不必對偉大的品牌恐懼

我願意跟你打一個賭:兩三年內,在中國手機市場,必將有一兩個中國品牌躋身一線陣營,國產手機將再度佔據一半以上的市場份額。而這種輝煌,不再是2003年到2004年那樣的曇花一現,因為支撐市場格局的是已經走向成熟、具有穩定性、能夠給消費者持久信心的中國手機品牌。

我的底氣從哪裡來?

除了手機市場變化帶來的機遇之外,更主要的原因在於,經過30多年市場經濟的洗禮,中國已經成長起來一批在視野、能力與心態上足以打造自主品牌的企業家與經理人。

手機品牌:式微與崛起

幾家曾經不可一世的手機霸主,似乎忽然間就風光不再,落寞了,暗淡了。

眼前的例子是,摩托羅拉手機業務被Google收購。作為最早生產移動通信設備的廠家,在上個世紀​​八九十年代,摩托羅拉曾是移動通信的代名詞,幾乎壟斷了移動設備市場。但進入20世紀後,摩托羅拉的好運似乎走到了盡頭,經歷了多次的起伏與掙扎​​,現在,總算找到了一家願意收購它的買家。但不幸的是,後者買下它的理由,居然是衝著它的專利儲備,而非其品牌資產與盈利能力。業內人士分析說,摩托羅拉的命運,將是在剝離了這些專利技術之後再次被轉賣。此番情景,讓人黯然神傷。

雄霸全球手機市場近十年的諾基亞,勢頭也一落千丈。雖然它的市場份額仍然是世界第一,但下滑的趨勢已不可阻擋,股價下跌,虧損嚴重。國外一家著名的財經媒體甚至將它列為2012年即將消失的品牌。也太欺負人了吧?

取代這些老貴族而起的,除了蘋果,還有HTC這個“不知從哪裡冒出來”的野小子,三下兩下,兩三年間,就成了智能手機市場的領頭羊,銷量和價格迅速赶超老貴族。

有人說,幾個老貴族衰落,都是因為沒把握住3G智能手機這一波技術革新行情。表面上是這樣的。但是,智能手機的概念,最早就是諾基亞提出的,諾基亞早就為此做了準備。如果說諾基亞是系統平台選擇失誤,那摩托羅拉呢?它們都選擇了開放平台Android,為什麼讓HTC後來居上呢​​?何況,蘋果iPhone採用的是自成一家的封閉系統,但並不妨礙它迅速崛起。

細究本質,都是產品出了問題,落於人後了—諾基亞自己開發的塞班系統,用戶使用的便利性差,它卻遲遲捨不得拋棄;摩托羅拉很長時間質量穩定性差,新品開發跟不上趟(好在近兩年它的智能手機有了很大的改觀)。除了原先的品牌光環,在產品上,這幾個品牌沒有為消費者提供足夠強的購買理由。

讓我們看看iPhone是怎麼做的。 iPhone開創性地引入多點觸摸技術,讓用戶在屏幕上有了不可思議的體驗。而它的APP STORE,“超過5萬個應用程序,幾乎能做任何事”。這種強大的功能與豐富的應用,顛覆了手機的定義,吸引了無數粉絲蜂擁而至。要知道,蘋果此前沒有做過手機。有人認為,蘋果獨特的品牌個性,是吸引消費者的重要因素。不能排除這個因素,但是,如果這些個性無法通過產品體現出來,單靠廣告與喬布斯扮酷,個性是玩不出來的。

再看看HTC。它的橫空出世,幾乎是一個奇蹟。這個總部在台灣的廠家1997年成立後,一直躲在幕後,忙著為全球各大移動運營商做代工。請注意,HTC做的是ODM而不是OEM。也就是說,HTC是有自主的產品設計與開發能力的,只是產品貼著別人的牌子。憋屈了幾年後,HTC在內地市場推出多普達品牌,走高端智能機路線,小試牛刀(微博),市場反響已屬不凡。 2008年年底,HTC終於掀開蓋頭,與Google合作推出第一款基於Android平台的HTC品牌智能手機。憑藉卓越的操作性能與造型設計,很快在大品牌林立的歐美市場為消費者接受,一躍成為智能手機的主流品牌。 2010年第四季度,HTC超過蘋果和黑莓,成為美國市場最大的智能手機製造商。 2011年4月,HTC的市值超過諾基亞。兩三年時間,做了別人做了二三十年的事!

