判斷積分牆使用者長期價值的幾個新方法

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       2009年,我還是Tapjoy團隊中的一員(Tapjoy是最早推出了手機應用程式推廣牆的廣告平臺)。那時,我們為免費手機遊戲開發人員解決了兩個重要的問題:發佈(如何讓更多的玩家玩免費遊戲),貨幣化(如何從免費玩家手中賺錢)。

  當時,大部分的廣告都是基於CPM(注:每千次展示價格cost per thousand)或CPC(注:每次點擊成本Cost Per Click)來出售。但是大多數的應用程式開發人員其實並沒有真正的關心CPM或CPC,因為他們想知道的是每使用者的真實獲取成本。所以,許多應用開發人員不得不通過感覺和轉換資料來計算eCPI(也就是每安裝成本)。

  最終,通過Tapjoy和其他廣告網路(包括Chartboost、Flurry等)的成功,應用廣告的行業標準轉移到CPI——Cost Per Install(每安裝成本)。甚至是AdMob和蘋果的iAd都要為廣告商提供足夠的資料去計算比較eCPI。直至今日,Facebook也必須為應用程式開發人員提供CPI的價格。

  因為CPI在這幾年已經成為業界標準,所以移動使用者獲取對於絕大都數的應用程式開發人員來說依然是一個主要問題。事實上,CPI的上漲成本對於新遊戲或新應用往往是首要問題——許多應用存在LTV(生命週期價值)遠遠小於CPI這個問題。(注:LTV如果沒有與CPI達到持平,那就意味著遊戲是虧本的。)

  更複雜的是,CPI援引網路並不總能反映出使用者的品質。不僅是昂貴的安裝(在iOS中這個更是天文數位,而且安卓的安裝花費也一直在上升),而且不同的網路收取不同的費用導致使用者品質的不同,所僅僅一個簡單地CPI資料是不夠的。

  儘管現在動不動就提出CPI資料,但我相信,大多數的公司仍然未真正知道一個真實使用者的獲取成本。真實的使用者,我不是指僅是安裝——在移動領域,特別是免費遊戲領域,大多數使用者安裝遊戲後第一天都不會玩遊戲!

  最近我在和一個非常資深的開發人員聊天,他非常厭煩CPI——他想知道一個參與使用者的真實成本。因為大多數遊戲的次日留存率都不到50%(即,不到一半安裝遊戲的玩家第二天會回來),第二天返回遊戲的玩家獲取成本才是他真正關心的。如果他們第二天回來,則他們會有更大的幾率轉化為遊戲的長期玩家。

  為了得到第二天返回的那些使用者的獲取成本,必須把第二天在應用中留存使用者的CPI剝離出來。看上去很簡單,其實不然! 因為這些來自不同的廣告入口的使用者次日留存率也是不同的。這也就意味著必須弄清楚每個管道的次留存率。

  舉個例子:A管道的CPI為1美元,但是次日留存率為50%,則這些次日留存使用者的獲取花費為2美元。另一個管道B,CPI為20美分,但是他的次日留存率只有20%,乍一看你可能想換到更高品質更高使用者獲取成本的管道——畢竟次日留存率20%遠遠低於50%。

  但是,用簡單的算數算一下就會看到,管道B的次日留存的獲取成本只有1美元(注:公式為CPI*(1/次日留存率))。所以在這個例子中,管道B不僅安裝獲取成本便宜,而且獲取一個參與玩家的成本更低,儘管玩家的平均品質會比較低。那現在如果B管道的次日留存為10%則次日留存玩家獲取成本為2美元,則與A管道不會有太大的差異。

  然而,次日留存使用者的獲取花費只是測量一個參與使用者的獲取成本。如何知道到達5級的玩家獲取成本?這些玩家會比僅安裝不玩遊戲的玩家更有價值麼?當然是的!

  對於一款免費的老虎機遊戲,旋轉30次的玩家更有可能轉換成為一個粘性玩家或付費玩家。

  我們稱這個關鍵點為「參與點」。開發人員想要讓這些玩家達到數量最大化。對於一款卡牌戰鬥遊戲,這個關鍵的「參與點」可能是當玩家加入一個家族,或者參加為期一周的活動或比賽。

  最近我又與另一位開發人員聊天,他非常遺憾的說免費遊戲只有幾秒鐘的機會給玩家留下深刻印象。讓玩家在這麼短時間內當中真正瞭解一款遊戲實在是太難了!很多不錯的遊戲因為不能在30秒或1分鐘之內吸引住他們,導致失去大部分玩家。也正因此,移動遊戲開發者找到一個可以讓新玩家在短時間內體驗到遊戲精髓並在他們做出離開決定之前留住他們顯得格外重要。這個可以提高遊戲參與度的指標稱為「重啟」。

  在Midverse工作室,我們作為一個遊戲開發者為了提高遊戲品質面臨很多挑戰。在嘗試幾乎所有廣告網路和可用的使用者獲取管道之後,把見過的最好的元素應用到我們新的CPE+(後面會解釋)模型中(AppEngage network)。我們的都已經厭倦了CPI和不同品質的使用者——我們真正想要的是一個「粘性使用者」。我們還想確保這些花錢獲取來的玩家多次登陸遊戲,而且還希望他們第二天還會返回遊戲——如果他們做到了,我們則會有更多的機會來留住他們。

