中國經營報:顛覆者-中國移動互聯帝國

Game2遊戲:


“目前移動通信產業面臨著巨大變革和挑戰,這些挑戰並不是來自技術,而是來自商業模式。”中國移動總裁王建宙的這句名言,既說出了中國移動努力轉型的原因,也提出了中國移動在改變移動通信產業商業模式上的野心。

其實,中國移動本身就是遊戲的顛覆者。

遊戲顛覆者

2004年,中國電信不甘心淪為語音和數據管道,第一個提出向綜合信息服務提供商轉型。

當互聯網帶來的財富噴湧,成就了新浪、搜狐、網易等眾多互聯網巨頭時,在這些光環背後,人們似乎忽略了一個角色,那就是中國電信——這個全球最大的固定電話和寬帶網絡擁有者。雖然並不低廉的寬帶接入費為中國電信的財報增色不少,但是“管道租賃費”與管道使用者盈利間的巨大反差以及巨額的網絡建設費用,足以讓電信業掌門人們輾轉反側。

當年老大哥的窘境,中國移動也感同身受。也就是從那時起,中國移動意識到,如果沒有內容資源,將不可避免地淪為管道。而如何改變這個看似宿命的前途呢?那就是做遊戲規則的顛覆者,重新構建一個能使自身利益最大化的產業格局。

最近兩年,從事增值業務的人們感覺到產業鏈的分工和界限越來越模糊,傳統的運營商+SP+CP的模式已經悄然改變。在談及中國移動在產業鏈中的地位時,最常被提及的詞是“無處不在”。而對於這個“無處不在”,SP和CP的老闆們都在為自己感到憂慮,不知道這個大像到底要什麼?

從無線音樂到手機閱讀,從手機視頻到移動支付,中國移動全面出擊,八個內容產業基地以近乎“屯墾”的控制方式,把3G時代最具潛力的業務幾乎全部壟斷。而事實上,中國移動想要的遠不止於此。

近期中國移動的手機應用平台MM(Mobile Market)開張,使客戶可以像逛自由市場一樣選擇和下載各類基於手機終端的應用。雖然必須使用相應版本的智能手機終端,但是龐大的用戶基數使中國移動總裁王建宙對MM充滿信心。正如其所說,中國移動有5億用戶,只要有10%的用戶使用MM,那用戶群就有5000萬戶,而5000萬用戶足以發展起一個新的行業。

MM這個全球首個由運營商發起的線上軟件商店一問市,眾多SP和CP立刻領會到中國移動的深意:舞台是我搭建的,用戶是我擁有的,你們的任務就是在這個舞台上跑龍套。

狄更斯曾經說過:“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。”是“移動”替代“固定”的時代造就了中國移動,毫無疑問,中國移動也正在造就一個時代——一個龐大的移動互聯網帝國時代。

格局八個基地的“屯墾”試驗

在湖北省公安縣閘口附近的江觀渡橋南,有一塊兩畝多的水田,叫做“張飛田”。據說當年劉備屯兵公安時,為了解決經濟困難,曾經號令軍隊開荒種地、自力更生,實行屯墾。

歷朝歷代,為更有效地利用當地優勢資源、教化,鞏固中央權力,都曾經實行過屯墾制。如今,這個快速而有效的辦法正在被中國移動在全國范圍內採用,一張以集團為核心、涵蓋八個基地的佈局圖隱隱成形。

號令諸侯

在剛剛結束的法蘭克福書展上,漢王電紙書出盡風頭。漢王科技董事長劉迎建甚至計劃在德、法等國開設分公司,將產品推向歐洲市場。其中,加載了TD無線上網模塊的電紙書,正是中國移動位於浙江省杭州市的手機閱讀基地“榮譽出品”。

對於這個基地,中國移動計劃5年內在浙江投資5億元,兩年內實現投資5000萬元。

包括手機閱讀基地在內,加上四川成都音樂基地、上海視頻基地、遼寧位置基地、湖南電子商務基地、廣東南方基地、江蘇遊戲基地和福建手機動漫基地,中國移動在全國總共開墾了八塊試驗田。

這種被中國移動內部稱為“基地模式”的全新試驗,很像一張蜘蛛網​​。 “對於某一項新業務,集團總部會挑選幾個條件比較適合的省份,從中選出一個省做試點,如果有了成效,就在全國鋪開。”中國移動浙江省分公司技術支持部經理蔣力告訴《中國經營報》記者。

最早的嘗試始於2005年6月四川成都無線音樂產品基地的建立。當時,彩鈴在數據業務中的收入貢獻越發突出,2004年中國移動無線音樂市場規模為15.8億元,2005年為30多億元;另一方面,中國移動各省公司採用分省建設的模式,導致了音樂資源浪費,極大地影響了客戶感知。

中國移動對內整合了中央音樂平台、無線音樂俱樂部管理平台,對外則和華誼兄弟、鳥人藝術、太合麥田、中國唱片總公司、百代、環球、索尼、華納等多家國內、國際唱片公司締結利益聯盟,為整個音樂行業構建起了一個由運營商、唱片公司、SP商、手機終端廠商組成的無線音樂產業價值鏈。

