優化接觸點體驗,塑造品牌印象

已經被讀者催稿……

這兩天在湖南老家,過幾天要去西藏,想說​​去西藏前更新一篇吧,否則這裡就要長草了,呵呵。

文字還沒潤色,西藏回來再說。裡面的例子可能不是很完善,希望大家踴躍留言給我意見和建議,謝了,西藏回來後我再好好把文字完善一下。

在之前的Mars碎碎念裡提起過,某天在A網買了個小東西,知道自己肯定沒空去收貨,所以沒選貨到付款,直接用支付寶把錢付掉了,想說這樣子快遞就能直接把包裹放前台簽收就不會耽誤我工作。第二天中午忽然發現手機裡有個未接電話,回撥過去,結果是那家網站的自營快遞在非常大聲的咆哮說你為什麼不接電話。因為我自己是做這行的,知道快遞員跑一趟辛苦,所以還是很客氣的和他說了抱歉然後說你可以把東西放前台就好了。結果他更生氣,說我要等你付錢啊!我解釋說我已經付過錢了,他的論點就變成了萬一放前台你不認賬怎麼辦……

放下電話,忽然想說如果我是一個很普通的消費者,對這家網站的印象會是怎樣,還會不會去買東西。想想覺得有趣,就在自己微博(http://t.sina.com.cn/marsocean)上描述了一下,馬上就有朋友回复說“哈,Mars,所以你覺得A網在這種最後10米的送貨問題上如何重新樹立形象?我當年就是因為他們快遞人員的態度問題而被流失的。”過了一會兒,又有朋友發MSN消息過來說“對,上次對我也很兇,所以我再也不去那裡了,建議你去B網,他們態度好多了,東西還便宜。”後一個朋友的推薦讓我蠻震驚的,她不僅僅因為快遞態度影響到自己的購物行為,而且還在努力把我策反到A網的競爭對手那裡去。一個快遞員的幾句話就幫自己競爭對手網站培養了一個銷售員,他們的市場部知道了應該會氣死吧。

言歸正傳,一般來說起來,消費者主要通過三個不同的途徑來形成自己對於一個品牌的印象:

  • 廣告:比如一天到晚看到凡客誠品的廣告在各大門戶上晃來晃去,看久了也會多少有點印像類似“凡客誠品好像是個牌子,蠻有錢的,到處都是廣告”、“凡客誠品是賣襯衣的,衣服看著還蠻好的”、“價錢看起來蠻實惠的”。商家通過信息的灌輸,顯著提升了自己的知曉度,少許地提升了自己的美譽度——代價是把大把的鈔票給了廣告公司和媒體。
  • 口碑:比如某個潛在消費者要買個數碼相機,跟他朋友說“我打算去www. MarsOpinion.com買數碼相機”,結果他朋友和我朋友類似,馬上反對說“他們服務一塌糊塗,千萬別去自己找氣受,去www.MarsOcean.net網吧,他們送貨又快服務又好。”對於口碑類的信息,我們的接受度會比對廣告的接受度高很多,這樣的口碑往往就會快速成功的在我們心裡建立起“A網服務很差”的印象,非常深遠的影響www.MarsOpinion.com的美譽度——相對的,例子裡的口碑幫www.MarsOcean.net網提升了知曉度和美譽度。
  • 體驗:對於已經嘗試過在這個網站購物的顧客來說,他形成和修正自己對於這個品牌印象的最主要根據會是自己的親身體驗。比如我微博上的那個朋友,他​​受了送貨員的氣,便非常深刻的形成了對於這家公司服務——或者說是整個品牌——的負面印象,而且決定再也不去買東西。這種通過親身體會得到的印象,很難通過廣告來更改,就算給他看一百遍“A網服務全球第一,員​​工笑臉相迎”的軟文也於事無補。

再深入分析一步,就會發現,這三個途徑相互之間有關係。如果購物體驗不好,整個網站的宣傳推廣的過程和結果可能就會類似下面這幅圖:

www.MarsOpinion.com

1. 首先是網店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度,讓更多人知道自己,試圖勸說客戶嘗試購物;

2. 然後,一部分顧客嘗試購物,體驗購物全過程,並且在這個過程中形成自己對於這家網店品牌的印象;

