可口可樂品牌營銷的社會化轉變:從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)

譯者@文科生

社會化到底會給品牌營銷帶來什麼樣改變?這無需過度爭論,因為改變已經在發生。社會化是不是意味著傳統企業又會落後?這也無需過度擔心,因為傳統品牌已經體現出的學習的能力和速度,實踐的勇氣和力度是不容低估的。今天,討論社會化的重點不應該是社會化多麼重要,而是這個重要的理念如何在公司內部落地,從戰略,組織,流程,實踐方面逐步適應社會化時代對於公司和品牌管理的要求。

可口可樂公司CMO——Joe Tripodi於2011年4月在哈佛商業評論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個傳統品牌的角度,如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰略的高度來看待社會化,而非僅僅從戰術層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點,從消費者印像到消費者表達,很清楚的詮釋了社會化對於品牌帶來的本質性變化——我的可口可樂,我的體驗,我的表達!在無處不在的社會化對話中,可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。

從消費者印像到消費者表達,並不僅僅是傳播方式的變化,而是因為社會化的消費者體現出了很多以往不同的特點,從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代,通過問卷詢問方式獲取的知名度,使用率,認知度等衡量品牌健康的指標體系,在消費者表達的時代就未必適用。因此,從品牌建設效果衡量的角度,也需要一套適應消費者表達時代的指標體系。

 

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的,在社會化時代,互聯網不是一個渠道;品牌商是一個整合者,而不是廣播者。 marketer要以開放的心態重新思考過去的營銷經驗,但是,營銷的本質沒有改變。因此,少一些時間討論社會化網絡帶來的那些技巧和概念,多一些時間思考如何從營銷的本質出發,從戰略的層面把社會化的理念落實到公司戰略,品牌戰略以及具體的執行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發點。

今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國,這是微博興起以來的第一個奧運營銷年,期待可口可樂在國內也呈現出精彩的社會化品牌營銷案例。

以下為Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions原文編譯

可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉變

很多人都記得曾經的CMO的角色比現在簡單,那時信息的流動是單向的——從公司的消費者。在準備市場計劃和預算的時候,關鍵衡量標準是消費者印象,即多少人會看到,聽到或者讀到我們的廣告?

那個方法如果現在說還管用的話只可能出現在電視劇《廣告狂人》裡面。現在信息從很多方向流動過來,消費者的接觸點倍增。那些陳舊的,單一形式的做法已經讓位於精準營銷和一對一的溝通。也許,最重要的變化是消費者現在被賦予了前所未有的力量,自發創造關於我們品牌的內容,並通過自己的社交網絡分享到整個互聯網。 這已經改變了我作為可口可樂CMO的角色,改變了公司和消費者建立緊密關係的方式。

短期來看,消費者印像還會是營銷效果衡量的基石,因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾範圍。從定義上來講,印像是被動的,他們沒法體現出品牌和消費者之間的真正緊密聯繫(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯,但是擁有支持度(Advocacy)才會把公司的生意提升到下一個層級。

因此,除了消費者印象,我們越來越多去跟踪消費者的自發表達。對於我們,表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯繫的緊密程度。這可能是一個評論,一個”like”,上傳一張照片,一個視頻,或者轉發帖子到他們的社會網絡中。我們正在衡量這些消費者表達的效果,並且把從中學習到的經驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設活動中廣泛應用。

這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關係非常緊密,消費者被網絡緊密連接在一起的全新時代。在這個時代,致勝的關鍵是什麼?以下是我們目前學習到一些主要經驗:

a) 接受消費者能夠創造比你們更多的信息的事實。

在消費者自發表達的浪潮中,不用跟消費者去比。相反,花時間考慮植入一些能夠觸發消費者熱情點的內容,例如運動,音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關於可口可樂的內容有1.45億次觀看,然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創造的內容。從數量上,我們無法和消費者的創意產出相比。但是我們可以去激發符合我們要求的內容。

b) 創造流動性強(liquid)和關聯性強(linked) 的內容

流動性強的內容是指引人入勝的、原汁原味的,入鄉隨俗的創意作品,這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動,很快就會無處不在。關聯性強的內容是指和品牌戰略以及生意目標聯繫在一起的內容。無論消費者在哪裡看到這些內容,看到的都是支持到品牌整體戰略的內容。 當內容具備流動性和關聯性的特點,就能夠激發消費者表達,並具備潛力快速規模化擴散。

一個流動性和關聯性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數字化營銷平台。所有的一切都由一個歡慶的主題聯繫在一起。

c) 接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長,這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候,可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(注:現在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成,而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的,他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前,我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。 今天我們的做法完全不同,我們選擇與他們合作共同創造新的內容,現在我們的facebook主頁每週增長約10萬個粉絲。

d) 建立一個能夠讓成功或者失敗的經驗在公司迅速分享的流程。

增加消費者的表達需要很多的嘗試,而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創意,這樣可以迅速把成功的做法複製到其他市場,同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓。例如,我們快樂機器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。 (注:觀看次數近480萬次,視頻在文章最後於是我們把他變成了一個電視廣告,並且把這個低成本,病毒式的概念複製到其他市場。

e) 要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社區,而不是去試圖控制社區。

2009年,可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使,這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問,並主持網上的對話,討論什麼讓世界各地的人們感覺開心。

在他們273,000英里的旅行中,大使們要寫博客,創作內容。我們的角色則是協助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務!我們必須放棄對內容的控制,這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導的時代,品牌商應該做的是去協助並參與到社區當中,而不是選擇去控制。

f) 有問題要直言不諱的澄清,但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。

消費者的表達當然不是每次都會是正面的。因此,你必須參與對話,這樣當有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是,我們發現粉絲們會在網上社區進行自發的監督和管理。當我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊,他們發出針對可口可樂的負面帖子時,可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應,同時挑戰極端團體利用社區達到極端目的的做法。

Marketing自從彭伯頓在1886年調出世界上第一杯可口可樂以來已經有了巨大的變化。在2011年五月八號,可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂的125週年紀念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發出來,更重要的是我會非常仔細的看這些消費者表達的內容,並把這些表達作為更好的衡量方法,衡量可口可樂能否成功的在未來125年內保持這個最有價值的品牌的地位。

(注:與原文相比,略有刪減,題目為譯者所加。原文連接Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions

可口可樂的快樂機器視頻

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本文來自@SocialBeta 的特約作者@文科生

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