易觀國際Enfodesk產業數據庫近期發布的《2009年第2季度中國無線音樂市場季度監測》數據顯示,中國無線音樂市場2009年第二季度市場規模達64.7億元,環比增長13.6%。其中與中國移動相關的無線音樂業務收入約為54.2億元,共佔據整個無線音樂市場83.8%的份額,市場收入的規模早已超過了傳統唱片工業的發行渠道。

僅音樂一項內容,中國移動就能帶動相關產業創造出數十億元的市場規模,並且以基地的模式各個擊破,遊戲、動漫、閱讀、視頻、定位、電子商務等新興業務的背後,都是移動終端這種新興介質的出現,帶來的和傳統產業的融合。

再以位於杭州市的閱讀基地為例。 2009年9月23日,中國移動簽約了10家內容合作夥伴,其中包括中國出版集團、中信出版社、浙江聯合出版集團等傳統出版機構,以及盛大文學、中文在線等文學網站。

除了對內容直接握有掌控權,閱讀基地還和大唐、漢王、方正等硬件廠商合作,深度定制終端產品“G3閱讀器”,憑藉領導者地位以及資金優勢,數字發行和出版行業迅速被中國移動攪熱。

上海視頻基地是中國移動在上海公司設立的為全集團用戶提供手機視頻相關產品服務的機構,“視頻基地未來將發展成為全國最大的無線視頻產品和內容運營中心,預計2010年視頻用戶將超過1000萬戶。”中國移動上海公司數據業務部總經理王華說。目前,國家電影發行局、央視國際、上海文廣新聞傳媒集團和土豆網都是視頻基地的內容合作夥伴。

位置基地則歸屬遼寧移動,手機地圖優化、實時交通系統建設等有移動通信功能的導航業務盡數集中在此。

湖南移動則在打造移動電子商務創新基地,建設並運營全網手機支付平台,通過推進手機小額支付、移動公交一卡通、移動公用事業繳費、農村移動電子商務等四大工程,形成以SIM卡加載非接觸式(RFID)芯片為核心的移動支付的技術標準、智能終端設備標準。預計到2009年底,湖南移動手機支付全年交易額將突破50億元。

中央集權

近期,中國移動各省分公司收到集團下發的一個通知,通知要求,2010年1月1日起正式實施無線音樂內容集中管理工作,所有彩鈴內容由設在四川成都的音樂基地統一引入,各省公司不允許自行新增任何本省彩鈴內容。

這意味著,各省公司的彩鈴接入被徹底“削權”,屆時,即便是各省公司想引入本地的個性化內容,也只能將需求提交給“音樂基地”,由其引入後再定向分發。

知情人士向《中國經營報》記者透露,對於基地,中國移動集團總部一直有著較強的掌控能力。包括基地的選址和具體位置設置,都是由集團層面決定,通常是圈定一些意向性強的省份,通過PK決定花落誰家。

中國移動通信集團四川公司數據部總經理李向東回憶道,當年角逐無線音樂基地時,和四川公司一起遞交申請的還有北京、上海、浙江等發達地區的公司,經過一番“苦鬥”,移動總部一錘定音,成都勝出。

在執行層面,基本上是總部決策,省公司具體操作和推進。 “基地目前負責各自產品的研發,等到開發的產品全網商用後,將負責該產品的全國性大活動推廣,同時由中國移動各省負責該產品在自己轄區內的推廣(也就是基地牽頭,各省響應),以確保產品的迅速推廣,上述知情人士對《中國經營報》記者透露。

再以閱讀基地為例,中國移動將搭建統一的網絡運營平台,並整合各出版社和網絡原創網站,統一閱讀器上文件格式,以無線下載提供電子閱讀內容。

全國統一平台、唯一指定授權的方式,使中國移動最大程度地把控制權統一在集團中樞。 Frost &Sullivan 諮詢顧問歐劍雲認為,總體上,基地起到平台的作用,有利於調配資源。

首先,基地逐漸完善產品開發流程,打造完整的鏈條,有利於專項產品的體系化發展,保障產品創新的及時性、完整性、有效性和可用性,也有效保障了產品研發後的專業化運營;其次,基地對客戶和市場的反應迅速,可以用最快的速度將創新產品推向全國的用戶,是一種快速的業務發展模式;再次,基地模式作為中國移動對接其他產業的統一接口,可以保證統一規劃、統一實施、統一監管,有利於產品運營的規範和良性發展;最後,在物資上,先集中力量統一研發,再大規模定制推廣,可以有效地降低投資風險,獲取規模效益。

但是,基地模式存在的風險也顯而易見。 “基地之間是割裂的,基地之間缺乏有效的常態的溝通機制,無法共享多種信息資源。目前也無法實現不同基地業務之間的整合設計”,Frost &Sullivan 諮詢顧問歐劍雲說。

記者了解到,中國移動的“基地計劃”經過快速發展,目前實質上已進入慎重選擇、嚴格控制的階段,不過,八大觸角已經涵蓋了現在無線互聯網所有的熱點業務,中國移動的帝國版圖基本搭建完成。

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