3. 接下來,第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來,影響到更多的人。如果顧客體驗不好,便會難以對該網店形成正面的品牌印象(甚至於形成負面印象),正面的口碑傳播會非常有限(甚至於有大量負面的口碑傳播);

4. 有限的正面口碑傳播繼續影響到少量潛在顧客,他們上網來嘗試購物。由於體驗不好,這部分顧客中的大部分沒有對網站形成正面的印象,

5. 很少有客戶形成足夠強的正面印象,從而無法支持後續的口碑傳播;

6. 越來越少人因為口碑的影響了解和喜歡網站,這一波廣告攻勢的效果到此為止。如果要維持銷售,一方面要花錢繼續做廣告,另一方面說不定還要花更多的錢去撲滅負面口碑,錢砸了但是不會有持續的效果,長期來看投資回報率高不到哪裡去(特別是剛在微博上看到有人在抱怨說B2C的營銷成本已經翻了幾番……)

而如果顧客在整個體驗過程當中產生了良好的感受和印象,口碑效應就會非常明顯,進入良性循環:

MarsOpinion.com

1. 首先是網店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度,讓更多人知道自己,試圖勸說客戶嘗試購物;

2. 然後,一部分顧客嘗試購物,體驗購物全過程,並且在這個過程中形成自己對於這家網店品牌的印象;

3. 接下來,第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來,影響到更多的人。如果顧客體驗良好,便更可能對該網點形成正面的品牌印象;

4. 正面的口碑傳播出去。雖然口碑傳播的覆蓋面未必有廣告廣泛,但是它的接受度會非常高,如果口碑力量足夠強大,二次傳播時的效果完全可以媲美甚至超過初始的廣告效果,吸引到更多人來該網點購物。由於體驗良好,這部分新來的顧客又會對網站形成正面、良好的印象。

5. 這些印象轉化為進一步的口碑,影響到更多的人。

6. 口碑再帶更多消費者來網站購物體驗,而良好的體驗創造出更多忠實的消費者和對於品牌的正面印象。

7. 這些印象轉化為進一步的口碑,影響到更多的人。

8. ……進入良性循環,就算停止廣告投放,口碑也會持續不斷地吸引更多潛在消費者來體驗購物。

從上面的對比當中,我們可以清晰的發現“能否通過體驗給消費者創造正面的品牌印象”是決定一個品牌能否進入良性循環健康成長的關鍵點,可是,“通過體驗給消費者創造正面的品牌印象”。這聽起來不是一句廢話麼?誰都知道要讓消費者體驗越好他們就會對我麼印象越好我們的口碑也就越好,可具體起來要怎麼做呢?首先,我們到底希望給客戶怎樣的印象?物美價廉?天天平價?設計感?奢華?高品質還是時尚?其次,我們總是再說客戶體驗,可是我們的顧客究竟和我們(還有我們傳遞出的信息)接觸了多少次,經歷了多少環節,體驗到了哪些東西?其次,這些接觸點都影響了印象的形成么?還是說有些環節至關重要有些環節無所謂,所以我們可以集中資源去優化少數接觸點?最後,我們到底要怎麼優化?朝什麼方向改進?改進到什麼程度?

按照這個博客( www.MarsOpinion.com)的老習慣,我來給出具體的分析框架和行動步驟拋磚引玉,大家可以在這個基礎上做自己的方案——也歡迎把你的建議和意見以留言的形式回复在這篇文章後面。

第一步,我們——基本上需要是CMO或者CEO牽頭的一個工作組——需要確定下來自己希望塑造的品牌印像到底是什麼樣子,在顧客腦子裡面我們到底要是個什麼形象,佔個什麼位置。關於市場細分和定位的書和文章數不勝數(實在不行可以直接去翻《定位》),這裡不細說了。大部分初創公司常犯的錯誤是把所有褒義形容詞都堆砌到一起作為自己的品牌定位,信息一堆,卻沒有足夠資源把定位確確實實做出來並且傳達出去,一直到公司倒台也不過是停留在紙上。建議要傳遞的信息越清晰簡單明確越好,這樣才能方便後續的傳播。如果實在是想把形容詞都堆砌在一起,建議把那一堆形容詞排個序,每個詞給個優先級,之後如果遇到需要權衡取捨的時候便按照優先級來做決策。

