亞馬遜:吞噬世界的公司

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北京時間10月1日消息,據國外媒體報導,將於10月3日發售的《商業周刊》雜誌10月刊發表封面文章《亞馬遜,吞噬世界的公司》。該文章指出,亞馬遜推出的Kindle Fire平板電腦不僅價格低廉、外形美觀,而且有望幫助亞馬遜搶奪蘋果的業務,並拓展網絡零售市場。以下為文章內容摘要:

傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)正在向史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)發起挑戰。 9月中旬的一天,瘦高而結實的亞馬遜億萬富豪創始人來到公司在西雅圖新落成的總部。由於貝索斯認為這家成立17年的公司仍然處於起步階段,因此將其中一棟建築命名為“Day One South”。令人非常驚訝的是,貝索斯逐一從會議室的一把椅子上拿出了新款超低價Kindle電子閱讀器–它們的起售價僅為7​​9美元。因為有會議桌的掩蓋,因此這些Kindle電子閱讀器都被隱藏得很好。在展示完這些產品之後,貝索斯站了起來,對著面惟一的聽眾們,也就是記者們宣布,“現在,我再給你展示一樣東西。”貝索斯停頓了一下,確保記者沒有漏掉這句喬布斯經常在蘋果發布會上說的話,然後報以標誌性的大笑。在此之後,貝索斯推出了Kindle Fire,令市場長期期待的亞馬遜平板電腦,這也被認為是第一款能夠向蘋果iPad發起挑戰的產品。

與那些原本被市場寄託了希望,但卻表現平平的平板電腦,如惠普TouchPad、摩托羅拉Xoom、RIM的PlayBook不同,Kindle Fire很有可能將這個科技行業的最新戰場變成一場兩強相爭的廝殺。 Kindle Fire配置著7英寸的顯示屏,尺寸大約是iPad的一半左右。 199美元的售價,尚不足最便宜的iPad的一半。亞馬遜用清新、簡潔的界面取代了谷歌Android操作系統的粗糙外觀,並將這款設備與自己規模龐大且仍在擴充的內容庫緊密聯繫在一起。 Kindle Fire用戶可以觀看電影《里約大冒險》(Rio),瀏覽《紐約時報》或《時尚先生》(Esquire)等雜誌,並訪問用戶存儲在亞馬遜服務器中的音樂。

貝索斯說,“我們所做的,是用非一流的價格提供一流的產品。”“其它的平板電腦競爭對手一直在價格上沒有競爭力,而且只是出售一款硬件。我們不認為Kindle Fire就是一款平板電腦。我們認為它是一種服務”,他說。

為展示Kindle Fire,貝索斯拉過來一把椅子。他驕傲地展示了一款運行在亞馬遜的EC2雲計算引擎的超高速瀏覽器,以及亞馬遜的Andr​​oid應用商店。亞馬遜的Andr​​oid應用商店已經擁有了超過1萬款遊戲、電子郵件程序和購物指南等應用。貝佐斯暫停了一下,展示了他玩《水果忍者》的高超技巧,快速切碎了在屏幕上飛過的西瓜和獼猴桃,感覺就像是暫時迷失了自我。隨後他說道,“我確實發現這非常有益身心。”

Kindle Fire存在著一些的缺陷。與iPad 2不同,該款平板電腦並不帶有攝像頭或是麥克風,而且也不支持3G蜂窩接入,只有Wi-Fi模塊。雖然小巧的體積使之很容易裝入大衣口袋,但卻很難在長途汽車上滿足一個以上坐立不安的孩子們的需求。功能齊全的iPad 2帶有視頻聊天功能,且擁有細膩的屏幕分辨率,甚至已經成為了一款定義生活方式的藝術品。相比較而言,功能簡單的Fire更像是一款坐在沙發上購物用的設備。該產品也表明了亞馬遜與蘋果之間的區別,一個看重保持產品的價格(和利潤率)居高不下,另一個則習慣於借助低價獲取競爭優勢。這款平板電腦也展示了亞馬遜適應趨勢的卓越能力,以及不願將未來拱手讓與他人的信念。如果Fire及其後續產品能夠成功,就將令這家有史以來增速最快的零售企業如虎添翼。