在中國內地,HTC缺乏市場根基,鋪貨渠道受限,但還是很快在高端智能機市場站穩腳根,銷量增速居於首位,利潤率也大幅度高於摩托羅拉等老品牌。

值得一提的是,HTC幾乎不做廣告,強調用戶體驗,靠產品說話。這恰恰契合、印證了其低調的工程師文化。

品牌不管用了嗎?

現在,我們要問的是,手機不是一個典型的“面子產品”嗎?消費者哪來的勇氣,選購這種名不見經傳的“雜牌貨”,並展示於人前呢?難道品牌不管用了嗎?

如果說iPhine在中國市場被追捧,尚有美國消費者先期預熱,那麼HTC呢?它是一個完完全全的新牌子,而且還是由一家代工廠生產出來的!

我們有必要對手機的產品屬性進行界定。的確,手機是典型的公開性、炫耀性消費品,消費者需要通過這種消費行為,達到定義自我、對外標榜的目的。而實現這種目的,主要有兩種方式:一是產品(或企業)品牌,二是產品的外觀設計與做工。

但是,手機同時是一種功能性很強、應用頻率很高的產品。從模擬技術時代以語音通信為主,到數字時代兼具短彩信、拍照、遊戲等多種功能,到3G時代成為移動互聯網的主要終端,手機的應用極大地豐富了,對產品功能的要求迅速增強。也就是說,對手機來說,產品功能的重要性越來越重要,在消費者選購的理由中,產品功能佔據的比重越來越大。

在3G時代,手機(以及其他娛樂數碼產品)形成了這樣一種消費演進模式:如果一種不知名的新產品具備了先進的功能與美好的外觀,將有一批敢於冒險的技術玩家和時尚潮人“嚐鮮”,形成權威意見並通過網絡渠道與熟人圈子迅速傳播,吸引下一批消費者跟進並評論;當這個品牌的口碑與用戶量達到一定規模後,將會有大眾消費者跟風進入,人數不斷擴大直至引爆市場。這就意味著,只要你的產品足夠好(內在功能與外觀設計),只要你提供了必要的讓消費者接觸的機會,你的產品就不大可能被埋沒。

這就是為什麼HTC能夠迅速出頭的原因。在品牌、外觀、功能三大獲取消費者的核心要素中,HTC有了後兩項—產品的外在質量與內在質量,並幸運地走進了消費演進的正循環。在這個由自媒體主導的網絡時代,HTC品牌加速形成(這一點我將在下一篇文章中專門闡述)。由ODM轉向自有品牌,其實只有一步之遙,就看它是否有勇氣跨過這一步。

而蘋果iPhone,則同時具備了以上三大要素。功能自不必說;iPhone的外觀設計雖然簡單,但造型與色彩都自成一家,具備一種獨特的現代氣質;品牌呢,雖然以前蘋果不是做手機的,但有以前蘋果打下了品牌個性與品質保證的基礎,消費者已經管不了這麼多了,喜歡了再說!

這就是為什麼蘋果與HTC手機一出來就火,風頭很快蓋過諾基亞、摩托羅拉這些有二三十年基礎的老品牌的原因。在3G時代,品牌的作用已明顯降低,品牌洗牌的速度變得越來越快。在1G(模擬通信)時代,似乎只存在過一個摩托羅拉品牌,愛立信只是曇花一現;2G(數字通信)時代,又出現諾基亞、三星、LG、索愛等多個品牌,持續抗衡,此消彼長; 3G(移動互聯網)時代,蘋果、HTC、黑莓等新貴崛起。但是,市場沒有為它們打包票。這個市場,注定是各領風騷三五年。只要有創新的產品出來,不出一兩年,城頭馬上變換大王旗。

摩托羅拉與諾基亞的沒落,給了電子數碼行業一個重要的啟示:是擺脫對偉大的品牌、老品牌迷信的時候了!對這些曾經偉大的品牌來說,它們不能再依賴品牌資產過日子了,既有的品牌保不了你兩三年。而對其他徘徊在大品牌邊緣的創業者來說,沒有必要對偉大的品牌恐懼—它們並不是堅不可摧,它們比你想像的要脆弱得多。

新品牌的機會來了

回到文章開頭的問題,我憑什麼對國產手機品牌產生信心?

