五折“首充號”背後的渠道戰爭何時良性循環

2015年的第二天,頑石公司《契約2》制作人盛炯第一次明白瞭什麼是首充號。


“我們也覺得很不爽,要替渠道背黑鍋。”《契約2》制作人盛炯在微博中說道

事情的起因是《契約2》還未正式上線,但有部分玩傢通過其他渠道獲得瞭遊戲內部激活碼,從而招致其他玩傢抗議。盛炯研究之後發現,原因是原本隻提供給渠道測試用的激活碼,渠道為瞭拉用戶私自對外發佈,進一步研究之後,他發現“首充號”這一現象普遍存在於行業之中,在微博上發表瞭一份名為《終於明白什麼是首充號》的聲明。

所謂“首充號”就是手遊的首次充值賬號,通常限於安卓平臺,在淘寶和部分交易平臺上,這類賬號非常多見,原本價值10000的首充賬號,大多使用實際不到5000元就能買到。玩傢可以自由選擇首次充值的金額,折扣通常在五折左右,甚至更低。而且大多數時候,玩傢購買的並非是現成的二手賬號,而是給出自己的相關資料定制賬號:密保、手機等等綁定資料一應俱全。

中國遊戲市場博大精深,在行業的角角落落,總是有著你永遠摸不清的各種門道。雖然這是盛炯第一次接觸到首充號,但事實上國內安卓市場的低價“首充號”現象已經由來已久,一位交易平臺的工作人員向記者回憶,“之前隻是在個別渠道知道會有打折,偶爾會有些禮包領。我個人的話算是去年才清楚(首充號)吧。”

對於不怎麼瞭解的人,首充賬號很容易被認為是通過某種內部關系從特殊途徑獲取的低價賬號,就像我們曾經在主流媒體上見過多次的類似報道,網遊公司員工監守自盜,私自向玩傢出賣遊戲付費道具或者裝備從而獲利中飽私囊那樣。但隻要稍微觀察,首充號售賣的這一行業的規模之大,讓人很懷疑這是否是個人性質的牟利行為,交易過程不僅毫不隱蔽,甚至可以說招搖。在魔遊遊、8868等手遊交易平臺上,均在一級目錄給出瞭顯眼的首充號購買入口,購買瞭首充賬號的玩傢還能夠得到後續充值的打折服務,簡直貼心。此外,這些首充賬號還有一個非常明顯的特點,那就是和渠道綁定,其中最為常見的是360、UC、當樂、百度多酷等渠道的首充號。

那麼,首充號到底是從何而來,背後又有怎樣的演化和利益的博弈?帶著一些疑問,記者采訪瞭數傢交易平臺與渠道相關人士,嘗試就這一問題給出解答。

官方充值,最低4折

金翎(化名)是一傢手遊交易平臺的市場部人員,他向記者證實,交易平臺所出售的首充賬號,確實多數是和渠道方進行合作所得。這些來自渠道提供的首充賬號,其交易過程通常並不涉及到和開發商或者遊戲運營商相關的環節,是渠道的私下行為。也就是說,渠道一邊對外通過第三方出售低價首充賬號,一邊仍然需要按照原價向開發商或者運營商支付額定比例的分成金額。

造成這種偷偷“主動降價”現象出現的原因,主要是由於渠道之間的競爭趨於白熱化,以至於不惜下血本搶奪用戶。短期來看,渠道犧牲瞭部分利潤,但長遠來看,犧牲前期利潤換得一個高質量付費用戶,仍然是一件劃算的事情,同時又起到瞭打壓競爭對手的作用,何樂而不為?首充號自然會對開發商造成影響,但非常有限,但一方面並不影響自身收入,一方面由於當下手遊設計缺乏社交因素,經濟體系也較為封閉,玩傢本質上是在玩一個單機遊戲,付費上的“不對等”並不至於對遊戲的平衡產生太多幹擾,因此面對一貫強勢的渠道,開發商大多也都保持沉默。

在手遊界,此前常有渠道為王的說法。一款手機遊戲,是否能夠在安卓平臺取得成功,很大程度上就依賴於渠道是否願意向遊戲導入用戶。但實際上渠道本身的用戶資源也相當緊缺,而且粘性不高,很容易流向其他平臺,但渠道又必須維護住自己的地位和話語權,於是就必須想方設法留住用戶,可以說渠道之間的競爭激烈程度也完全不亞於開發商。早前不同渠道主要以各種專屬禮包來吸引用戶,但很快就發展出瞭私下出售“首充號”的方式,而且折扣越打越狠。

在各交易平臺,不同渠道的首充號往往折扣和價格都不一樣。以《刀塔傳奇》為例,原價15015元的內購,360版本為5折出售,隻需要7600元就能買到,UC版本就需要6.3折,9500元,而百度多酷為6.4折,9700元,當樂最貴,折扣為7折,售價10510元。不同的遊戲在相同的渠道首充號折扣也不盡相同,在《全民奇跡》中,當樂的折扣就是最低的,為5折,原價10000的內購隻需要5000元就能買到。