第二步,我們需要和每個部門詳細溝通,勾勒出每個部門的哪些工作會和我們的顧客有接觸。這個接觸不僅僅包含人的接觸——例如快遞員交接包裹給顧客,物的接觸——例如包裝盒材質和包裹內填充物的類型,更包含信息的接觸——例如公共關係部門和雜誌溝通發布的CEO訪談稿。這個步驟主要是為了幫助工作組收集完整所有的接觸點——光憑市場部幾個人拍腦袋想很容易有遺漏。比如某些公司的人力資源部門也和顧客有廣泛深入的接觸,但是這個接觸點很容易被市場部遺漏掉。舉例來說,新蛋以前每年都在各大高校開宣講會招聘管理培訓生,這些宣傳品、宣講會也是和潛在顧客的接觸點。雖然表面上看接觸面有限,但是因為招聘是學子深度關注的領域,而新蛋的萬元起薪又具備話題價值,所以最終影響面會很廣,市場部應該儘早介入到招聘流程當中,確保傳遞出去的信息和營銷戰略相匹配。還有個常常被遺漏的接觸點就是那些自動發送的短信和郵件,很多時候是被某個具體的同事設置好了之後內容和模板就再也沒有更新過,還有些時候是更新了忘了更新回來(例如聖誕節在所有Email上加了雪花和聖誕樹,但是之後沒有人記得把它們去掉),我們需要和MIS詳細溝通弄清楚所有的自動營銷信息,每個信息定義成一個接觸點。

第三步,我們要將所有接觸點整理成一張大表。從顧客購物前的各個信息接觸點開始,到網站購物流程各個細節,再到購物完成後的互動,需要把所有接觸點事無鉅細羅列清楚。消費者會在哪裡看到我們的廣告?哪裡看到我們的軟文?哪裡看到我們的用戶評論?會從哪點擊到我們網站來?來了之後會看到什麼頁面?購物路徑一般是哪幾條?每條的使用是否順暢,使用中會和我們進行哪些信息交互?購物完成後是否會收到確認郵件和短信?短信內容是什麼?多久會收到貨物?誰會和客戶當面交接?產品包裝​​是什麼樣子?如果有問題是怎樣聯繫我們?電話是否通暢?等待時的音樂是什麼……這裡並不是完整的列表,僅僅是拋磚引玉,每家公司都應該根據自己業務具體情況來描繪體驗流程。我們不僅僅要清楚的知道顧客在哪些點上和我們有接觸,而且要明確他們接觸的具體的信息(人也是一種信息)是怎樣的內容和形式。

第四步,我們要和顧客溝通,從他們的角度來理解各個接觸點,一是確定哪些接觸點確實被顧客感知到了(有可能有些我們覺得重要的接觸點被顧客視而不見了),二是找出那些關鍵接觸點給顧客的感受到底是怎樣的,我們可以往哪個方向改進。有些信息可以通過簡單的問卷來得到(例如在顧客註冊時問問他是從哪裡聽說我們的,或者在顧客評論產品時詢問顧客對於物流的滿意度),還有一些只能通過深入訪談來得到。因為我們不僅僅是要了解客戶最終的感受(滿意,不滿意,覺得貴,覺得便宜,覺得服務好,覺得服務不好,覺得衣服很土,覺得名字記不住……),更重要的是要了解他們產生這些印象的原因是什麼,並且盡可能把這個印象的產生和具體的接觸點聯繫起來。只有這樣我們才不僅僅能夠找到問題,而且還能同時找到改進的方向和方法。對於潛在顧客和新顧客,我們主要要了解他們是怎樣被我們說服嘗試購物的,顧客在整個購物流程中的體驗有沒有滿足我們在吸引客戶時所給客戶創造的期待;對於已有顧客,我們要找出忠誠度主要來源是什麼,哪些體驗上的細節給了顧客那樣的印象,怎樣可以進一步加強這些方面;對於流失顧客,我們不僅僅要了解他們流失的原因(比如“你們服務不好” ),而且要把他們的印象和某個具體接觸點的具體表現聯繫起來(“因為你們自己的快遞電話裡對我很兇”),找到可以改進的地方。

