中手遊王曉霖:營銷兼顧核心粉與泛IP用戶

據報道/就在一個月前,中手遊在騰訊版仙劍手遊熱度未消的情況下,上架瞭《新仙劍奇俠傳》,並取得瞭首日流水破千萬的成績。面對騰訊版仙劍手遊在前,中手遊是如何通過營銷和運營來提升遊戲的競爭力的?對此Gamelook采訪瞭中國手遊網絡遊戲發行事業部發行中心副總經理、《新仙劍奇俠傳》發行總負責人王曉霖(Luke),其介紹瞭遊戲研發、營銷以及後續長期運營的想法。

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“14年末首測數據並沒有達到預期”Luke坦言首測成績影響瞭原本預期的上線計劃,“我們通過3個月內連續五次刪檔測試,反復調研調優。最終正式上線的留存、付費數據及用戶滿意度反饋等都超出瞭我們的預期”。

“好IP是資源,而資源是有限的,必然會導致競爭”Luke對與騰訊版仙劍手遊的競爭發表瞭自己的看法,“通過垂直細分的營銷,以及在畫面、劇情、配音和人設上給玩傢新的體驗,這樣才能最終收獲玩傢的認可通過良性競爭,不斷推出優秀的遊戲,也能進一步保持IP的熱度與活力。”

對於遊戲後續長期運營,Luke表述中手遊也有自己的做法,“提前三個月規劃版本,每月確定好下月的更新內容。運營需要做到關註市場變化,聽取玩傢心聲,建立專業化的運營流程”。

以下是采訪實錄:

3個月5次刪檔測試,反復調研和調優

《新仙劍奇俠傳》49日上線至今一個多月,首日也取得過千萬流水的成績,能否透露下最新遊戲數據情況?中手遊對產品本身預期如何?

Luke這款產品自上線以來,在各個重要的階段都有優異的表現,開測第一個小時流水就過瞭100萬,開測首日24小時流水破瞭1000萬。新仙劍成為瞭中手遊2015年推出的又一款爆款遊戲。

《新仙劍奇俠傳》推出正好滿月瞭,今天對遊戲的整個發行工作進行回顧也是頗有感觸的。記得我們在14年年末時開啟瞭首次技術測試,首測的表現並不太理想。

我們通過調研發現,用戶對遊戲的畫面、劇情及玩法的滿意度很高,但對性能和系統的滿意度較低。發行與研發團隊不斷反復調優,反復出包,反復測試,反復調研……15年的春節基本沒有休息過,在春節後我們就發佈瞭調優後的新版本。

春節後的這個版本在留存和用戶滿意度上已經有瞭明顯的提升。在手遊的時代,產品的上線時間節奏是非常關鍵的,必須爭分奪秒和卡準節奏。我們團隊當時認為節春前上線是個黃金節點,但是沒能趕上,的確有不小的遺憾,基於我們對產品和市場的判斷,最終決定將上線時間調整為4月9日。所以從2015年1月到4月9日期間,《新仙劍奇俠傳》前前後後共進行瞭5次刪檔測試,最終在正式上線後,留存、付費數據及用戶滿意度等都超出瞭我們的預期。

其實早在2013底開始,中手遊就已重點佈局大IP合作與遊戲產品。《新仙劍奇俠傳》作為中手遊最重要的大IP遊戲佈局,正式內測後取得瞭令人滿意的成績,目前已是中手遊月流水最高的遊戲,再一次收獲瞭中手遊大IP戰略的成果。我們團隊都非常感謝所有渠道、媒體、玩傢對這款遊戲的全力支持。而在2015年內我們還將發行上線《航海王強者之路》、《火影忍者忍者大師》、《Hellokitty》、《侍魂》和《少林寺》等多款大IP遊戲,相信接下來還會給玩傢帶來更多的驚喜。

IP必然有競爭 營銷垂直細分 路線良性競爭

眾所周知,騰訊之前發過一款卡牌RPG手遊《仙劍奇俠傳官方版》,也取得過不錯的成績。中手遊推《新仙劍奇俠傳》當時是怎麼考慮的?如何看待同IP產品競爭問題?