據相關人士透露,交易平臺和渠道之間的合作形式大多是采用分成制度,即在某個交易平臺賣出的首充號,交易平臺根據用戶在賬號中的後續充值來獲取一定比例的收入。

這種大渠道和更低一級的小渠道進行再分成的現象並不少見。早前許多大渠道諸如UC等等就一直通過外部采購來補充自身的流量,據一位早前在手遊攻略網站工作的知情者透露,大約一年多以前,他們和UC合作,分成大約是37分,他們在網站提供UC版本的遊戲安裝包,而用戶下載並充值後,他們可以從UC那裡分得三成左右的收入。而他們的流量來源依賴於百度搜索,少部分玩傢習慣通過百度搜索下載他們想玩的遊戲,這就給瞭這些攻略站生存的空間。

而至於出現同一個遊戲不同渠道之間首充號價格不同的現象,很有可能是因為不同渠道的分成策略不同。當下大多數渠道都是55分成,意味著這些交易平臺上的首充號實際上渠道是在以完全不賺錢的標準在進行出售,但對於這種“額外的流量來源”,賺不賺錢似乎也並不是那麼重要——不要白不要,反正也不致虧本。而當發展出“首充號”這種形式時,實際上也就註定瞭競爭並不止於渠道,在各交易平臺之間,同樣的遊戲同樣的渠道,首充號又有著不同的價格差異。以《刀塔傳奇》為例,360版本價值648元的首充號,在三傢不同的交易平臺價格分別為389、311以及453元。

而到瞭競爭更加激烈的淘寶上,首充號的價格折扣則再創新低。一傢出售《刀塔傳奇》首充號的淘寶店裡,給出瞭號稱1000元以下首充號3.8折的折扣,在賣傢給出的價格列表中,360版本價值648元的首充號,在這裡隻需要269元就可以買到,同時還提供後續充值優惠服務,最低6折代充值。淘寶店傢在顯眼的位置用紅色字體註明瞭充值的正當性,這戲劇性地讓我們聯想到那些蘋果商店的內購倒爺們,他們同樣都會在詳情頁面註明充值的合法性,但如果說內購倒爺尚且是鉆瞭“漏洞”,那這些出售首充號的賣傢們,其正當性就有些毋庸置疑——梁君是一位渠道人員,他告訴記者,這些賣傢實際上大都是渠道們自己扶持的。

但也必須指出的是,在淘寶上低價售賣安卓遊戲首充號或者內購的,並非全都是來自渠道的扶持。我們知道國內安卓就像一鍋子渾水,什麼情況都可能發生,而且誰都看不真切。其中就有部分是CP自己偷偷扶持對外出售內購——好處是可以通過支付寶的結算繞開渠道分成,但也不排除內部人員私下裡掙外快。“世間CP千千萬,幹啥的都有。”梁君對記者表示,“有人為瞭刷流水,有人為瞭賺錢,有人為瞭工會,有人為瞭賺外快,有人為瞭福利。”他頓瞭一會兒說道:“我也隻能說這麼多瞭。”

演變與博弈

我們已經看到瞭這些表面上的東西,那麼在水面之下又是一副怎樣的光景?一位資深的渠道遊戲產品運營人員佟季雪(化名)向記者講述瞭“首充號”背後的演進以及渠道間的博弈。

從渠道以及CP的角度來看,所謂首充號,實際上也就是一種定向精確的返利,變相花大加錢引入大R玩傢的模式。此前渠道做充值100%返利活動,面向的是全平臺用戶,等於是渠道自己出錢買用戶。“而此類首充號,首先面向的非全平臺用戶,成本降為最低;其次目標用戶屬性好(大部分首充賬號本身價值就不菲),價值非常高。”佟季雪告訴記者。

“首充號”最初的形式,實際上就是充值返利。大約在13年底,遊戲內付費活動還是開發商主導,全平臺統一做,但隨著渠道之間的競爭加劇,以及KPI的增加、精細化運營的需要,慢慢就開始演化為渠道主導。最早是UC等渠道在使用這種方式運營,但面對的並非全平臺用戶,而是和部分開發商事先談好不走分成,一般返利的額度也非常低,大概隻在10%左右。由於渠道非常強勢,一般開發商面對這種情況也無法拒接,不過渠道也會給相應的量做為回報,屬於皆大歡喜。

在當時這還屬於是一種較為良性的運營手法,返利比例很低,算是一種用戶激勵手段,而後續隨著渠道搶用戶大戰越演越烈,“大傢在有瞭公司老板資金支持後,開始放開手腳做瞭。”佟季雪說。

據佟季雪的說法,從2013年底開始,小米遊戲中心開始面向部分遊戲做返利活動。但隨著2014年到來,似乎風格有所轉變,不再看重利潤,他們從5月份開始嘗試使用面向全平臺做返利活動,這樣一來這部分成本就必須由自己負擔。這意味著小米實際上是在將利潤源源不絕重新投入到平臺運營活動中去,用不賺錢的方式來爭取更多的用戶。就像是打車軟件們的燒錢之戰,一方開啟另一方就隻能跟進,在小米開始這麼做之後,其他渠道也無法坐視瞭。

