反思社交媒體這把雙刃劍—談企業社會責任與社交媒體

社交媒體營銷一直是一個非常熱門的話題,而現在又有了一個新的名詞,微博營銷。如果你是衝著尋找如“如何幫助你做更好的微博營銷的十大法則”等等的寶典,我推薦你不要往下閱讀了。因為這裡不會提到你所要的光說不練的“口訣”。

今天我想與大家分享一些關於企業社會貢獻與社交媒體的一些想法。企業社會責任(簡:CSR),之所以提及這塊部分,有一大部分原因是因為這是一個與企業息息相關的部分,但是在社交媒體上卻是一個偏冷門的部分。希望可以通過這篇文章,提起這個話題,可以與大家一起學習討論,在社交媒體上如何表現你的公司品牌與產品上得到一些新的啟發。

Part1—-哈根達斯在Twitter上的CSR活動改變了什麼?

Part2—-在社交媒體上的企業社會責任活動是否影響消費者行動?

Part3—-為什麼我說社交媒體是把雙刃劍?

Part4—-後記:企業社會責任會在社交媒體應用上改變什麼?

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Part1—-哈根達斯在Twitter上的CSR活動改變了什麼?

Häagen-Dazs在Twitter辦的一個“TwitCause”的活動(通過Twitter去發現用戶關心的有意義話題)。該活動的名字叫#HelpHoneyBees#,在特定的期間11月5日凌晨至11月11日凌晨為止,對於最早發#HelpHoneyBees 的500人的每一條Tweet(微博)中含有#HelpHoneyBees#,哈根達斯公司都會捐助$1到加州大學(Davis)的一項蜂群衰竭失調(Colony Collapse Disorder)的研究中。這500名用戶每天最多可以發1000條,七天最大是7000條(最大可計350萬美金),這是為鼓勵用戶每天都回來參與這項活動。

(參考:http://www.helpthehoneybees.com/) 通過這個活動,哈根達斯最後得到了64萬3748條#HelpHoneyBee#的微博(Tweet)。哈根達斯不但獲得了上千的新的粉絲,毋庸置疑的是大家對於哈根達斯的印象分加分不少。為什麼,因為在轉發那些微博的不是別人,可能正是你的身邊的朋友。而每一條微博卻是實實在在的能變成錢,做有意義的事情。而那500個人變成了志願者,他們需要做得呢,就是如日常一樣發微博,如“我在吃飯#HelpHoneyBees。”

 

他們成了真正的傳播者。

(一些實際的用戶反饋)

而為什麼哈根達斯的這個活動會受歡迎。從我個人的理解上,原因有兩個。

原因一:這不是一個“披著羊皮的狼”的營銷活動。

因為冰欺凌的製作過程中的原料很依賴天然蜂蜜,所以在蜜蜂的研究上,哈根達斯是持續多年一直在做的企業社會責任(CSR)活動。這次雖然是一個期間性的活動,但是這個項目仍然在持續,“大家”(商家怎麼理解的可以另當別論)對於這次活動的理解並不是一個“披著羊皮的狼”的營銷活動,而是一個實質性,有意義的社會責任活動。所以參與者與轉發者的動機是很純的。每一個參與者,每一個轉發者都間接性的與企業建立了一個關係的紐帶。因為他們與企業關心同一件事情(HelpHoneyBee),並且通過社交媒體這個平台(Twitter)一起在這七天內一起完成這個任務,形成了一個共同行動的經驗值。這個經驗值在今後的消費行動上會起到很重要的作用(後面會提到)。

原因二:CSR活動內容與產品有直接掛鉤。

其次,關於拯救蜜蜂的活動是與哈根達斯的產品有直接掛鉤,具有關聯性的。製造冰欺凌的過程,提取蜂蜜是比不可卻的一步。比起一些公司在CSR工作上去參加集體植樹或者是捐助小學等的活動比起來,從參與者的角度看這個活動是非常有趣,關聯性非常強。這樣的與企業正常的商業運作掛鉤的CSR活動在先進國家很受好評,也很合理。

因此,回到我在這段的開頭提起的問題,哈根達斯在這次的活動上改變了什麼?首先,從數字上來看,通過這次期間性的活動,帶有這個#HelpHoneyBee 的Tweet(微博)被這500個人發了近64萬次,哈根達斯的粉絲也上漲上千。

可能有人會問為什麼要500個人,而不是讓所有人去發,這樣不是會達到更好的效果嗎?