拋磚引玉,下面提供一個深入訪談的問題框架。基本上這種訪談只能由非常資深的營銷人來做,因為最關鍵的並不是簡單的獲取問題答案,而是從顧客的回答當中尋找洞察,引導顧客反省自己的思考過程,將印象聯繫到某個具體的接觸點上。如果經過引導我們還是不能將顧客的印象關聯到某個接觸點,就可以通過詢問顧客對於其他商家的印象來找到可以學習的標杆,再通過接觸點的比較來發現說可能是哪個不同點造成了用戶體驗的不同。

電子商務接觸點體驗分析,作者Mars,來源www.MarsOpinion.com

購物前體驗

購物中體驗

購物後體驗

潛在顧客和新顧客

找到潛在顧客獲知網店的渠道和用來篩選網店的指標:

您現在已知哪幾家網店?當初是怎麼知道他們的?廣告?哪個網站?哪本雜誌?

您去那幾家店買過東西麼?為什麼?您會根據什麼因素(線索)來評價和篩選店家?

對於我們這類型的網店(例如“銷售時尚設計女裝的網店”),您會根據什麼因素(線索)來評價和篩選?

弄懂顧客首次來購物時對於購物流程的期待:

什麼因素、哪條具體的信息(例如“7天無條件退款”?)促使您決定來我們這裡購物?

您對產品和購物體驗的期待是什麼?您的期待得到了滿足麼?為什麼?

弄懂顧客對於售後的期待:

購物後您是否感覺滿意?

購物後您和我們公司還有哪些接觸(例如廣告、短信、郵件、客戶電話回訪……),哪些讓您感覺良好,哪些讓您體驗品質下降?

購物後的體驗是否滿足您一開始對我們的預期?為什麼?

現有重複購買顧客

找到顧客考慮在我們這裡重複購物的驅動因素:

什麼原因使得您多次回來我們網站購物?您是主動回來,還是被什麼特定因素激發?

在購買這類商品前,您是否每次都只考慮我們網站?如果是這樣,是因為我們做了什麼事情讓您特別滿意以至於不考慮其他商家麼?

如果購物前您還考慮了其他網站,為什麼您還考慮他們?他們有什麼地方做得比較好麼?為什麼您最後又決定不去那裡購物,是因為他們有什麼地方做得不夠好麼?

弄懂我們在購物流程中的優點和不足:

如果要您用三個詞(或者三句話)來形容您的購物體驗,您會用那三個詞?

您這三個印像是如何得出的?哪些細節給了您這樣的印象?

和其他您嘗試過的網店相比,您覺得我們哪裡比較好,哪裡比較不好?什麼細節(我們的,和競爭對手的)給了您這樣的印象?

弄懂我們在購物流程中的優點和不足:

購物後您是否感覺滿意?

購物後您和我們公司還有哪些接觸(例如廣告、短信、郵件、客戶電話回訪……),哪些讓您感覺良好,哪些讓您體驗品質下降?

和其他您嘗試過的網店相比,您覺得我們在售後和您的接觸裡,哪裡比較好,哪裡比較不好?什麼細節(我們的,和競爭對手的)給了您這樣的印象?

流失顧客

找到顧客將我們篩出考慮範圍的原因:

您最終考慮在哪幾家店購物?什麼原因讓您考慮他們而不是我們?

讓您得出這樣結論(比如“你們家比較貴”或者“你們服務態度不好”)的緣由是什麼?哪些細節給了您這樣的印象?

弄懂什麼驅動因素將顧客吸引到了競爭網站:

您最終選擇哪家店?如果要您用三個詞(或者三句話)來形容您在那裡的購物體驗,您會用那三個詞?

您這三個印像是如何得出的?哪些細節給了您這樣的印象?

您曾經在我們這裡購物過,您能否用三個詞(或者三句話)來形容您在這裡的購物體驗,您會用那三個詞?

您這三個印像是如何得出的?哪些細節給了您這樣的印象?

弄懂我們在購物流程中的優點和不足:

購物後您是否感覺滿意?

購物後您和我們公司還有哪些接觸(例如廣告、短信、郵件、客戶電話回訪……),哪些讓您感覺良好,哪些讓您體驗品質下降?

和其他您嘗試過的網店相比,您覺得我們在售後和您的接觸裡,哪裡比較好,哪裡比較不好?什麼細節(我們的,和競爭對手的)給了您這樣的印象?

