企業遇上微博——互聯網的錘子(五)

  新媒體時代改變了信息傳播方式,企業如何與新媒體時代相適應,利用新媒體技術為企業的發展助力,本文將試圖從企業內部,企業與消費者的關係兩個方面對企業的轉型進行解讀。

  1. 人才錄取要看微博嗎

  在決定錄用員工前,要對其微博進行觀察分析嗎?一個長期使用的微博可以體現博主各個方面的信息,通過他的言論、關注對象、粉絲群體,互動行為等等,可以看出其在不同情境下的表現、應對能力、思維能力、價值觀等等,這比任何的人才測評來的客觀和全面。通過微博來了解真實的員工,可以做出相對更為正確的決定,該職位是否真正與之相適應,企業能否與之共同發展進步等等,前期充分的了解,有助於雙方作出雙贏的決定。

  2. 允許員工開微博嗎

  員工以個人身份開立微博賬戶,企業無權干涉。企業應該同意或者鼓勵員工以企業名義開立微博賬戶嗎?

  以企業名義出現在微博上,就表明企業對員工的行為起著部分背書的作用,員工的表現和形象就部分的與企業的形象相聯繫。如果企業名義的微博賬戶是員工的真實表現,員工在微博上的長期表現是無法管理的,微博將展現員工的真實一面,體現員工的個人魅力,而員工的個人魅力與企業形像是有衝突的,典型的例子是個性董事長的個人形象帶給企業的是正面還是負面效應,若董事長言辭不當造成的負面影響, 是否就此讓企業陷入大麻煩,董事長如此,其他以企業名義開博的員工呢。微博展示的員工個人魅力對企業形象的影響就變的不可預期,企業面臨無法控制的風險,唯有做的是祈禱員工有足夠的素養,盡可能表現出符合通常價值觀的行為以期給企業形象帶來正面影響。

  雖然有這樣的風險,但員工開微博的收益還是非常可觀的。 A.全體員工的微博,將建立企業內部即時溝通平台,促進企業內部信息溝通,提升企業效率(已經有很多此類功能創新產品)。 B.來自於企業各個層面的員工,在微博上發布的信息,會反映出企業各個層面的信息,將這些信息向外透露,有助於外界消費者對企業全方位了解,透明化的企業,有助於增加企業與消費者間的信任關係,尤其對某些行業來說這點尤為重要。 C.真實就是力量,員工的真實表現,將贏得消費者對企業的好感和信任D.在員工的微博表現中,企業的形象就在潛移默化中形成,借助員工與網民的信任關係塑立的形像比廣告更能深入人心,員工渠道的影響力也遠比廣告的效果更廣、持久而且還免費。

  有這樣的收益,但無法未知的風險會給企業帶來無盡的麻煩,相對安全的選擇還是放棄全員開博的念頭,除非企業能將風險控制在可承受的水平下。風險未知,但可以管理。員工的表現體現企業的形象,那麼挑選一些能夠代表企業形象的員工,就成了自然而然的選擇。

  對於像IBM這些巨頭,員工素質壯,還有強勢的企業文化做後盾,員工的表現不會與企業的價值觀差的離譜,員工的總體表現不會偏離企業的價值觀很遠,企業始終存在被高效執行的價值觀,個別員工的負面影響也更易被外界解讀為個案,那麼全員開博的未知風險,就難以沖擊企業的價值觀,對企業形象的負面影響就相對有限, IBM就可以無需對員工的微博進行管理而可以安心享用全員開博給企業帶來的競爭力。

  沒有條件全員開博的企業,最簡單的選擇是允許部分的員工開微博,選擇哪些員工則成了另一個問題,若希望能體現企業的文化,價值觀,那麼一批最能體現企業文化的員工是最佳選擇,比如董事長、管理層或明星員工等等。若希望將體現企業優勢、競爭力的部分展現給外界,那麼將面對用戶的專家,面對讀者的記者,面對人才的人力專員等等,這些員工的技術素養,將有助於塑立企業專業形象展示企業的實力。企業根據自己的行業特徵,自身條件,確定適當的目標,制定篩選標準,鼓勵員工以企業名義開博。

  3. 企業該在微博上設立職位嗎

企業遇上微博

  鼓勵員工以企業名義開博,維護微博是員工的個人行為,企業有必要開立賬號,安排專人設為一種職位嗎?