具體為什麼,因為我沒有內部消息我也不得而知。但是在Malcolm Gladwell的引爆點(The Tipping Point)這本書裡曾經提到,為了一個事件達到引爆點,你所需要的其中一個重要的因素是傳播者(Connector)。而這500人則是我認為在此事件的傳播者。我估計,巧合性的這500人應該是Twitter的忠實用戶,每天都會使用與分享事件。因此他們會以最快的速度去關心Twitter上的一些最新的活動,並且分享給身邊的好友。其次,他們也曾經吃過哈根達斯的冰欺凌並且對於這項活動的意義有或多或少的理解(這是我的估計)。因此,這500位傳播者在七天之內發了64萬條微博(其中我不知道這些微博被轉發了多少次)。並且這500個人是真正的傳達者(Teller)。因為他們吃過哈根達斯,對這項活動有一定理解,所以在他們的生活中會直接或間接的去傳播這項事件。

其次,軟性的改變是大家對哈根達斯又加深了認識,並且會開始關注他們的品牌(關注他們的賬號)。很多用戶在社交媒體上關注品牌的一大原因(在接下來的數據圖中可以看見)是想最快獲得優惠的信息。這個無可厚非。可是,從品牌建立的角度來說,這樣的粉絲是你的忠實粉絲嗎?忠實粉絲會關心你的最新產品,你的一些相關活動,他們和你(品牌)有一個關係連接(Connection),就算你的競爭者今天開始打折,你的忠實粉絲也不會離開你,他們會在自己的生活中傳播對你的認識,建立影響力(比如一些名詞:星巴克控,果粉)。通過這次的CSR活動,在社交媒體上與用戶產生正面的互動,哈根達斯傳達了一個非常正面的品牌信息,這個軟性價值雖然很難系統的衡量,但是我會認同。

Part2—在社交媒體上的企業社會責任活動是否影響消費者行動?

與大家分享幾個數據。

這是大家可能比較熟悉的社會化CRM的圖表。根據Social Media Study的研究數據表明,三項最具有影響消費者行動的因素,決定消費者是否會購買你的商品,98%是個人經驗,92%是公司的口碑與品牌印象,88%是好友或是家人的推薦。此外,從Twitter的數據分析中,我們能發現,75%的用戶更傾向與買他們在Twitter上關注的品牌,67%的用戶願意將他們關注的品牌推薦給他們的朋友。 (還有就是我上述提到的43%關注及時打折信息。)

(該圖​​來源@數據知天下

這兩套數據告訴我們,社交媒體與影響消費者行動是密不可分的。在社交媒體上,用戶會分享自己的生活,包括購買經驗。如果用戶得到了好的用戶體驗,用戶樂意第一時間在實時社交媒體(如Twitter,新浪微博,Facebook等)上分享給好友。而在社交媒體上的直接與間接的分享體驗,正是傳播公司與品牌印象的極好方式。而其結果則會正面的影響消費者購買行動。我在9月20日從@jennychen陳涓玲 那裡轉發的一條微博。

@jennychen陳涓玲:信息來源:PSB與博雅公關在2010年2月對18歲以上的美國民眾進行了CSR網絡調查,共收集了1001個有效樣本,發現企業社會責任的參與性及重要性因行業而異,對食品及消費者行業尤顯重要。)

回到我的問題,在社交媒體上的企業社會責任活動是否影響消費者行動?

仔細看這個數據的話,我想這個數據能表達我想陳述的觀點了。企業社會責任對於消費者俱有非常正面的影響,同時也會間接性的影響消費者的購買行動。正如我上述所說,“在社交媒體上的直接與間接的分享體驗,正是傳播公司與品牌印象的極好方式。而其結果則會正面的影響消費者購買行動。”

我在9月19日的@SocialBata的微博中提到“在Twitter上做品牌營銷的價值。“你提升的不是你的銷售額而是顧客對你的品牌印象與認知。 ”這個原理與我們平時翻閱報紙與雜誌時候看到的大篇幅的廣告有異曲同工之妙。打個比方,你在報紙上看到一個大幅的汽車廣告,你覺得這個廣告很有創意,車子也非常的棒,可是這並不代表你在當下會去買它。

可是它改變了你什麼?