第五步,綜合我們自己的經驗(也就是拍腦袋)和客戶訪談的結果(事實、數據),我們終於可以描繪出一個完整的接觸點系列:從客戶聽聞知曉我們的渠道,到顧客登錄瀏覽的感受,到購物結帳的體驗,再到收貨開箱的經歷,最後到售後服務的交互,每個接觸點在這個階段都應該已經被標識了出來。另一方面,通過和顧客的深度訪談,我們也獲知了顧客對我們的印象。下面要做的就是把印象和接觸點關聯起來。其中一部分可以從客戶訪談中直接得到(例如客戶告知我們說覺得我們服務差是因為送貨員對他們大吼大叫或者在線客服反應太慢),一部分需要進行對比分析後得到(例如客戶就是覺得我們產品比較貴但是自己也說不出原因,同時她覺得C網的價格就比我們便宜並且舉了幾個C網首頁促銷的例子和我們對比,我們就應該深入對比首頁促銷這個接觸點上我們和C網有哪裡做的不同,可能就是這個不同引導了消費者的價格感覺——最後發現說是因為他們首頁促銷的產品80%是他們網站的中低端產品,而我們常常在醒目位置促銷價格相對較高的新品。我們可以“有根據的猜測”說這就是造成消費者印象的原因,接著我們可以根據這個猜測把”對價格水平的印象“聯繫到”首頁促銷產品的價格水平“上去),還有一部分我們完全得靠經驗來做判斷(例如用戶訪問網站看到的頁面、文字、產品圖片、按鈕風格,送貨員著裝……顧客很難自己回想起來這些細節對於他們印象形成的影響,也比較難向我們具體的比較我們和競爭對手的異同,所以往往得依靠我們自己一條條來分析,把接觸點和印象(這個主要從訪談中獲得)之間一個個建立起具體的聯繫,其中不少可能完全要依賴我們的主觀判斷。不論如何,這一步結束之後我們就得到了一張大表,裡麵包括所有的接觸點(應該超過了100個),以及每個接觸點對於消費者印象的影響(比如送貨快慢直接影響消費者對於服務的印象)。接下來,我們要在這張表最後再加上4列:重要性,滿意度,改進計劃和預期改進複雜度。重要性和滿意度主要是根據客戶訪談結果來定,改進計劃和預期改進複雜度需要和負責該接觸點的部門商討決定。重要性、滿意度和復雜度滿分5分,1分最低,5分最高。

舉​​幾個例子(真的只是拋磚引玉,例子太難找了,自己看過的真實例子又不能用,只能用公開的信息——哪位有更多例子麻煩留言告訴我我加進來)

1. 很多潛在顧客在來到我們網站首頁後產生了”不正規、規模小“的印象,而且他們沒有辦法給出具體的原因解釋。詢問之後他們給出了幾個網站,經過對比分析我們可以發現那幾個網站其實規模也不大,但是他們在首頁幾個細節上和我們不一樣。第一是他們會在首頁羅列最熱門的單品,並且會醒目標註”已銷售8000雙“之類的廣告詞;第二是他們會在首頁右側非常醒目的展示很多消費者評論,顯得網站很有人氣;最後是他們會在首頁底部加上一堆有意義的沒意義的圖標讓自己看起來很權威(如下圖)。我們可以合理的猜測說這些接觸點和“正規、規模大、有人氣”的印象相關,然後有的放矢的去製定改進方案。

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2. 已有顧客覺得我們“便宜”但是“檔次不高”,要她們舉幾個“檔次高”的例子,她們舉的都是單價明顯貴於我們的淘寶店,很難做比較和參考。於是給她們幾家產品價格和質量類似的店問她們覺得哪家檔次高,結果他們選擇了淘寶的天使之城(shop217225.taobao .com,見下圖),該店和我們的區別主要在於產品照片的背景。這家店很多產品圖片都是店主在歐洲一邊遊玩一邊拍攝,背景非常多樣化和具有異域風情,而我們大多是室內照。我們可以把“產品圖片背景”和“產品檔次”這個印象聯繫起來。和攝影部的同事溝通了解看改進的成本是多少,如果只是需要PS背景而且工作量不大的話“預期改進複雜度”就很低(可能是2),如果PS不出那麼好的效果,一定要拍外景成本會飆升的話“預期改進複雜度”就很高(可能是5)。