快速的成長

亞馬遜在上世紀90年代的口號–“地球上最大的書店”–表明亞馬遜的野心非常的明智。亞馬遜時常吹噓自己有著無限的圖書選擇,不過在多數情況下,該公司只是通知分銷商直接給用戶發貨。如今,亞馬遜出售著數百萬種的商品和服務,從玩具到高清電視,再到出租給互聯網公司的服務器空間和書蟲專用的電子閱讀器。美國連鎖書店Borders發現,自己無法在圖書種類上匹敵亞馬遜,並於今年早些時候宣布破產。百思買也眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場,該公司如今正在縮減賣場的營業面積。沃爾瑪的配送網絡在便利性和可靠性方面同樣無法與亞馬遜匹敵,並因此遭遇了連續9個季度的同店銷售額下滑。儘管Zappos和Diapers.com等網站在商品選擇、價格和客戶服務方面可以與亞馬遜比肩,但卻很快被貝索斯收購了。

RealNetworks創始人、美國風險投資公司Accel Partners合夥人羅布·格拉瑟(Rob Glaser)說,“亞馬遜不是一家讓競爭對手俯首稱臣就算完事的公司。貝佐斯是一名超級對手。 ”

就在競爭對手感到窒息之時​​,亞馬遜卻依然保持著季度營收增幅達到50%以上的成績,今年的營收總額有望達到50​​0億美元。沃爾瑪花了將近兩倍的時間–33年–才實現了這一目標。哈佛商學院工商管理教授南希·科恩(Nancy F. Koehn)表示,“亞馬遜是一家非常聰明的學習型組織。它就像是一個有機生物體,通過自然選擇和適應力來不斷學習和成長。”

亞馬遜還面臨著沃爾瑪等競爭對手早已熟悉的全新的挑戰–文化反沖(Culturaal Backlash),或者至少已出現了一些早期的信號。亞馬遜的很多行為已經遭到了外界批評,包括花費巨資在各州反對徵收營業稅,以及在酷暑時節捨不得在東海岸物流中心裡開放空調。

新發展機遇

如果Kindle Fire的沒有貝佐斯會議室中展示時的一半好,就可能會引發外界對於亞馬遜主導地位日益增強的擔憂。 Kindle Fire會把用戶引向亞馬遜一手構建的內容、商務和雲計算世界。正如Kindle電子閱讀器的用戶傾向於通過亞馬遜購買所有圖書一樣,Kindle Fire用戶也有可能將更多的娛樂預算交到貝索斯手中。

平板電腦為貝索斯帶來了巨大的機遇,這不僅僅是銷售了一款新設備,而且也引誘用戶購買更多的內容。儘管iPad的銷量僅為2870萬台,但各大電子商務網站均已發現,來自平板電腦的流量正在增加。市場調研公司Forrester Research在今年夏季曾報導稱,通過平板電腦的網絡購物已占到移動電子商務交易總額的20%,近60%的平板電腦用戶使用平板電腦購買過​​商品。貝索斯表示,“平板電腦能夠推動我們業務極大的發展。”亞馬遜曾經發現工作日午餐時間的流量會突然增加。由於用戶現在可以使用移動設備隨時上網,流量的分佈也更為平均。 。他們會使用平板電腦購買從電視上看到的書籍和唱片,並因為衝動而購買新的洗碗機。

內部代號為水獺(Otter)的Kindle Fire,目的是確保用戶在亞馬遜上購買更多的商品。亞馬遜還開發除一款專為平板電腦優化的購物應用,這款應用的界面簡潔流暢,而且去除了網站上所有的局促元素。該應用會被預裝在Kindle Fire主屏幕的底部。 Kindle Fire還為用戶提供了“亞馬遜金牌服務”(Amazon Prime)30天的免費試用期。該服務的年費為79美元,可以在2天內免費送貨。亞馬遜今年3月還推出了自己的Andr​​oid應用商店,對谷歌官方應用商店的內容進行了篩選,並去掉了一些具有冒犯性且不可靠的應用。 Kindle Fire用戶可以訪問Pandora、Twitter、Facebook和Netflix等各種應用。雖然Barnes & Noble等競爭對手也可以提交應用,但對Kindle Fire用戶而言,尋找亞馬遜自己的內容要簡單得多。