通過這個廣告,你會記住這個車子,這個品牌會進入你的記憶中。你會與朋友聊天的時候不經意提到,“我最近看到那部車子的廣告,我覺得非常Nice。”,又或者你在今後選擇置車的時候你會想起這個廣告。

人的記憶是非常有趣的,可能你已經記不得這個廣告到底是什麼了,可是你潛意識的會記住那個時候你對品牌的感覺與印象,對於這個品牌有“親切感”,而這個品牌認知感會非常得影響你的購買行動。所以,如何去植入正面的信息,讓顧客記住你好的一面,正是在表現你在社交媒體上表現你們公司CSR活動的任務(Mission)。

Part3—為什麼我說社交媒體是雙刃劍?

你要知道,你在社交媒體上做營銷是一把雙刃劍,因為這與你在電視上投放一個廣告不同,就算你很討厭反感那個廣告,你能抱怨的也就是你身邊的人。可是比如在微博上,如果你的企業微博用詞不當,侵犯了別人,​​引起了大家的不滿,或者你選擇的代言人雖然熱門但是很多人都不喜歡,又或者你太過頻繁的通過不同的微博草根大號發布廣告,這些都會對你的品牌帶來負面影響。或許在這個時間段,你投入的營銷費會得到直接的數字上的“回報”,可是從長久的眼光來看,它的負面影響就如微博成長的傳播力那樣,會影響很多人。

在9月14日的新浪微博上@金鵬遠1968 提到了大號轉發派的相關微博。

受到了他的啟發與引導,我也“潛入”了某大號轉發派的微博去找了一個例子。 對於微博廣告我覺得沒有任何問題,情理之中。可是作為一個軟性觀點,通過企業付錢通過轉發派去轉發微博,這個在“識貨”的微博用戶眼中會起到什麼樣的作用?顧客們真的會被吸引嗎?顧客們不會覺得反感嗎?顧客們會愛上你的品牌嗎?久而久之,大家會共同的的問一句,“How Much!?發這條微博多少錢。”

@過境之風 在SocialBeta上編譯的一篇文章《大部分公司沒準備好應對社會化媒體危機》中提到,“來自Altimeter公司的最新研究顯示:在144個接受調查的公司中,超過半數表示他們完全沒有及時應對社會化媒體危機的預案。該研究同時分析了2001年之後出現的50個造成較大影響的社會化媒體危機案例中,一些大公司的社會化媒體策略師發現只要通過一些準備工作或採用更好的回應方式,76%的危機原本可以避免。”

從此數據說我們可以發現,在很多公司在社交媒體營銷上嚐到甜頭的同時,也有一些公司吃了一些不必要的苦頭。回到我最早提起的哈根達斯的CSR活動的例子。我們反過來假像一下,如果有一天你從報紙上看到蜜蜂正在死亡的新聞,你的第一想法是,“我應該減少吃蜂蜜,減少吃冰欺凌了。”,其結果會直接影響到公司的利益。而這樣的負面消息任何時候都可能出現。

剛才的那一次潛在的危機正因為通過通過社會化媒體這個平台,通過這樣一個CSR活動,改變了大家對哈根達斯的認知。就算現在有人告訴你,正因為你現在吃的冰欺凌可能已經有幾百個蜜蜂已經死了,你也會好受許多,因為你每次購買的時候會想,“哈根達斯正在幫助蜜蜂,那我需要支持他們。”這樣的一個預先告知的心理策略,在突如其來的負面新聞面前能起到一個非常好的預防作用。

在此意義上,我希望大家考慮一下從長遠的營銷角度與品牌建設的角度,而不是微博的營銷角度上去看社交媒體營銷。微博是一個交流開放的平台,大家能看到你的好的,自然也能看到你的不好。俗話說,“好事不出門,壞事傳千里。”通過在社交媒體上表現你們公司的CSR活動,既是一次很好的推廣公司正面信息的機會(活動),也可以成為一個預防危機的活動。

Part4—後記:企業社會責任會在社交媒體應用上可以改變什麼?

