商業價值:21cake甜蜜的事業

這家沒有實體店舖的品牌正在創造烘焙食品行業的新模式。

4月底,北京錢糧胡同里舉辦了一場格外“甜蜜”的發布會。發布會的現場,擺放著各種讓人食慾大增的小吃:新鮮的草莓、形狀飽滿的榛子、大小勻稱的核桃仁。會場的白色牆壁是用一個個紙質的小托盤粘貼而成的;奶油發泡的機器引來無數好​​奇;黑色的小刀叉設計感十足……

商業價值:21cake甜蜜的事業

但這一切只是配件。發布會的主角最後才被推了出來——21cake蛋糕。 與此同時,知名的風險投資機構聯想投資正式宣布投資21cake蛋糕品牌。 “我們很看好傳統行業轉型電子商務中的機會。”聯想投資董事總經理劉二海說。

在消費升級的大背景下,越來越多的人開始對自己的味蕾有高要求。據不完全統計,中高端蛋糕市場超過50億元人民幣。窩夫小子、好利來“黑天鵝”、莫非等品牌也在市場紛紛發力。目前,21cake已經在網絡上擁有自己的客戶群,其中有60%客戶是作為生日蛋糕購買,30%的客戶平時就買來當甜品吃——這是一個很龐大的數字。在樹立高端品牌形象的同時,這家沒有實體店舖的品牌也正在引領食品和烘焙行業的新模式。

第三種模式

21cake COO姚彧坦言,在國外的時候自己是個足不出戶的懶人,這也讓習慣網絡購物的她十分認可“蛋糕拿到網上賣”的思路。其實和所有電子商務的本質初衷一樣,節省線下實體店的費用是21cake“上網”的首要想法。 “節省下來的錢,我們要用在原料和配送上。” 劉二海告訴《商業價值》記者,21cake屬於第三種電子商務:中央工廠+ 呼叫中心(網上訂購)+ 冷鏈配送中心的商業模式。

姚彧經常告訴自己的員工,下單-生產-配送的各個環節都是在為一塊蛋糕服務。自始至終,從下單到配送上門,21cake出品一塊蛋糕用時僅5個小時。 “你認為不開店會很省錢么?”目前,21cake在北京通州區台湖創業園擁有一個中央工廠,全市6個配送站,僅北京地區的配送員工就將近200個。 “由中央工廠發貨到配送站,再由配送員發往訂貨地點,物流成本相對很高。”姚彧說。

很多網友這樣評價21cake的配送:“不早不晚,經常是剛好在那一分鐘送到了。”實際上,21cake沒有將物流外包,而是選擇自建物流隊伍。 “因為這個是功夫活。”姚彧表示,由於對品質的嚴格控制,外包服務並不能滿足他們要求。 “我們的蛋糕沒有任何添加劑,上面的水果也需要保持新鮮,所以從最初的生產環節開始,21cake就有一套冷藏的保溫系統,我們的配送員都是用保溫包配送。”很多體驗過21cake的人都知道,每當配送員把蛋糕交給顧客時,都會提醒顧客,蛋糕在什麼時候吃口感最好,不吃時要放在冰箱冷藏保存。

“模式都是一點點驗證出來的。”在姚彧的商業模式裡,融入了當初豐田的JIT生產製度,即Just in Time(即時生產零庫存的生產模式)。這是姚彧十分推崇的一種模式,她認為做好食品電子商務,尤其是蛋糕這種對產品新鮮度要求極高的食品品類,必須有良好的供應鏈管理。也就是21cake自己的庫房管理系統。比如庫裡的草莓數量,一旦出現短缺或品質不合格,系統就會提前報警,給供應方足夠的時間備貨,以保證食材的充足且新鮮。