也正是因為這一原因,亞馬遜在把平板電腦大戰變成一場兩強相爭的廝殺中處於最佳的位置。另一個原因則是售價。市場分析師此前預計,亞馬遜的平板電腦售價將在250美元至300美元,而三星電子、RIM和其它企業已經以類似或更高的價格進軍了平板電腦市場。貝索斯能夠低價銷售Kindle Fire,是因為他能夠從媒體內容和亞馬遜金牌服務等附加的訂閱服務獲得利潤。而這一切都將會推動亞馬遜網站上玩具、烤箱和尿不濕等產品的銷售。貝索斯還在挖掘亞馬遜熱門雲計算項目AWS的潛力。為了壓低成本​​,亞馬遜僅為Kindle Fire配備了8GB閃存,但用戶仍然可以將大量的圖書、歌曲、電影和個人文檔免費存儲在亞馬遜的雲計算服務器中。

貝索斯說是否他認為每部出售的Kindle Fire都在賠錢,僅表示他不關心賠錢的問題。貝索斯說,“Kindle Fire當然是為了追求利潤。這樣說吧,我們一直以來都很滿足於超低利潤率,今後也是。”

高風險賭注

儘管設計和打造自己的業務是一筆高風險賭注,但是貝索斯除進入平板電腦市場外別無選擇。亞馬遜當前大約40%的營收來自於媒體–圖書、音樂和電影,這些產品的格式都在迅速轉向數字化。亞馬遜是這一轉型上的後知者。蘋果早在2001年就推出了iPod,兩年後又發布了iTunes。 iPad則進一步增強了蘋果對數字媒體的掌控力。雖然亞馬遜面向iPad推出了Kindle應用,但蘋果卻會從所有的應用收入中收取30%的分成,並且限制亞馬遜直接通過網站向iPad用戶出售內容,防止其規避分成協議。通過iPad開展業務對亞馬遜本已微薄的利潤形成了威脅。

貝索斯表示,他並不認為Kindle Fire是防禦性的產品。他說,“我們所做的一切都是受看到機遇的推動,而不是擔心而進行防禦。”考慮到蘋果對媒體業務的大舉入侵,這種說法很難令人信服。貝索斯對蘋果的態度很寬容。 “從個人角度來講,我們對蘋果和喬布斯非常敬重。我認為這是得到了回報。我們的文化源自同一個地方。兩家公司都喜歡創新,喜歡開拓,而且都從消費者出發,然後向後拓展。我們可謂志同道合。像亞馬遜和蘋果這樣的兩家公司是否會偶爾互相發生碰撞?是的。”

不過與其它科技公司相比,亞馬遜在數字媒體領域追趕蘋果的速度要更快一些。亞馬遜在2006年已經推出了網絡電視和電影商店,在2007年推出了Kindle電子書書店,並在2008年推出了MP3數字音樂商店。今年年初,亞馬遜還通過Instant Video服務在流媒體領域向Netflix發起挑戰,亞馬遜金牌服務會員可以免費使用該業務。如今,亞馬遜又斥資數億美元從福克斯和NBC環球購買電視節目和電影等內容。雖然亞馬遜的音樂和數字商店尚未取得太大進展,但Kindle Fire卻有望改變這種現狀。在平板電腦中使用這些應用,只需要點擊一下即可獲取歌曲、電影和電視節目。貝索斯說:“我們正在努力向這個方向​​發展,這對我們而言不是個小項目。”據消息人士透露,亞馬遜已經參與到視頻網站Hulu的最後一輪競標中。

蘋果借助iPod取得的成功,給整個科技產業上了深刻的一課。追溯到上世紀90年代,市場中還有其它的數字音樂播放器,但是蘋果的設備通過無縫的把硬件和軟件,隨後又把網絡服務捆綁在一起,為不熟悉技術的用戶創造了簡單易用的體驗。

因為用戶可以輕鬆的用一隻手握住Kindle Fire,這讓人感覺貝索斯與喬布斯都遵循了“內容至上,簡單為王”的理念。企業如何讓用戶更為簡便的購買歌曲、電影和其它數字產品?亞馬遜和蘋果都說服用戶給予它們足夠的信任,把信用卡信息交付給它們。它們如何確保設備簡單易用呢?自己設計並生產。