我曾在微博上與@puting ,@眾趣研究院 簡單討論過如何激勵用戶的問題。其中@眾趣研究院就提到關於以iPad做釣餌去做活動的例子。我想說,不要再去發那種拿一個iPad去吊上千人的胃口,最後大部分人得不到回報的微博了。通過在社交媒體上實施與表現你們企業的社會責任活動,發布正面的訊息,去讓微博上的用戶自己成為你的忠實粉絲,成為你的品牌傳播者。而你需要做得是提供一個讓用戶感覺到有意義有價值的平台。

我把我的初稿給了我一些朋友看,得到了一些反饋與新的啟發。

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@眾趣研究院 說,“我私人覺得中國品牌,離企業責任真的還挺遠的… …他們能把本來的產品做好不坑爹都不容易了,當然,從宣傳或營銷角度來說,這個倒是一個可以切入的點。利樂做過@地球水,也可以看看。”

@notoshaz 說,“我覺得目前企業對於社交平台的運用還不是特別嫻熟,尤其用於CRM(cause-related campaign 公益營銷)。很容易弄巧成拙。單純的RT(Retweet轉發)贊助我覺得和RT(轉發)送iPod沒啥區別了,雖然目的不同。後者是傻傻地想拿錢,前者是單純地轉發,根本不了解企業CRM(公益營銷)背後的目的是什麼。如果企業與顧客之間能夠有真正的interaction(交流),能夠讓消費者主動傳播這樣的信息,才是企業致力於CRM(公益營銷)的方向。比如the body shop從始至終就像消費者傳達一個信息:我們的產品都是純天然,且不會使用動物實驗,且所有包裝都是可回收材料。這樣消費者的腦海中就會有關聯的印象:TBS的產品不僅對我們有好處,對地球也有好處。口碑營銷的作用就在於此。

我覺得剛才那個蜜蜂的例子如果企業做一個類似樂事在超市外放自動薯片機的方案,在線做個蜜蜂對於冰激凌配料的生物鏈flash,使得顧客能夠親自了解其中的奧妙,對於哈根達斯致力於這個項目研究有了更多的認同性。另外我覺得一個完整的cause-related campaign(公益營銷)脫離不了線下活動,對傳統媒體的廣告投放還是主要部分,要讓觀眾先看到,先接受,然後網上的活動是一種補充,能夠使企業有辦法檢驗效果,關鍵在於:理解,互動,傳播。 ”

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我很同意他們的觀點。上述的數據畢竟是美國的數據,我不得不承認,中國企業CSR與消費者之間的互動可能完全沒有達到這個數據。有很大一部分人對於企業CSR的認識仍然處於一片灰色地帶。消費者更關心的可能還是價格(是否實惠,有沒有優惠),便利(包不包郵,如何付款,幾天到貨)與安心(售後服務,口碑如何)等。這樣一個循環下去,從企業的角度來說,做CSR的動力(Incentive)也少了很多。

但是我想說,顧客也在不斷的學習,吸收更多的信息,建立更合理的判斷價值觀。可能我們中國本土的確在企業社會責任的大眾認識上沒有達到相同的認知水準,但是這並不代表企業需要忽視利用社交媒體這個平台去正面表現你的企業這個大好機會。

你可以把CSR活動作為一個品牌營銷的切入點,與顧客產生正面及良好的互動,讓顧客更了解你們的品牌,也更了解CSR。現在微博上很多名人義士也在用自己的影響力與能力做著微公益,為何企業不能把目光也放在這上面去構思一下呢?社會化媒體平台是一把雙刃劍,你在構思今天你可以從中得到什麼的同時,是否可以想一下我應該如何防備與未然,又如何通過旁敲側擊的方式讓消費者更好的認識你,尊重你,支持你呢?

而持續成長品牌的價值就在這裡了。

相關參考鏈接:

16 case studies that prove social CRM by Rob Petersen http://barnraisersllc.com/?p= 2896

We're saving Honey Bees This week on Twitcause by EP Juliohttp://www.experienceproject.com/ stories/Follow-Twitcause/770206

全球CRS創意http://csr.businessvalue.com.cn/view/66/

大部分公司沒準備好應對社會化媒體危機by@過境之風 http://www.socialbeta.cn/articles/not-ready-for-social-media-crisis.html

我從這些人的微博與交流中得到了一些啟發(敬稱略):

@puting @眾趣研究院 @金鵬遠1968 @jennychen陳涓玲 @過境之風 @notoshaz 誠謝。

作者:範懌Ryan

本文鏈接: http://www.socialbeta.cn/articles/csr-and-socialmedia.html

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