑傳播”、“人傳人”。難點就在這兒,當同質化非常嚴重的今天,如果你的團購除了價格,留不下別的東西在用戶心中,用戶都想不起來在哪兒買的。換句話說,我們要讓用戶跟他的朋友們說,不是“有個xx的東西特便宜,一起買吧”,而是說“那個xx網又弄了個xxx,我很喜歡,咱明天一起搶啊。”

    一個例子,某台灣網站,沒有預告,每天10點開始團,幾分鐘所有東西都被搶光,很多人是買完了才知道自己買的什麼。因為這網站挑選商品的人非常靠譜,總是挑很討巧很有味道的東西。這賣的什麼?一張門票,沒開始,門票就賣完了。

  • 討好你的團長們。

    有人會說,不一定有團長。我不敢苟同。團長可以不做那麼多事,但需要有一個能代表這個團體的人。討好不等於給他現實利益。我敢說,如果我組團,團裡都是我一個公司的,要是他們知道我額外受益,我會覺得自己有點噁心。

    我說的討好,其實是給團長們提供更多方便。比如一些團長的統計和記錄工具,比如一些基於地理位置的用戶信息,讓團長們覺得你無比靠譜的時候,他下回還組團來。

  • 計算最合理的利潤空間,不要玩價格遊戲。

    就是上面的公式,那是一個粗淺的計算。算上網站的受益和支出,要把商家利潤控制在合理的範圍內,才能長期玩起來。

    價格戰是世界上最無聊最美有技術含量的戰爭了吧。除了特別優惠的商品,那些有特色的可有可無的商品,會成為很有價值的團購對象。比如泡椒鳳爪之類,價格可能低不了多少,但往往一個辦公室一買就是一大箱。

  • 別再叫“團購”。

    如果地球人都覺得現在這種秒殺式團購網站沒意思的時候,真正的團購感網站就有機會,那時候,是不是可以考慮改個名字?

這是我對團購的一點理解,記錄在這裡。

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