自主開發硬件

“亞馬遜20年後該干什麼?”這是貝索斯問雅騰·帕里克(Jateen Parekh)的第一個問題。帕里克曾在視頻攝錄機公司Replay-TV以及飛利浦研究院任職。 2004年8月,貝索斯和他新招募的全球數字媒體高級副總裁史蒂文·凱索(Steven Kessel)正在共同研究一個對亞馬遜而言有些激進的想法:自主開發硬件。如今已是數字廣播創新公司Jelli創始人、首席技術官的帕里克回憶說,“這個問題給我留下了深刻的印象。事實上,貝索斯當時竟然思考的那麼長遠。”

帕里克在當年9月加盟亞馬遜,也是亞馬遜Lab126的第一名員工。 Lab126是矽谷一個秘密的小專案工作小組。起初,帕里克連一家辦公室都沒有。他和此後招募的另外幾名設計師和工程師–包括前Palm硬件工程副總裁格雷格·澤爾(Gregg Zehr)–在亞馬遜位於加利福尼亞州帕羅奧爾託的A9搜索引擎子公司內找了一間空屋子當辦公室。帕里克回憶說,在他工作的前幾週時間裡,他們主要調研了開發與互聯網向連的機頂盒、甚至是MP3播放器的項目。

相對於聽音樂,貝索斯更喜歡閱讀圖書,而且亞馬遜在圖書市場有著豐富的經驗,因此下一步的決定就成為了自然的決定。亞馬遜的新硬件開發團隊將要開發一款電子書閱讀器。帕里克和當時成為新部門總裁的澤爾,對當時的電子書閱讀器進行了大量調研,如索尼的Librie,這款產品需要AAA電池支持,甚至沒有在日本市場之外銷售過。他們最終得出的結論是,這個市場的前景非常廣闊。帕里克說,“當時,還沒有一家企業在電子書閱讀器市場能夠有著出色的表現。”

起初,亞馬遜的工程師們需要給自己的硬件開發團隊起個更好聽的名稱,來替代原來的“A2Z Development Corp。”。帕里克和其他同事都討厭這個名稱,認為這會阻礙他們從蘋果和Palm吸引最優秀的工程師。最終,他們選擇了更具神秘感的“Lab126”。其中,“1”代表字母“A”,“26”代表字母“Z”。這是亞馬遜內部的獨特命名風格,例如,“個性化”(personalization)團隊可以用P13N來命名。 (如果對此感到困惑,數一數“personalization”由多少個字母組成)

另一位當年曾在Lab126工作的工程師回憶說,Lab126當年就像是一家管理鬆散的創新企業一樣。在接下來的一年,這個團隊接管了A9的基礎設施。當A9搬遷到帕羅奧爾託一家律師事務所的原址後,Lab126也隨之一同遷入,並把辦公樓內的舊圖書館改造成自己的辦公室。

Lab126最終獲得了近乎無限的資源,但是他們還必須對抗貝索斯無拘無束的想像力。這位亞馬遜的創始人希望自己的新電子書閱讀器能夠便於使用,他甚至認為,配置Wi-Fi網絡對於不熟悉技術的用戶而言有些過於復雜。而且,貝索斯當時也不希望強迫用戶把這款電子書閱讀器與電腦連接在一起,因此惟一的選擇就是在這款設備中植入蜂窩網絡模塊,相當於在硬件中內置了一部手機。此前從未有過類似的嘗試。貝索斯堅持認為,消費者不必知道如何使用無線連接,或是付費上網。帕里克回憶說,“我當時認為這種想法是瘋狂的,我確實這樣認為。”

亞馬遜開發首款Kindle的時間歷時三年多。幾乎所有事情都出現了問題。首款Kindle的黑白屏採用了E Ink的技術,這是麻省理工學院媒體實驗室的一個分支機構,它們生產的屏幕可以模仿印刷品的效果,而且能耗很低。這款屏幕最初一個月效果不錯,但隨後卻問題頻出。高通原本向Kindle提供無線芯片,卻又遭到了競爭對手博通的起訴,導致法官在美國市場對其產品下達了數月的禁售令。 Lab126團隊反复敦促貝索斯簡化項目,考慮推出Wi-Fi版Kindle。但是貝索斯拒絕了這一提議,並提出了一些新想法,如把用戶的閱讀筆記備份到亞馬遜的服務器中。

