做好病毒廣告的訣竅

這篇文章僅供廣告從業者參考。

做網絡視頻有幾年了,現在一直在做病毒廣告,最近才領悟到做好病毒廣告的訣竅。

所謂“病毒廣告”,就是沒有被“投放”的廣告,依靠觀眾自己去傳播。投放的意思是花錢購買廣告位,或者放在視頻網站首頁,使觀眾被迫看到它。

評價一個病毒廣告最重要的指標就是收看率(點擊率)。沒有點擊率,再好的廣告也是白花錢。當然有些財大氣粗的企業可能不在乎白花錢。 其次就是看廣告本身好不好看,宣傳效果好不好,但這個通常與點擊率是矛盾的,很多在電視廣告人看來很優秀的廣告(例如各種廣告獎的優勝者),在網上卻沒有點擊率,而很多在電視廣告人看來不怎麼樣甚至比較爛的廣告(比如“金克拉”),點擊率卻很高。

國內外的情況也有所不同。中國的互聯網跟國外有較大不同,國外成功的病毒視頻,在國內的點擊率卻不高,這固然與語言有關,但很多不涉及語言的病毒視頻依然沒有收看率,主要是因為國內網絡和國外有很大的不同。隨便舉一例:中國人是可以在網上免費看美劇和電影的,而且也習慣這麼做,美國人卻不行。所以外國人比中國人更容易接受網絡視頻。

我國雖然號稱網民數量世界第一,但實際情況是我國把那些偶爾上網的人也統計為網民,這種人其實是幾乎不參與網絡活動的。

真正的網民中,絕大多數都是“沉默的大多數”,也就是“正常人”,他們有著正常的喜怒哀樂,看到搞笑的東西會笑,看到感人的東西會有所感觸,看到傷心的東西會悲傷,看到精彩的東西會讚歎,但他們有一個對於廣告病毒行業來說很“致命”的“弱點”:沒有分享、轉載的習慣,不會因為看到一個視頻好就去與朋友分享,更不用說轉載、傳播它了。

網民中只有少數人是“活躍”的,他們會與朋友分享看到的好東西,而這其中又只有極少數人是喜歡轉載與發布的。

所以,一個病毒廣告視頻,能讓多數人覺得好看,是遠遠不夠的。只有獲得那少數活躍者的青睞,才能夠被傳播開。

而那少數活躍者,與“沉默的大多數”有著顯著的不同特點:年輕,網絡經驗豐富,能夠熟練地在網上尋找免費的電影和電視劇,見過的東西多,不喜歡傳統,喜歡新事物。他們喜歡分享和轉載一些很雷、很好笑、很奇特的東西。但他們的雷點遠高於普通人,笑點更是奇高無比。要想打動他們是非常難的。這就是為什麼病毒廣告那麼多,能成功的只有極少數。

先說笑點。很多廣告公司希望以幽默來吸引觀眾,但因為網絡活躍者的笑點奇高,所以這招通常不能奏效。我舉個最簡單的例子:相聲和小品。對很多人來說,相聲和小品是好笑的,很多人都喜歡相聲和小品,但在網上,相聲和小品的視頻在傳播率上卻很低,遠低於某些網民自製的對口型假唱或者惡搞視頻,這是因為相聲的笑點不高(或者有笑點但沒有雷點),雖然能被多數人喜歡,但卻不能獲得網絡活躍者的歡心,所以在網上的轉載率就低。

我很早就發現很多幽默的廣告在網上並不能獲得高收視率(國外優秀的電視廣告在國內視頻網站上基本都能找得到,但點擊率很低很低),所以我自己基本上拋棄了這條線路。

再說雷點。現在最容易打動網絡活躍者的,就是“雷”。但他們的雷點遠高於普通人,所以“一般雷”是遠遠不夠的,要“超雷”才行。而且雷點低一點和高一點的區別相當大。拿我的案例來舉例,傳播率最好的七喜廣告,就是最雷的,其次是“鞋襲”廣告。而最近拍的“亞克西”廣告,因為雷點低了些,傳播率就差了不少。我還有一個“好想你棗業”廣告,因為雷點太低了,所以傳播率非常慘。可見一個片子雷不雷,對於傳播率來說起著決定性的作用。再拿相聲和小品來說,不夠雷人也是它們在網上傳播率低的原因之一。

一個病毒如果能同時滿足“沉默的大多數”和“活躍的極少數”是最好的,但實際上通常不可能,只能選擇其一。如果選擇前者,結果就是這個視頻的收看率很低,拍廣告的錢白花了。但可悲的是現在多數企業都傾向於選擇前者。而我認為選擇後者才是正確的,視頻會被傳播開,不管前者喜不喜歡,至少錢沒白花。這裡舉一個例子,國外有一個病毒視頻廣告非常“三俗”,內容是體操比賽中,運動員赤裸下身進行跳馬比賽,女運動員跳到男運動員身上…… 這個視頻對“沉默的大多數”來說是一個無聊甚至低俗的東西,但因為它非常雷人,結果分享和轉載率奇高,幾年下來收視率六千萬,遠高於其他病毒視頻廣告。

我的很多朋友,一直勸我下次拍廣告的時候,改拍溫馨感人的東西。我知道他們是好心,而且這確實是有利於我的。但我很清楚這會害了那個做廣告的企業。

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