  微博作為高效的信息溝通工具,展示平台,企業對外聯繫與信息發布的需求可以在微博上得到實現。企業的官方微博可以發布企業的官方信息,即時對負面信息進行反饋,與網民互動,並可集中展示企業的形象。

  官方微博可以發布企業新聞,產品信息,生產細節,辦公花絮,有選擇的發布企業各個層面的信息,將黑匣子般的企業逐步透明化,拉近企業與網民間的距離。

  官方微博能及時澄清不實傳聞,及時處理用戶的抱怨和意見,是處理企業麻煩的得力工具。

  用戶購買產品,買的不是產品本身,是產品所能帶來的效用或利益。用戶在產品使用過程會有各種意見和心得,官方微博可以與用戶就產品的各方面與用戶進行頻繁的溝通,體現企業產品對用戶帶來的價值,情感體驗,提高用戶的忠誠度。 @藝龍旅行網的微博發布了大量旅遊景點的信息的潛台詞是藝龍與你們的旅遊夢想在一起,尤其是因為藝龍的圖片而決定去旅遊的網民,在出行中要預定票或酒店的過程中,在潛意識裡對藝龍品牌有所偏好了。同質性產品氾濫,但有文化的產品鳳毛麟角,而與用戶的密切溝通,信息交換,是塑造產品文化的重要工具。

  與此同時,與用戶的溝通過程中我們可以挖掘用戶的潛在需求,產品的改進方案,可以享用用戶的群體智慧。戴爾通過新媒體可以集中超過14000個客戶的想法,並採納了客戶創造的解決方案超過10000多種。

  官方微博與網民的互動中,可以讓物化的公司組織具體化、擬人化,從冷冰冰的組織,轉變為可直接對話交流的對象,體驗到企業的熱情,這有助於與網民從情感上接受企業的行為,有利於兩者的情感溝通。真誠的官方微博可以拉近企業與消費者的距離,幫助企業提升競爭力。

  當企業需要面對眾多消費者而保有的職位,比如話務員等,是否也應該微博化,充分利用微博的信息溝通平台,答案是肯定的,將需要面對大量溝通對象的職位微博化,可以提高溝通效率和質量。戴爾每年可以與客戶進行近200萬次的互動,每天進行4000多次關於戴爾的在線交談。新浪微博上對人才招聘的應用也越來越得心應手,投資公司通過微博也可以直接眾多的項目方案。

  4. 企業流程的改造

  當企業職位微博化,我們可以就此延伸,討論由此對企業流程的改變。企業職位微博化,大幅縮短了與消費者間的距離,將改變企業流程的內容與形式。

  企業的新品開發可以通過挖掘消費者的需求表達,進行定向開發。海爾的"天下無霜"就是通過對社區的網民需求收集,進行開發並大獲成功。 (也可以對團購進行類似的理解,收集社區網民的消費意願,集中提供商品。)

  企業的生產流程的改造,對於有些企業生產流程是可以完全公開,那麼公開化的生產流程,其技術局限,升級空間,都暴露無疑,只要企業願意,能夠迅速得到網民們的群體智慧,對生產流程進行改造方案,技術設備升級方案等等,新設備新技術的擴散速度和範圍也會大幅提高,企業的生產效率可以就此快速提高。生產流程的公開化,有可能誕生隱形企業,加工能力如生產要素一樣在市場上流通,對加工能力的不同組合方式,就可以生產出不同的產品。

  與消費者的直接接觸,將讓生產單元小型化,小作坊式企業重新獲得生存空間,小作坊只需少量的需求,就可以持續,只要集中一定數量的網民需求,就能滿足小作坊的日常經營,這個商業鏈條就能運轉。迅速發現和集合網民的需求,是新媒體技術的強項,這會對文化創意產業產生積極的影響,文化創意工作者們可以方便的在眾多的網民中為自己的作品找到買家。

  5. 企業微博需要粉絲

  粉絲通過關注博主,可以看到博主發布的微博。我們希望關​​注我們的粉絲越多越好,這樣我們發布的微博,就可以讓更多的人看到。如果關注我們的粉絲有上百萬的話,那麼廣告費都可以省了。但我們不能決定網民的關注對象,只能被動的等待網民們關注我們,成為我們的粉絲,雖然有上百萬粉絲的雄心,但也只能從幾個粉絲開始慢慢增長。增加粉絲的辦法有很多人給出好建議了,就不班門弄斧了。