首款Kindle的代號為“菲奧娜”(Fiona),”,取自尼爾·史蒂芬森(Neal Stephenson)的未來主義小說《鑽石年代》(The Diamond Age)中的人物。這款產品最終於2007年秋季上市,但亞馬遜險些搞砸。由於借鑒了蘋果第一代iPod發售首年的銷售情況,亞馬遜極大的低估了Kindle的市場需求。在Kindle上市的數個小時後,該產品便已售罄。亞馬遜隨後又發現,自己的一家台灣配件供應商已停產了一個關鍵零部件,導致其花費數月時間才找到了替代品。Wedge Partners分析師布萊恩·布萊爾(Brian Blair)就此表示,“看看Kindle的歷史,亞馬遜確實在這款產品的創建過程獲得了一些真正的技能。他們從中吸取到了經驗。 ”

連續開發出4個版本的Kindle電子書閱讀器,同樣讓亞馬遜在Kindle Fire的開發過程中吸取到了足夠的經驗。亞馬遜的前員工透露,多年以來,Lab126的工程師們一直在嘗試著開發出一款適合閱讀的彩屏Kindle。高通Mirasol和麻省理工學院的Pixel Qi等全新彩色顯示技術被證明不夠穩定,而且難以量產。 2010年1月,iPad憑藉全新的彩色液晶屏平板電腦吸引了外界的廣泛關注,該產品不僅具備更好的畫質和更寬的視角,而且與亞馬遜相同,它也整合了蘋果自己的電子書。消息人士透露,在蘋果推出iPad之後不久,Lab126便開始從事平板電腦的開發工作。

亞馬遜的設備部門目前座落在加州庫珀蒂諾,擁有大約800名硬件和軟件工程師。他們佔據了一棟8層辦公樓的整整7層,還在同一個園區內租用了另外一處辦公樓的部分空間。這裡距蘋果總部只有不到1英里的距離。在亞馬遜位於西雅圖South Lake Union的新總部內坐落著一棟頗具懷舊意味的建築物,它被命名為“Fiona”,裡面設立了另外一個Kindle辦公室。該部門與其他亞馬遜員工隔離工作,無法使用公司的工卡進入這一區域。

貝索斯並未透露未來將會推出什麼樣的產品。據熟悉Lab126計劃的消息人士透露,Kindle Fire只是亞馬遜一系列平板電腦產品中的第一款,而不是一款孤立的產品。 Lab126還一直考慮著推出亞馬遜手機、互聯網電視的可能性。當問及有何計劃時,貝索斯笑著答道,“我們是一家有著許多想法的公司。”

擔憂市場壟斷

對於那些早已同亞馬遜網站競爭的企業而言,Kindle Fire的推出並非是一個好消息。已有44年曆史的舊金山書店“綠蘋果圖書”(Green Apple Books)聯合創辦人凱文·瑞恩(Kevin Ryan)表示,亞馬遜已經把圖書利潤降低到他的能力無法達到了高度。亞馬遜還與多名大作家簽訂了獨家出版協議,雖然該公司表示將同時出版印刷版和數字版,但仍然令與之競爭的零售商頗為緊張。瑞恩說,“亞馬遜極具​​野心,他們也確實如此。我認為他們確實想成為一家壟斷企業。”過去10年間,綠蘋果圖書的營收多數時候都在下滑。喬治·馬丁(George RR Martin)等新興作家已經通過亞馬遜出售了超過100萬冊數字圖書。在談到這種情況時,瑞恩說:“你不得不擔心Kindle暢銷書作家會搶走你的生意。”

過去一年間,玩具反斗城(Toys “R” Us)、Sports Authority和Radio Shack等大型連鎖公司曾經共同對抗過亞馬遜,並成立了一個名為ShopRunner的免費送貨項目。該服務與亞馬遜金牌服務類似,只要繳納79美元的年費即可享受兩天免費送貨的待遇。但是由於尚未公佈用戶數據,目前尚不清楚ShopRunner的表現如何。 ShopRunner首席戰略官菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)表示,亞馬遜可以藉助Kindle Fire鎖定一批新用戶,使得他們的工作更加難以展開。 “這是驚人的權力集中。如果我們在互聯網領域害怕亞馬遜,肯定也會在平板電腦行業畏懼他們。”