Luke“仙劍”是一個國民IP,今年正好又是“仙劍”20周年,仙劍IP可以不斷開發出更多優質精品遊戲,延續仙劍的粉絲熱情和IP價值。好IP就是好資源,但好資源永遠是有限的,自然會引發行內激烈競爭。在 “仙劍”20周年慶這個時間節點與大宇聯合研發和推出這款《新仙劍奇俠傳》,我們認為是絕佳的時機,所以當時公司內部全力爭取此次與大宇聯合再開發一款新的仙劍手遊的機會。

在立項的時候,我們通過與姚仙的深度溝通和對“秈米”充分的調研,瞭解到“秈迷”們對於劇情帶入感和炫酷的戰鬥效果有強烈的呼聲,同時姚仙建議的去主角化的設定,以及與光合積木配音團隊的深入合作,使得整個遊戲的帶入感和品質感有瞭巨大的提升。而最終從這個遊戲的表現來看,是得到瞭玩傢的認可的。

中手遊《新仙劍奇俠傳》上線時的宣傳同時帶動瞭騰訊仙劍手遊收入排名的上升,中手遊如何看待這一現象?

Luke我們也有註意到,在“新仙劍”上線大力宣傳期間,各類仙劍主題產品的百度指數都有不同程度的提升。騰訊的仙劍、《仙劍奇俠傳6》,以及相關舞臺劇和網絡劇等等,都在關註度上有瞭大幅提升。我們認為隻要有利於提升仙劍品牌的宣傳,都是我們會認真去做的,所以相信有更多優秀的遊戲公司一起來研發和宣傳“仙劍”系列手遊,將會使仙劍IP產生更持久的活力和價值。

情懷向宣傳吸引老玩傢 密集廣告針對IP用戶

現在越來越多有實力的發行公司采用手遊大手筆營銷,娛樂化端遊式跨界營銷的方式,中手遊在《新仙劍奇俠傳》上采取瞭哪些營銷方式?

Luke現在發行商都越來越往專業化和娛樂化端遊式跨界營銷的方向轉變。這對於發行商而言,在資金投入和團隊的專業化水平方面提出瞭很高的要求。

新仙劍的營銷是同時兼顧“核心粉”與“泛IP用戶”的整合營銷。在推廣期間,我們通過漫畫、長微博、互動活動等一系列“情懷向”宣傳,引發粉絲對“仙劍”情感共鳴。通過“仙劍粉絲後援團”和貼吧等“核心粉”的聚集地,拉高遊戲期待度同時也將粉絲活動做到極致。

而針對“泛IP用戶”,我們在新浪微博、騰訊新聞、優酷、地鐵廣告、電視廣告、分眾等平臺展開瞭密集曝光。特別是我們精準定位投放的電視廣告,將湖南衛視和浙江衛視旗下王牌綜藝欄目全部覆蓋,從《天天向上》、《快樂大本營》到《奔跑吧兄弟》,可以說中國大部分年輕觀眾都在我們的廣告輻射范圍。玩傢不僅可以在電視臺看到我們的創意廣告,在其他線下渠道,包括線下的樓宇曝光、地鐵上的包車車廂,進而到大傢都在使用的微博,新聞客戶端等等。這種短時間,高集中度的推廣是非常有爆發性的,一兩天之內的多次重復曝光,對提升“泛IP用戶”的註意力和轉化十分有幫助。

無論是“核心粉”與“泛IP用戶”,“新”是我們從頭到尾貫穿的品牌定位,最終幫助產品完成瞭從核心玩傢到大眾用戶的滲透與覆蓋。在異業合作上,《新仙劍奇俠傳》吸引瞭不少目光,很多廠商與我們達成合作共識。我們向所有關註新仙劍的玩傢和粉絲奉上瞭每人至少100元的滴滴紅包。還有像北京地區的實體Q幣卡、全國雪碧贈飲、浦發銀行總價值1000萬遊戲禮包以及近期在京東上線的,買手機送2000元手遊合約等等。互相借勢,雙方收益,為玩傢送出實實在在的福利,玩傢滿意,這才是我們真正想要的。

360合作是大膽的嘗試 為最大程度發揮IP價值選擇聯運

我們註意到,中手遊此次將《新仙劍奇俠傳3DiOS版本交給瞭360獨代,這是出於何種考量?而安卓版為什麼選擇瞭聯運?