  CPE意思是每參與成本(Cost per Engagement)或者是每參與使用者成本(Cost Per Engaged User)。移動行業在過去一年中一直在說要嘗試CPE模型,但是大多數的廣告網路也沒能提供出一個像樣的模型。

  用CPE+模型後,我們認識到:

  僅僅是一個簡單地安裝玩家相對於完成新手指引和進行幾次遊戲的玩家來說,不算是一個有價值的玩家。

  而玩過幾次遊戲的玩家與新增日升級並第二天又返回遊戲的玩家來說,價值也不是同等的。

  並且,這個第二天又返回遊戲的玩家與那些在首周就參與遊戲比賽或者家族的玩家來說,價值也不是同等的。

  等等。

  表1:使用者在參與事件漏斗中的相對價值

  表1中展示了一些使用者參與度的示例,以及使用者在每一步中的相對「價值」。可以認為這個是個使用者參與度的漏斗,每一步包括更高的價值,但是每達到一層都會減少一定的使用者數量。

  事實上,可以把這個參與度的漏斗與自己的遊戲並行成一個探索或成就系統。

  這就可以作為「新使用者成就系統」——指引新使用者按照漏斗的步驟一步一步進行。此外,理想的做法,一個使用者的成本取決於他這個漏斗走的有多深,以及開發人員在每個參與點的定價。

  這是一個長期願景,一個完全不同的使用者獲取思維方式。你想為一個達到你遊戲30級的玩家付費麼?願意付多少錢呢?

  為了充分實現CPE+這個使用者獲取的新模式,現有的廣告模式是不會有效果的。現有的格式——橫幅廣告,推廣牆,全屏廣告,視頻廣告——不足以提供一致的使用者介面引導使用者嘗試你的遊戲,再次登錄,並在後來的日子裡引導他們再次登陸。此外,獎勵可以鼓勵玩家嘗試新遊戲,並參與漏斗系統,增加他們的遊戲和「評估」時間。

  為了全面實施CPE+,真正需要的是一個聚集的成就系統。很多公司已經在遊戲中建立了自己的一套成就系統。例如,一款農場遊戲可以讓玩家達到3級後獎勵一個養魚池作為酬報。行業中已經充滿了各種各樣類似的例子。據我所知,很多知名的手機遊戲公司都已經應用了此方式。問題是,他們通常是以一次性的方式實現,不能在遊戲不同的成就和獎勵中重複用。

  為了讓行業完全接受CPE+,需要:

  1、給玩家一個可以嘗試新遊戲的機會,他們可能會感興趣

  2、鼓勵嘗試新遊戲的玩家,提高成交量

  3、提供一種通用方式來代表事件和成就

  4、引導玩家通過啟動點並跟蹤他們的進展

  5、每達到成就漏鬥的下一步則增加玩家獎勵

  6、讓玩家次日還會返回遊戲

  7、基於玩家品質而不是「安裝量」來為應用程式開發人員提供一種收費方式

  依我之見,移動社交遊戲的玩家在遊戲中喜歡兩種事情:獎勵和成就。這就是為什麼幾乎所有的遊戲都會設計探索或成就系統。讓玩家可以明確看到已經達到哪一步驟並且距離目標還有多遠,達到目標後會得到什麼獎勵。

  圖1——AppEngage VIP的獎勵對話方塊,CPE+的實現

  圖1展示了Midverse在CPE+中的具體實施,叫做AppEngage。在實施中,玩家通過嘗試有限數量的遊戲而獲得獎勵。當他們玩的時候,在每個遊戲中完成每個「行為」的時候為其做標記,而獎勵則基於他們收集到了多少「標記」。 獎勵等級增加——嘗試不同的遊戲為青銅獎,在這些遊戲中達到1級獎勵銀獎,在遊戲中達到高等級或者經常進行遊戲則獎勵金獎。玩家不僅會參與新遊戲,並且在當前遊戲中拿到每一層的獎勵。

  這是針對使用者獲取非常特別的一種思維方式——它超越了簡單的測量有多少安裝量可以提供的代價。事實上,我們完全可以用CPE+來代替CPI成為獲取玩家的主要方式,但這需要一段時間,因為整個行業正在從被困的CPI思維中慢慢恢復。換句話說,不可能在一天中就能改變他提問的方式:「嘿,哥們,能給到我們多少安裝量?一共多少錢?”。

  但是安裝量不像石油或黃金,沒有可替代的產品——安裝的品質千差萬別。許多應用開發人員想出測量從不同管道獲得的使用者品質的模型。我覺得參與程度需要重點測量,這就是為什麼我們做出CPE+的模型,去測量不同粘度的玩家成本。

  隨著行業的復蘇,轉向更多的「品質」使用者是不可避免的,CPE+是一種非常不錯的測量方式。

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