在21cake,一個蛋糕的產生,要經過庫管-品控-核算等重重關卡,“把JIT的製度貫穿其中,通過訂單來控制流程,才會有效提升各個環節的品質。”姚彧對此十分苛刻。

與此同時,面對越來越多逐漸“下沉”的電子商務,是否開設線下體驗店或旗艦店的問題一直在姚彧腦袋裡博弈。 “其實有很多商場的經理都邀請過我,希望我們過去開店。”但在姚彧的思路中,她並沒有想好體驗店究竟要給用戶什麼。 “如果只是品嚐,我直接送給客戶就好了,而且有多少人會為了品嚐而來店裡呢?”在她眼中,體驗店一定要有超出購買和品嚐之外的更大驚喜才行。

有機生長

其實姚氏兄妹也沒有想到,起初因為“店面太貴”而不得不選擇的商業模式,正在成為高端蛋糕行業競相效仿的潮流。姚磊和姚彧出身於烘焙行業的家族企業,由於家族企業只做原輔料供應,不能接觸終端,2004年,一心想做“好吃”蛋糕的姚磊啟動了創業的念頭。

什麼才是好吃的蛋糕?從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨採摘的有機草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、新西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒…… 帶著對品質的極致追求,姚磊負責研發,姚彧負責運營,兄妹倆開啟了這份“甜蜜的事業”。

實際上,很多顧客並不知​​道,21cake的很多產品已經更新很多次了。 “同一種味道吃多了,顧客的味蕾會有倦怠感。”為了讓蛋糕“每一次都那麼好吃”,姚磊經常帶領研發部門對產品的口感進行微調:奶油再細膩一些,口感再順滑一些……

“人們對真正好吃的東西,自然會認可。”也正是由於蛋糕足夠好吃,姚彧發現,很多人願意把21cake的產品推薦給朋友,推薦率大概有10%。對於一個新品來說,這個比例是驚人的。眾所周知,做電子商務有一個必經階段,就是需要通過不斷的燒錢、做廣告來增加流量,一旦廣告停止,產品銷量會迅速下降。但21cake並沒有採取同樣的方法。根據自身的經驗, 21cake率先採用了到各大寫字樓免費試吃的營銷策略進行試水。

“再加上我們的蛋糕是方形的,很容易被人記住。”姚彧說,“視覺+味蕾”帶動了21cake的口碑營銷。在當時,這種營銷模式幾乎成為行業的拓荒者。但讓​​姚彧想不到的是,這種看似傳統的模式卻得到了很好的效果:一方面客戶對於親自品嚐過的東西更加信任;另一方面,鎖定寫字樓,把白領和“小資們”定為目標客戶群,迅速樹立了品牌的高端形象。姚彧始終認為這是最簡單,最牢固的營銷方式,因此口碑營銷的方法沿襲至今。

“有人甚至認為做方蛋糕會發財。”面對線上和線下雙重渠道裡的模仿者,以及迅速壯大的競爭對手隊伍,姚彧調侃說,至少21cake是從視覺上帶動了整個行業。

和21cake選用的草莓一樣,姚彧也希望這家企業能夠“有機生長”。 “我們想把企業先做強,而不是先做大。”對於外界“發展過慢”的質疑,姚彧表示公司並不想賺快錢。事實上,21cake發展的前4年,一直在積累用戶,直到2008~2009年才開始爆發性增長。 2008年10月在上海正式運營,2009年從上海輻射到杭州,投資人劉二海認為:“滬杭兩地正在用1年的時間,走之前3年的路—— 這已經很快了。”這次聯想投資的資金,也是用來發展品牌擴張的戰略。 “用低成本的方式,優選消費能力較強的二三線城市進行擴張。”姚彧表示,在此過程中,儘管不減少中央工廠和冷鍊等硬件成本,但可以很大程度上節約管理成本。

“7月底會有驚喜。”姚彧興奮地透露, 21cake將在7月推出一個全新的產品線。 “這將是改變另外一種生活方式的新品類。”倡導一種甜蜜的生活方式,姚氏兄妹打算把這份事業進行到底。

來源:商業價值

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