人傻錢多?其實是鯨魚用戶的深謀遠慮

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很多人認為,遊戲中“鯨魚用戶”的付費行為往往沖動、缺乏理性,屬於享樂主義,但發行商育碧(Ubisoft)的兩位科學傢通過研究,得出瞭與人們的常規思維幾乎完全相反的結論。他們指出,某些玩傢之所以在遊戲內一擲千金,是有長遠規劃的。

尼可拉斯·督切內特(Nicolas Ducheneaut)和尼克·楊(Nick Yee)供職於育碧公司。前不久,他倆以育碧旗下免費遊戲《幽靈行動》(Ghost Recon Online)內的付費遊戲玩傢為研究對象,試圖解讀玩傢為遊戲付費的心態。

2.webp尼克·楊

“在我們這個行業,大數據是個有趣的話題,幾乎所有人都在討論。”尼克·楊表示。“我覺得遊戲行業內外的很多公司都有能力搜集大數據,並且開始分析這些數據。但很多時候,我們隻能基於數據分析用戶行為,卻無法理解用戶行為背後的思維方式。”

3.webp尼可拉斯·督切內特

督切內特補充道,“擁有數據是一回事。如何讓數據變得有價值是另一回事。”有的時候,遊戲開發者會被數據弄得百思不得其解,而在另外一些情況下,他們亦有可能從數據推導出錯誤的觀點。

“業界對‘鯨魚用戶’的理解,正在影響我們的開發者和市場營銷人員。人們普遍認為,鯨魚用戶的消費行為沖動而缺乏理性,純熟享樂主義作祟。”楊說。“但我們的研究結構幾乎恰恰相反。(鯨魚用戶)並非沖動消費,他們是具備長遠眼光的思考者、冷靜、有條不紊,並且真心熱愛遊戲。”

換言之,與激情消費相比,鯨魚用戶更關心長遠的學習,對遊戲的熟悉程度,因此他們會購買新裝備和道具來掌握新玩法,嘗試新戰術,或者解鎖新等級,最終成為精通遊戲的高玩選手。而這,要求開發者在遊戲中告知理性玩傢有關遊戲消費的所有基本規則。

“如果你希望做出明智的購買決定,那麼你應能夠在商店中輕松比較不同道具,瞭解每一項道具能夠為你帶來哪些額外遊戲體驗/價值。”督切內特說。“所以,開發者也許有必要重新設計遊戲內商店,讓各種道具的特點對玩傢更一目瞭然。”

尼克·楊則指出,在遊戲行業,某些偏見延續至今,“鯨魚用戶”這個術語就是其中之一。他認為這個術語暗含負面意義,人們持續使用它,既傷害玩傢,亦對開發者造成瞭傷害。“對玩傢來說,‘鯨魚’用戶往往被視為病態。”他說。“而對開發者來說,我們持續使用這個術語,暗示瞭我們欲借助心理學,達到剝削玩傢之目的。與此同時,它亦阻礙我們在設計遊戲時開放思想,誤認為不同玩傢群體擁有固定的思維方式。”

在督切內特看來,與其將高付費玩傢形容為鯨魚用戶,倒不如稱他們是愛好者。“我更願意將他們理解成愛好者。”他解釋道。“他們全身心投入一種愛好,樂於為自己的愛好投入資源、資金——就跟火車模型或花樣滑冰愛好者一樣。”

督切內特認為,隨著時間推移,以研究為導向解讀數據的方式對於遊戲公司將越來越重要,但他亦承認,在短期內,遊戲公司要想全面理解用戶,仍存很多挑戰有待克服。遊戲產業研究需要社會學科學傢介入,但除此之外,此類研究的開展,還因另一個瓶頸舉步維艱。

“我們現在真的缺少擁有恰當技能組合的人。他/她需要是玩傢,理解遊戲機制,能夠處理大數據,還得擁有理解用戶行為所需的社會自然學知識……”楊說。“很少有人同時擁有這些技能。”

From:星遊社

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