Luke在新仙劍立項之初,在交流到這個項目時,360表示有意涉足iOS正版的發行事宜,他們內部評估後,非常重視新仙劍這款產品,他們給予瞭我們很大的信心和決心,這對於360和中手遊來說都會是一次難得的合作契機。所以我們內部最終決定瞭將IOS獨代給360。新仙劍上線3天內就沖入iPhone暢銷榜和iPad暢銷榜雙榜前10的表現來看,也驗證瞭360在IOS平臺上的發行能力。另外,在此次合作過程中,360團隊也深度參與瞭產品調優工作,對產品數據的提升起到非常重要的作用,總體來說這是一次非常愉快和成功的合作。

關於在安卓平臺的各大渠道聯合發行, “仙劍”作為民族網遊的第一品牌,承載瞭太多的回憶,隻有聯合各大渠道展開深度聯運,集大傢的力量才能將這個IP的魅力及影響力發揮到最大。

提前三月規劃版本 新劇情、新玩法、新功能全覆蓋

手遊版本迭代是較快的,同樣也是考驗運營商穩定運營水平的。此次《新仙劍奇俠傳3D》新版本發佈,更新瞭什麼內容?預計對遊戲會產生什麼樣的效果?

Luke我們在5月7日更新瞭V1.1.0版本,是首發上線後的第一個大版本。根據國內手遊用戶的內容消耗速度來說,每月一個大版本,每周更新資源是必須達到的一個快速迭代更新的要求和標準我們的發行團隊一般會在正式首發前與研發團隊規劃出大約三個月以上的版本計劃,這是在端遊時代養成的習慣。大的版本更新計劃和方向制定完,並根據外網的情況及時調整細化,每個月會提前確認下個月要開發的具體版本內容,包括新劇情、新玩法、新功能及各優化項等。

而此次版本更新在內容方面我們增加瞭新劇情。在原本的仙一劇情結束後,遊戲內會以回夢的方式呈現。它主要講述的是仙劍一前傳的內容,目前在其他代中都沒有體現。除此之外,新版本中還有新玩法鎖妖塔,新功能坐騎養成,新的卡牌資源和坐騎資源等等,並且最新版本的第三方兼容適配測試也有非常明顯的提升、內存消耗明顯優化。相信每次新版本更新,對於老用戶的持續活躍留存,對新用戶的體驗感受,都會有針對性的優化和明顯的提升。

穩定運營需要關註市場變化 聽取玩傢心聲 建立專業化的流程

未來更新計劃?如何做好長期穩定運營?

Luke像前面提到的,在首發前我們後續三個月左右的版本迭代計劃已經制定。首先在系統玩法上,非常適合仙劍這個IP的情緣系統、婚姻系統,都是未來的版本中我們將會添加進去的,以此提升遊戲內的玩傢交互和關系鏈。

其次,仙劍IP用戶關註的劇情系統也將持續更新,遊戲一個突出的亮點是姚仙為《新仙劍奇俠傳》定制的延展劇情,將在每次版本更新中揭曉,在延展劇情中的全新人物也會陸續與玩傢見面。另外,針對秈米我們也會有專屬的福利,不斷給玩傢帶來各種驚喜。

穩定的運營,需要關註市場變化、聽取玩傢心聲、梳理專業化的模塊流程。第一,隨著整個市場不斷變化,我們會不斷學習,快速修正,吸取適合我們自己的運營經驗及功能玩法等,進行適合我們遊戲本身的優化,加入到目前的開發計劃中,保持給玩傢持續的新鮮感;

第二,以玩傢訴求為出發點,關註用戶需求是非常核心的點。我們團隊中有專門負責用戶管理的小組,分管著不同接觸用戶的渠道,如自媒體的微信、微博、貼吧和渠道論壇等,定期收集和反饋用戶的聲音,為版本優化和運營活動提供方向和建議;

除此之外,我們針對產品的版本和運營計劃都有非常嚴密的人員和項目管理流程,以保證高效、精準的完成各項目及各階段的運營目標。

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