從用戶角度來看,用戶在乎的是無非是福利,於是渠道們後續跟進的手段和方法變得越來越直接。很快,大約在2014年上半年,佟季雪就看到市面上開始出現成批的低價“首充號”。

盡管不能否認“首充號”能為渠道帶來的各種好處,但實際上缺點也很明顯,除瞭拉開瞭不同階級付費用戶的差距(尤其是大R和小R玩傢),縮短遊戲壽命,同時iOS和安卓玩傢的差距也在拉大,“很多用戶反饋,安卓的福利,普遍比iOS好。”

這就給iOS用戶制造瞭不平衡,他們開始主動尋找消除不平衡的方法。“某款卡牌遊戲,很多iOS用戶反饋,安卓的禮包、充值,遠遠好於iOS,最後這部分iOS用戶選擇瞭在淘寶上充值。”佟季雪告訴記者,眾所周知淘寶代充由於利用瞭蘋果跨區充值機制“漏洞”,實際上會給廠商帶來不小的匯率損失。

這種“精細化運營”方式慢慢有些變味瞭。

如今有不少人發現瞭“首充號”以及背後的機會,有一些公司專門在做這些事情,幫渠道賣首充號,賺取一點中間費用。佟季雪所在的渠道還沒有開始出售“首充號”,已經有一些公司和他們聯系,但考慮再三,他們還是決定再等等。

可預見的是,當所有渠道都投入這場遊戲,其結果就是,原本為瞭吸引用戶而推出特殊福利變成一項普遍福利,當大傢都提供同樣的東西,能夠吸引用戶的特質就消失瞭,人無我有,人有我廉,那麼接下來就是價格戰,必須比所有其他渠道的價格更低,打折幅度更大,才能吸引到付費玩傢們的駐留,這就意味著,要麼強忍虧損拉用戶,要麼降低CP的分成來轉移壓力。

記者:“當所有渠道都開始采用這種玩法時,效果會不會減弱許多?”

佟季雪回答:“會。”

記者:“那到時候應該怎麼辦呢?渠道應該會很難受吧,損失利潤但又沒效果。”

佟季雪回答:“所以渠道是不想這麼做,行業間也有人號召,不要玩得太過,要回到一個良性循環,但……”

總結

對於“首充號”的正當性,我們無意於做更多的評說。這隻是市場導向的遊戲行業背景下的一種合理發展,沒有什麼可指摘的地方——我們都知道,中國遊戲行業正是一個充分“市場化”的創造性行業,人們用統計學的方式看待遊戲,用流水與收入評判遊戲好壞,遊戲的內容和體驗在市場運轉的大機器中,被具象化為瞭更加具體直觀的各種統計數據,而在不同的復雜的公式下,這些數據最後輸出成為各種不同的數字結果,數字好看,人們就拍手歡呼,數字不怎麼好看,要麼把自己裝扮一番,撐一個漂亮架子,要麼就消亡於大海。

但我們依然希望這一事件的發展就止步於此,不要向著惡性循環的方向滑落。盡管當下,也許部分渠道仍然欣喜於首充號帶來的可觀的大R玩傢數量,玩傢們也滿意於隻需要花費一半的價錢就能夠享受到以往成倍的“遊戲樂趣”,而開發商也暫時還看不到什麼損失——但往後發展,不論是對渠道自身、對遊戲廠商、還是對玩傢來說,都沒有任何長遠的好處可言。

前文提及的那位手遊攻略網站的知情者還告訴記者,在相當一段時間之前,他們曾經主動幫助玩傢制作並免費發佈一款熱門網遊的無敵破解版,而原因也非常簡單:百度搜索排行榜競爭激烈,排名變化難以控制,這是更直接簡單粗暴單頁最為有效的搶用戶方法。雖然是無敵破解版,但由於遊戲采用瞭他們的包,因而仍然可以從中獲得分成,而用戶對於破解版的需求又十分的旺盛,於是他們就私下裡偷偷使用瞭這種手段來吸引下載。最終的結果十分喜人,他們在貼吧發佈瞭免費破解版,一兩個月之內,獲得瞭接近10萬次的下載,而正常情況下,他們一個月所能獲得的下載量通常也不過數千之數。

在2014年Newzoo聯合TalkingData發佈的上半年應用商店市場報告中,360占據瞭29%的市場份額,應用寶則占據瞭24%,百度手機助手的市場份額為19%,剩下Google Play、豌豆莢、小米等大約各占10%,在Q3,這個數字並未產生太多的變化,360小幅度下滑,小米、Google Play則略微上漲。渠道們正各自用盡渾身解數為瞭確保這個代表份額與話語權的百分比數字,而我們不確定是否哪一天又會發現什麼令人驚奇的新玩意兒。

from:觸樂網

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