企業微博營銷5大致命誤區

本文來自@晏濤三壽 現為知名電商企業網絡策劃及微博運營負責人。三壽通過自己的運營經驗與很多國內的實例,加上他的明銳的嗅覺與洞察,寫得比較靠譜的文章,推薦給大家。

企業開展微博營銷已經是一個大的趨勢,從剛開始的質疑,到其後的躍躍欲試,到現在急忙招兵買馬,似乎要大干一場。然而很多企業對於微博營銷應沒有一個清晰的定位和客觀的看待,不知道自己究竟通過微博做什麼?不知道微博該如何去運營,如何去考核運營人員,死磕粉絲數、轉發數,不知道如何制定微博日常運營計劃,甚至不知道要找什麼樣的人來運營微博。很欣喜,這些企業能夠認可微博這樣的社會化媒體,願意去嘗試一種新的營銷方式,而我擔心的是因為企業不得其法,最後喪失信心,浪費資金和人力不說,更加失去營銷戰機。

先說說最近遇到的幾個的企業微博營銷中的問題:

1.我們的微博現在有11萬粉絲了,可是好像很不活躍,跟他們互動都沒反應,人家才2萬粉絲,轉發評論那麼多,有什麼辦法解決這個問題。

2.我們想做微博營銷,需要投入多少錢來做呢,需要多少人,多久會有效果啊。

3.一家淘寶商城的朋友想做微博營銷,說現在還沒有開通官方微博,是不是一定要開通了才能做啊。

4.微博營銷就是社會化營銷嗎?

我知道以上的4個問題只是眾多企業關於微博營銷問題很小的一部分,問我的既有不知名的企業,也有知名的企業,對於微博營銷這樣一個前無古人的新玩意,現在所有的人都在摸索,沒有任何一家企業的方法可以直接複製應用,你就可以成功。我曾經寫過《微博營銷基本兵法》,有人說那是忽悠人的,扯淡的,不可用的。我剛才說過,沒有任何一個模式直接拿來用你就可以成功,而兵法講的也是策略層面,而並非執行細節與計劃,人說兵法無常態,大概意思也就如此。我們需要理會其核心策略,具體執行則具體分析。結合以上的問題,我想談談企業微博營銷中的幾點誤區,僅供參考。

誤區一:粉絲數量決定企業微博的價值

到目前為止有多少企業仍將粉絲數量作為考核微博營銷唯一指標,從那些買賣粉絲如火如荼的市場現狀我們就不得而知了。我從沒有否認粉絲數量的重要性,我也知道它是微博營銷的基礎,可是問題1所代表的難道僅僅是個例嗎?

我想不是,我自己也曾經研究過很多企業微博,他們粉絲數量達幾十萬,可是轉發評論不過10;也有賣粉公司的營銷人員直言不諱跟我說,市面上賣粉的都是機器註冊的賬號,而我們的粉絲更智能些,他們還可以隨機轉發你們的微博。聽到這些我們或悲或喜,微博營銷企業還沒有來得及轉到甜頭,哪些賣粉的倒先賺了個盆滿缽滿。

虛榮心誰都有,可是你得為你的虛榮心負責,問題1中的11萬粉絲實際上買了8萬,只有3萬是真實的。既然如此你還要求互動,轉發評論,我在想企業為什麼不直接買些轉發評論,呈現一片繁榮景象。粉絲數量並不能決定微博的價值,何況那些虛假的粉絲,即使是真實的粉絲,如果你不能有效地挖掘粉絲的價值依然沒有意義。我曾經也舉例過,2萬粉絲帶來近30萬直接銷售,為什麼。因為其有效粉絲比例很高,而且他很好的挖掘了其價值。企業微博營銷的價值不在於你的微博目前擁有了多少粉絲,而在於你有多少用戶(潛在用戶)在微博這個平台上,這才是你挖掘微博價值的原動力,至於你的微博有多少粉絲,那是企業自己運營策略問題。 粉絲數量是一個容易量化的指標,但絕對不是微博營銷中最有價值的指標,正確的認識微博營銷的價值並不停留在粉絲數量,是企業開展微博營銷的第一步。

誤區二:微博是一個低門檻,低成本的營銷方式

微博貌似是一個簡單的不能再簡單的營銷平台,註冊賬號,弄個頭像,每天發點微博就算完事了。過程很簡單,但是簡單的過程為什麼沒有給很多企業帶來營銷價值。微博營銷可以認為是網絡營銷的集大成者,是最有難度的營銷方式,需要運用到廣告學、市場營銷、社會學、危機公關等諸多知識。細節執行中還會利用到SEO、軟文、edm、CRM等方面知識。從微博暱稱的命名,標籤關鍵字的選擇、更新這些運用到SEO理論,140字內容的凝練難度比寫一篇軟文還要大,想一則創意的文案+圖片堪比一次病毒式營銷。還有面對用戶的建議、投訴,如何有效處理好粉絲的評論和私信,這些都需要考驗運營人員(團隊)的應變公關能力。回過頭來看看那些做得好的企業微博營銷,都是專業團隊化運營。不要以為開個微博,招幾個半懂不懂的人來就叫微博運營,那樣必敗無疑。所以微博營銷門檻看似低實則較高,比如外包做杜蕾斯的公司,人家的創意策劃人員投入的時間精力豈是一般企業可比。