  增加粉絲數量,是擴大信息傳播範圍的有效手段,也是與我們的傳統廣告思維相一致的,受眾人數越多,信息的傳播效果就可以越好,只是企業在傳統廣告方式中可以主動選擇受眾群體,在微博上只能接受由粉絲們所組成的圈子範圍內傳播。微博是企業與消費者的信息溝通平台,雙方的信息溝通是雙向的,除了被動等待粉絲增加外,如何主動出擊,無視粉絲數量,與自己的受眾群體相溝通?

  微博的信息溝通方式有很多種,但微博處於發展初期,很多的溝通特性尚未明顯體現,就阻礙了企業與消費者的溝通模式發展,過分依賴對粉絲的直接傳播。現嘗試對微博信息傳播方式的描述,來擴展企業與消費者的溝通渠道。

  關鍵字傳播是消費者為信息發起者的溝通模式。消費者在自己的微博上發布相關的需求信息,標註相應的關鍵字,企業就可以通過關鍵字查詢到消費者的相關微博,獲取其需求信息,並提供相應的服務。我們可以通過這種方式快速響應網民的需求,而無需看其是否是我們的粉絲。這種傳播方式也將會是微博營銷模式創新的基礎。

  細分渠道的建立。微博上的細分渠道並不少見,比如@搞笑大百科@熱門微博@全球奇聞趣事等這些精選類賬戶,通過將散佈在平台上的有趣微博集合發布,我們只需是他們的粉絲,而不必是原創者的粉絲也同樣可以接收到這些有趣信息。同樣,若有類似的供應商分類微博賬戶,能夠收集企業的活動信息,新品信息,優惠信息等等,通過他們,我們也可以將我們的信息傳達給潛在的消費者,而無需關心他們是否是我們的粉絲。

  除此之外,我們還可以挖掘粉絲們作為信息的接收者同時又是信息的發布者功能,積極與他們互動,豐富互動行為和互動結果,比如榮譽制度,貴賓級別等調動他們的信息發布(轉發)作用,擴大信息傳播範圍。我們自己發起活動,獲得網民的參與,也可以積極參加其他博主發起的活動,尤其是體現企業價值觀,或者體現行業特徵,消費者利益的活動,與他人共同活動可以整合雙方的粉絲資源,幾何倍數的擴大信息傳播範圍。

  這些傳播方式對粉絲數量的要求都不會很高,但仍可以充分利用粉絲資源,擴大信息傳播範圍。企業微博是展示企業和產品的平台,產品有自己的定位,有自己的受眾群體,因此沒有必要追求所有的網民都來關注我們,沒有必要為了粉絲數量而頻繁借助營銷公司,企業微博不是短期的廣告行為,企業微博是維繫企業與消費者關係的橋樑,經營維護現有的粉絲群體,培養目標客戶的忠誠度,穩步擴展企業的影響力,都需要長期耐心的經營。

  6. 企業勿作惡

  若想人不知,除非己莫為。企業活動有無數人參與其中,有供應商、員工、消費者、旁觀者等,他們共同參與和見證了企業的所有行為,任一環節出現紕漏,都有可能當做醜聞被發佈到網上。有了微博的互聯網,網民可以對企業的信息進行充分的溝通,醜聞被發佈到網上,給企業帶來的負面影響將迅速擴大,企業若想通過謊言來圓謊,就是在與群眾智慧相鬥。微博可以讓企業的惡行無處遁身,讓企業承擔其後果,這將使得企業在作惡前不得不三思。微博將有助於商業文明的淨化和成長。

  新媒體技術對企業的影響是全面和綜合的,對企業形象的塑造,提升企業品牌的影響力,打造產品文化,建立競爭壁壘,公開企業運作,利用群體智慧,提升企業經營效率,融入消費者,開拓新銷售模式,獲悉需求,快速響應等等。不過對新事物的接受有一個過程,現在更多的是嘗試了解,如何真正運作還需要一段實踐的摸索,希望本文能對實踐探索有所裨益。

  來源:sbumblebee投稿,原文鏈接

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