內容營銷(content marketing)是一把匕首

筆者一直認為,優秀的內容是互聯網的根本。許多傳統媒體的朋友講:相對於許多web2.0平台,我們雜誌,報紙的競爭優勢是他們的編輯團隊。不可否認這個是傳統媒體剩下為數不多的資本。我們可以看到網民自身生存的內容(UGC)呈現的業態是:1.碎片化,零碎化,許多內容需要結合上下文方能理解,更有甚者只有網民自己明白,網友戲稱火星文2.自由度大,很少的網民會嚴格去編輯自己的內容,UGC的內容缺少系統,連貫性;內容形式上雜亂,內容的邏輯性,系統性也很受考驗;3.專業性不足,網民通過互聯網來表達自己對事物的認識,對工作的反饋這些內容對比傳統媒體,缺乏專業性。也許這就是web2.0的精髓,基於情感紐帶的自我表達。

唐興通認為:網民可以隨意,可以自由,可以呈現碎片化的提供內容,但是作為企業,我們需要用心花時間來製作有價值的內容。例如:一個網站,如果擁有優秀的內容,那麼網民遲早有一天會到達平台,最終停留下來;反之網站上面內容很糟糕,或者是簡單的拼湊,網民會流失。優秀的內容值得我們花費時間去製作。比如譯言,通過提供優秀的翻譯文章,滿足許多英語不是很好用戶對國外資訊的需求,獲得許多用戶認可。

這個觀點得到許多朋友的認可,之前和校內網(現在人人網)的創始人王慧文聊社交媒體的運營,我們一致認為 SNS僅靠關係,朋友圈是不持續的,社交媒體平台能夠持續運營,提供優秀的內容,滿足用戶需求才是靈魂。在互聯網廣告圈大家也認識到內容的重要性,紛紛邀請高質量的專家開設專欄,如艾瑞網等媒體。我們也看到類似中海互動這樣的數字廣告公司也在提供優秀的內容,比如他們最近正整理social media一些資訊,供用戶免費下載。

在筆者給企業做諮詢的過程中發現一個誤區:企業提供或製造非常流行的內容,以為這樣傳播的越廣,那麼內容營銷 content marketing的目的就達到了。筆者唐興通認為流行並別意味著有效歸結到底是:內容能不能支撐企業的商業戰略。企業做內容需要從策略層面把握。

筆者服務過的一個案例:**新能源汽車零配件企業,因為這家企業在國內擁有領先的技術和專利壁壘,筆者給企業梳理內容營銷的戰略和方案,最終確立:放棄走自吹自擂的內容提供路線,走專業的,優秀內容提供路線。通過眾多的平台,企業將自身的優勢和科研成果,進行一定的講解。一方面讓整車廠商,科研機構可以尋找過來,另一方面可以適當的塑造企業在行業領域的地位。收到良好的效果:多家汽車廠商找到企業,希望嘗試使用他們的產品,作為標配;清華大學,同濟大學等眾多國家新能源研究中心通過互聯網找到企業,並且建立科研合作;行業內的企業也知道這種產品,為此企業獲得許多潛在的商業機會。

內容營銷(content <wbr>marketing)是一把匕首

流行的內容不能等同於你客戶的價值。 那麼我們在關注用戶的角度,又能夠製造出流行的內容呢?下面有幾條是筆者的操作的手稿,總結如下:

1.開展之前,制定明確的商業目標。 我們給用戶提供的報告,白皮書是想獲得什麼?當用戶購買前影響他們決定的內容是那些?只有目標明確的營銷活動,才能獲得優秀的效果。

2.用客戶的用語來描述內容。 筆者多次看到不少企業的內容用生硬的術語表述,很少顧及用戶是使用什麼樣的語言來獲取信息的。更有甚者企業直接將自己產品討論會,或內部行話寫出來,這樣的內容的效果對終端客戶的影響是可想而知的。

3.關注垂直領域的價值和需求。 如果企業向吸引垂直領域的用戶,那麼我們需要關注行業的話題並且提供相關的內容。比如數碼相機,智能手機,汽車等領域。

4.創意的表達。 要想在內容充填的網站上獲得用戶關注,創意的表達是一個明智的方法。為此企業需要:1.寫好標題,但是切記成為標題黨;2.關注內容的創意呈現形式,可以是圖表,圖片,視頻等;3.內容的有趣,創意描述。

5.僱用優秀的寫手。 此處的寫手並非所說的五毛黨,企業在活動中有時候需要雇傭一定的網絡內容寫手,一方面可以藉助意見領袖的影響力;另外也可以為用戶提供優秀的內容。可以說僱傭優秀的寫手來提供優秀的內容是錦上添花,並非主題。

6.引用網民的評語,論調。 網民的話很具有說服力,煽動力,其讓用戶會產生身同感受,感覺企業更親密。相對意見領袖或者專家的語錄而言,網民的評論更具草根性,也更生活化一些。

7.讓內容更容易被找到。 企業提供的優秀內容髮布平台也很重要,我們可以將內容髮佈在企業的博客上,也可以將內容髮佈到垂直的論壇上,也可以將內容髮佈到大眾平台上去。我們在發佈內容的時候要選擇好平台,平衡好投入產出比的問題。另外一方面我們需要對發布的內容進行優化,讓其更加適應搜索引擎爬蟲的算法。我們需要對內容作精準的標籤,或備註。

8.讓內容分享更容易。 在內容的發布傳播渠道中,企業需要考慮用戶傳播的需求,提供類似郵件下載,RSS,分享到微博客,社交媒體等平台的按鈕。

結語:

內容營銷content marketing ),是一把利器,越磨越鋒利;可以說是殺人於無形之中。我們看到眾多的品牌尤其是 3C(電子產品)產品在這塊的投入是巨大的,刺激了類似中關村在線,天極網等眾多垂直網站的發展。企業在內容營銷上需要做好長期投入的準備,夯實互聯網傳播內容的基本功,也只有這樣品牌才可以通過互聯網來影響用戶購買,消費行為。

唐興通

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