再說說低成本,中國企業老是以為低門檻的東西就成本低,以前覺得論壇和QQ群營銷門檻低,誰都可以做,但是又有幾家做好的,最後也就出了一個鐵觀音。再說人家當年也是花了不少心血在搞出個令人厭煩的“鐵觀音”。你覺得成本低只能說明你還沒有真正玩好它,甚至沒有理解它。微博營銷的成本不低的,有專業人士曾計算過,一個最基本的微博團隊每月人力成本約在5萬,還不算日常的營銷活動。而那些叫喊著一個人管幾個微博,隨便發幾條微博的企業,倡導低成本營銷的企業又有什麼效果。筆者曾自己一個人運營2個微博,一小時創收10萬的活動記錄,那也是每天工作12個小時,一個人當2個人用。所以建議那些想做微博營銷的企業,別想的那麼美好,記著,越看似低門檻免費的方式,其實也很昂貴,它的成本只是你無法直觀感受到。我只能說微博營銷是一種性價比較高的營銷方式。

誤區三:微博營銷一定要開通官方微博

微博營銷一定要擁有自己的官方微博嗎?一定要把自己的官方微博運營的很成功嗎(成功標準​​不一)?我認為不一定,我們應該以一種更開放的思維來看到微博營銷。在微博這個平台上開展營銷我們都可以稱之為微博營銷,換過來說,企業利用微博開展營銷就叫微博營銷。我們企業應該很好的利用微博這個平台的特點,借助它的媒體屬性來宣傳企業推廣品牌。我們開通官方微博只是在這個微世界裡設立了一個企業“辦事處”而已,這個辦事處可以很豪華,也可以很簡單,這具體根據企業的需求來設定。

但是我們很多企業常常以為要開展營銷就要把這個“​​辦事處”搞的多好,找很多人(團隊或粉絲量)、裝修很好(搞的很花哨)、做很多宣傳(請人轉發推廣),這些工作有沒有必要呢,有,但是要根據企業自身情況。我曾經見過一個企業官方微博,信息發布沒規律,有時隔一周發一條信息;用戶投訴無人處理;內容亂七八糟與企業不相關,試問這樣的微博開著有什麼用,豈不是有損企業形象。我們再看看去年凡客體流行的時候凡客的微博也只有幾千人,數量也不多;甚至有些淘寶賣家並不開設賬號,而直接請相關草根賬號幫忙發產品推薦信息,你能說這不叫微博營銷嗎?只要合理有效的利用微博為自己的企業服務,都是微博營銷。

企業開不開通官方微博不是最為核心重要的,重要的是學會利用微博開展營銷。

誤區四:微博營銷等於社會化營銷

我想有此誤解的人可能本身對社會化媒體營銷概念不太熟悉。微博屬於社會化媒體,微博營銷也只是社會化媒體營銷的一種方式而已。基於社會化媒體開展的營銷我們均可以稱之為社會化營銷,如在線社區、視頻分享、維基百科、SNS和微博客等其他。微博是目前國內最受關注的社會化媒體,它本身聚合了眾多其他社會化媒體的屬性,可以分享文字、圖片、鏈接、視頻,可以回复、評論、引用所以它是一款比較全面而又符合現代人生活的社交產品,因此深受用戶的青睞。企業在這樣一個人氣旺盛的平台上開展營銷是明智之舉,但是從觀點上不應該認定微博營銷就是社會化營銷。我知道在有些企業直接將微博營銷等同於社會化營銷,讓自己團隊只做微博營銷,這些都是不對的,片面的。

我曾經講過社會化營銷10字法則,佈點、連線、成面、引爆和監測,佈點就意味著企業應該在眾多的社會化媒體平台中選擇最適合自己的平台,全方位的開展社會化營銷,而不應選取某一個點,畢竟我們的用戶可能活躍在眾多的平台上,只有布好點,才能最大範圍的挖掘我們的用戶,起到好的營銷效果。 企業要佈局社會化營銷戰略,僅僅開展微博營銷是不夠的,合理的做法是,廣泛撒網,重點培養。

誤區五:急於尋找快速增加粉絲的方法

如何快速的增長粉絲,這是每一個做微博營銷的企業都想知道答案的問題。方法是有的,那就是買粉絲。在我看來買粉絲有兩種情況,一種是找公關公司買,一天買個10萬、100萬的都有可能,但是那些殭屍粉你會要嗎?數字背後是一個個虛擬的用戶,對於企業的營銷沒有任何價值,想到這裡你還要嗎?另一種情況是找新浪微博買,找新浪買不是讓它直接給你加粉,而是讓它給​​你資源位,將你的微博推到微博用戶的面前。

前段日子京東商城微博不就是有了新浪的推薦,一周粉絲漲了20多萬。但是有幾個企業又可以像京東那樣成為新浪的座上客,座上客也是用錢買來的,一般的企業你玩的起嗎?所以增長粉絲要么就長期積累,要么就花錢,也請那些還在想著快速增加粉絲的辦法的企業慎重考慮吧。企業微博增加粉絲不是最難的事,留住粉絲並將其轉化為用戶才是核心。所以那些連微博日常運營都沒有做紮實的企業,即使你短期內增長了粉絲,恐怕也會慢慢的流失,所以不要急於求成。企業進入微博這個平台一方面要熟悉用戶、平台,另一方面摸索運營方法,積累人氣,再漸漸的推廣企業和品牌才是正道。

有人會問,明年你會玩微博嗎?我知道有這樣問法的人是擔心微博明年將何去何從,微博營銷還會如此火爆長久? 但是我想說微博作為社會化媒體的集大成者,微博已經演化為社會化媒體的基因,也許明年會有新的產品替代它,但是微博的本質屬性一定還在,所以企業現在開展微博營銷實則也是適應未來社會化營銷的趨勢。 既然要捉魚,遲早要下水,與其在河灘上觀看,不如跳進水中嘗試一番,哪怕暫時沒捉到魚,也可以收穫捕魚的經驗,知道水深水淺。

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投稿: @晏濤三壽

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