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3. 從流失顧客那裡我們得知他們對於快遞員的態度很不滿,我們可以把快遞員的態度和顧客對於服務水準之間的印象建立一個聯繫。改進的方法需要和具體業務部門(倉儲物流)溝通,可能的方法有:1. 招聘快遞員的時候選擇聲音比較柔和、性格比較好的;2. 對於和客戶的電話溝通以及當面交接包裹時的溝通,制定規範並對每個快遞員培訓;3. 改革考評系統,不僅僅按照配送的包裹數量和重量考評,而且按照顧客的滿意度考評,並且把滿意度的權重放大。具體採用什麼方法要和業務部門深入溝通後決定。但是至少這個方向放在這裡。

4. 已有顧客很誠實的告訴我們說他對我們沒什麼印象,我們的名字他也記得很模糊(每次都從收藏夾點過來),整個購物流程他也覺得“和別家沒什麼區別,差不多”。 “沒有印象”也是一種印象,而且這種印象往往會帶來低的顧客忠誠度,而且很容易讓我們陷入到和競爭對手價格戰的泥潭中。如果用戶可以給我們舉幾個“有印象”的例子讓我們參考學習是最好,如果沒有,我們就要完全依賴自己經驗來優化整個購物體驗。在體驗的各個環節的信息傳遞過程中,不僅僅考慮信息傳遞的清晰、美觀,而且要考慮怎樣將品牌簽名融入進去,在每個細節傳遞更多的品牌感,讓顧客在“本質類似”的流程中體驗到“獨特”的感覺。

可以看看俏物俏語(www.ihush.com)的例子。他們每一張模特圖片都是同一個姿勢——右手食指翹起擋在嘴唇前面做出一個“噓”的姿勢,和他們的品牌“悄語”關聯緊密,進一步在這種細節裡給消費者強化了品牌印象。要模特擺個特定姿勢並不會讓我們多花錢,但是這種具有一致性的形象將在潛移默化中讓我們的消費者對我們印象更深刻,何樂而不為呢?

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更簡單的話可以看看新蛋網(www.Newegg.com.cn)的類似的操作,例如發的優惠券叫“蛋券”,延保叫“蛋保包”,客戶評分則分成“一顆蛋”、“兩顆蛋”……“五顆蛋”。盡可能在用戶的體驗過程中多展現品牌的特別之處,給客戶留下特別的品牌印象。雖然效果未必會很顯著——但是相對的成本也非常低,不做白不做。

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5. 顧客可能對我們產品質量有“不是很精緻”的印象,但是對我們競爭對手的印像比較好。對比分析後我們發現競爭對手產品質量其實不比我們好,但是他們的包裝比我們好,所以我們可能可以合理的猜測是包裝盒塑造了消費者的印象。下面是凡客誠品(www.VANCL.com)的鞋子包裝,它就很有特點,雖然只是一雙非常廉價的鞋子,但是鞋盒非常漂亮大氣,讓人有驚喜:

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6. 另一些例子裡,顧客對於“服務水平“的印像也是由收到的包裝盒塑造的。比如歐酷(www.ouku.com)也在包裝上做了文章。雖然銷售的是同質化的產品,但是類似“炸藥包式嚴密包裹”這樣的細節還是會給消費者不一樣的體驗,形成一些類似“服務好”、“認真”、“專業”、“對顧客負責”之類的印象。

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7. 顧客覺得我們的產品比競爭對手貴,通過詳細詢問,我們發現顧客用來判斷貴和便宜的方法是:第一,看首頁的產品價格區間,首頁顯示產品越貴他們就覺得網站整體價格水平越高;第二,看頁面是不是很“洋氣”,頁面越時尚,越多國外的元素他們覺得價格越貴;第三,如果這時他們還有興趣的話,他們會嘗試搜索自己大致知道價格的某個標杆類商品,然後以這個產品價格來判斷整個網站價格水平。根據這些反饋,我們可以把“首頁產品價格區間”、“首頁時尚度”和“XXX產品價格”關聯到“價格水平”這個印像上,並且做出相應的改進計劃。 (注意,這些接觸點可能還和其他印象——例如“可信度”——相聯繫,改進時要考慮周全)