並不是只有競爭對手才在評估亞馬遜的統治優勢。在過去的一年當中,立法者、媒體、甚至一些客戶也開始擔心亞馬遜日益增長的銷量以及規模給社會、商業和就業市場帶來的負面影響。

亞馬遜曾經強調,其日益擴張的配送中心招聘了大量員工,然而這些工作卻並不完全符合規定:起薪僅為每小時11美元(包含健康福利金),而且工作條件十分艱苦。據地方報紙“Morning Call”的報導,位於賓夕法尼亞州Allentown的亞馬遜配送中心夏天的工作環境溫度高達120華氏度(約合49攝氏度),不僅如此,倘若員工因為酷熱而放慢工作速度,還會遭到老闆的懲罰。 (亞馬遜已經承諾在該配送中心安裝空調。)

這一報導與亞馬遜在員工福利方面的投入歷來都很吝嗇緊密聯繫在一起:除了每年購物1000美元享受10%的折扣外,亞馬遜幾乎沒有任何福利。與穀歌和蘋果不同​​,亞馬遜不會為員工提供餐補或是免費的蘇打水。在這一點上,即便是亞馬遜員工的寵物狗都能得到更好的待遇:在公司西雅圖園區每棟辦公樓的前台都有一桶免費的狗糧。

亞馬遜還在美國多個州發起了反對徵收營業稅的行動,這恐怕是該公司最受爭議的行為。迫於沃爾瑪等企業的壓力,有超過12個州的立法者正在迫使亞馬遜向當地網購用戶徵收營業稅,以便更好地填補財政赤字,並為消防員和教師提供更好的待遇。貝索斯堅決反對這一行為,他認為美國最高法院曾於1992年裁決,在某個州沒有實體業務的零售商無需向該州繳納營業稅。批評人士指出,貝索斯此舉只是為了盡可能長時間的利用其低價的優勢。

亞馬遜在今年9月7日最終向加州屈服,同意於2012年11月開始向該州消費者徵收營業稅。貝佐斯認為,到那時美國聯邦政府將會統一制定全美網絡零售商的營業稅徵收法規。他說,“你必須要做自己認為正確的事情。我們顯然在乎外界的看法,但我們也認為,應該通過聯邦立法來解決這一問題。”

喪失稅賦優勢或許並沒有那麼糟糕。等到亞馬遜開始徵收營業稅時,它將可以隨意在全美建設物流中心,而不必局限於大城市,從而加快送貨速度。例如,根據亞馬遜與加州達成的協議,該公司承諾將斥資5億美元在該州興建新的倉儲中心,並聘用10萬名全職員工和2.5萬名季度工。加州的用戶很快就可以享受到當日送達的服務,甚至包括農產品。亞馬遜已經在西雅圖啟動了“生鮮類”雜貨項目的試點,該公司此前已在當地徵收營業稅。

亞馬遜在西雅圖的新園區見證了公司規模的不斷擴大。他們已經從房地產開發商和微軟聯合創始人保羅·艾倫(Paul Allen)手中租下了位於South Lake Union的11棟全新建築。這些建築都沿襲了亞馬遜一貫的風格:裝修樸素,而且不在建築物外懸掛公司的標識。整個園區將於2013年完工,可以容納數千名員工。但該公司仍在快速增長,甚至已經開始尋找更多辦公地。

在Day One South樓內,貝索斯的顯然更願意談論Kindle Fire,而非房地產、營業稅或空調問題。 Lab126的前員工表示,貝索斯每天都會花費大量時間研究新硬件業務的各種細節。貝索斯本人也表示,“我在Kindle Fire上投入了大量的時間。”

注重細節絕非錯誤,特別是貝索斯的競爭對手正在從行動緩慢的傳統零售商變成蘋果時,因為後者不僅持有的現金更多,而且與亞馬遜一樣願意展開長期投資。貝索斯說,“我認為該產業的潛力很大,會有多個贏家。當我看到和Kindle Fire相似的產品時,我就想成為其中的贏家之一。”

from:qq

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