8. 客戶覺得我們的服務不好,原因是和客服打電話時客服不能幫他解決問題,總是給他無用的答复然後讓人啊再回撥。仔細檢查發現我們考評客服的KPI裡面把接聽電話數作為最重要的指標,滿意度只佔10%的比例。所以客服會有動力盡快了解手上的案子,盡快打發走顧客,而不是盡力幫助顧客圓滿的解決問題。發現這個問題之後我們可以考慮的方法是大幅加大滿意度在考評中的比例(或者增加“最終解決案子”在考評中的比例)。

9. 顧客覺得“你們賣太貴了”還有“應該送贈品的”,經過仔細溝通發現是因為有我們的授權零售店在把我們的產品擺在一堆廉價產品一起銷售。更糟糕的是,他們常常把我們的產品和別人的產品捆綁在一起做成“大禮包”,而且又沒有詳細的說明文字和圖片來體現我們產品的質量要高於其他。更進一步,在某些銷售不好的單品上面,他們不是退貨給我們,而是把它們做成了銷售其他產品的贈品(更糟的是活動頁面上我們的產品顯得一點也沒有質感,感覺就是免費搭配的小東西),消費者看到後久而久之就覺得我們是個廉價的牌子,產品也就是能做做贈品。這裡就要和渠道管理部門好好溝通一下了。

10. 顧客覺得”以後再也不買你們家玩具“,具體問原因發現是因為我們玩具是用硬塑料包裝,而且沒有簡易的開啟方法,一定要用剪刀剪開。小朋友吵著一定要自己開包裝結果把自己手割破了。因為包裝問題產生了壞的體驗——而不是因為購物流程或者玩具本身。可能的改進計劃包括改進包裝方法,具體的複雜度需要和上游廠商溝通後確定。

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11. 流失客戶對我們感覺不好,覺得我們發貨速度太慢,有時候甚至與“慢得可怕”以至於讓他們取消了訂單。我們可以先從內部數據出發看我們是否真的送貨太慢——如果是的話得滿滿優化內部流程把速度做上去。如果發現不是內部流程的問題,那麼就可以進一步追查細節。原因還可能是因為我們的KPI考評當中把“24小時內發貨”當作了倉庫的重要考評指標,而在旺季時倉庫會很難達標(從而被扣獎金)。倉庫對付這個考評方法的對策就是“如果一個包裹已經24小時沒發貨了,那麼就把它丟到一邊,優先級放最低,先處理那些可以24小時發貨的包裹再說”,這樣就導致部分包裹會停留非常長的時間也沒有出貨,讓顧客生氣。如果是這個原因,我們的優化就要從改進內部的考評體係出發。另外,如果我們發現我們的送貨速度其實已經和競爭對手相當,但是顧客就是認為我們比競爭對手慢,我們就要努力在細節裡向顧客強化時間觀念,讓他更清楚的理解他僅僅等了多久就收到了貨。可以的方法可以學習易迅(www.icson.com),在首頁就醒目的告知消費者你今晚下單明天就能拿到貨(不管消費者下不下單都可以強化“送貨快“這個印象),也可以考慮在訂單處理完畢、抓貨完畢、發貨時各發給客戶一條短信,讓客戶過兩個小時就收到一條信息更新,讓他產生速度感(當然,另一方面可能會煩到顧客)。

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上面10個例子只是隨便找的,每家情況不一樣,具體的接觸點和碰到的問題也很未必一樣。

在定下來接觸點和每個接觸點的改進方案和復雜度之後,最後一步,我們可以計算每個改進計劃的優先級= 2 X 重要性– 滿意度– 預期改進複雜度(當然我們也可以給這些指標不同的權重)。從高優先級的項目開始,我們要和接觸點的負責部門溝通(大部分的工作會是市場部和網站管理部的,那就更要落實到人)確定改善計劃可行性、目標(和目標達成的衡量標準)和時間表。按照時間表,項目組監督所有項目進度,確保大部分的(尤其是高優先級的)項目順利的實施,而不是大家開個會感嘆一下“原來消費者想法這麼詭異”就結束了。

好了,終於寫完了,我去西藏玩去了。歡迎留言~~~:)

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http://www.marsopinion.com/2010 /07/28/build-your-brand-impression-through-all-touch-points/

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