因為創立新品牌的時機來了!

3G時代,是一個更加註重產品功能的時代,在產品功能與品質上發力的空間大大擴大;品牌的高壩已大大削平,不再是難以逾越的。

在技術上,Android這樣的免費開放系統的出現,國產手機芯片的進步,給國產智能手機提供了難得的機遇,不再存在難以突破的技術壁壘。

因此,在這個時代,只要有誰真正願意塌塌實實地做產品,只要他具備了一定的自主研發能力與技術整合能力,再加上對用戶需求與體驗的敏感,以及不落後於時代的審美判斷力,他鼓搗出來的產品就有可能受到市場的夾道歡迎,一個有競爭力、有市場感召力的品牌就可以在他的手中誕生—過程要大大快於從前。

我們有了這樣的企業家、經理人嗎?

以前沒有,現在有了一些。

以前都忙著掙快錢,靠名人代言、促銷返利這些小伎倆連哄帶蒙,沒時間琢磨產品品質和消費者價值,更沒心思辛辛苦苦地做品牌(口號上是喊得很兇的)—即使要做,也真不知道從何處下手呢!所以,二三十年過去,中國居然沒產生一個叫得響的國際品牌。真不像話,看人家日本,到了上個世紀80年代,那品牌,是一摞一摞的!

現如今不同了,中國GDP都全球老二了,企業家原始資本積累得差不多了,該見的世面見過了,心態放平和了,想要做點有榮譽感的正經事兒了。這時候再說中國沒有幾個能做品牌的人,說不過去了。

我不得不冒著廣告嫌疑,點幾家企業的名字。

首先要點的名字是小米科技。寫這篇文章的時候我還沒有看到小米手機的真容(2011年10月份才上市呢),但8月16日雷軍召開首款小米智能手機發布會後,我留意到了它。因為它一亮相一出手就不同凡響,我不得不關注。

先說產品功能。小米號稱“中國首款雙核1.5G、高性能發燒級智能手機”,從軟硬件配置上看,倒也名副其實。因為是最新生產的,雷軍又捨得花本錢,要做到這一點並不難。從發布的評測看,它的運行速度超快,待機時間強於HTC。噢,真能達到這水平,不火都難。

難得的是,這款手機還整合了小米科技自行開發的MIUI操作系統。這個系統,能夠讓用戶與好友在手機上進行免費語音對講,比坐在電腦前的QQ語音聊天更勝一籌,省卻了手機通話費用,著實誘人。

它的外觀設計中規中矩,雖沒有太多亮點,但在細節上處理得當。比如LOGO的字體字號、背板的磨砂材質,都顯示出沉穩、大氣,不讓人覺得扎眼。

我不得不順便提一提它的營銷。首次推出新品就能如此成熟、老到,不簡單。

1.這款高配置的手機只賣1999元,絕對高的性價比,簡直讓人震驚。這有點類似於春秋航空推出新航線時的“99元機票”,一下子就賺足了眼球,省去前期市場預熱的時間,比做多少廣告都強。即使小米的首款機子賺不到錢,但已經積累起品牌知名度。

2.小米接受正式預訂前,先在自己的官網上對100積分以上的社區用戶,以1699元的優惠價限量發售600台工程樣機。這一招,既進一步強化了價格優勢,又獲得了一定數量的種子用戶,有利於形成口碑效應。

3.通過自己的官網提前一個多月接受預訂,既可以積蓄客源,又保證了產銷數量的一致,以銷定產,降低生產成本;同時節省了渠道費用,讓低價格的商業模式具有可持續性。

4. “發燒級智能機”、“社區手機”的概念,定位清晰,且有差異性;“中國首款雙核1.5G”手機,先聲奪人,傳播力強勁。

最後要說的是,小米手機還幸運地擁有一位優秀的代言人—公司老闆雷軍。雖然雷軍有意模仿喬布斯,尚未形成自己的風格,不過,就職務、履歷、形象、氣質來說,沒有比他更合適的形象代言人了。

我還要點一個企業的名:OPPO。

OPPO剛剛推出的第一款智能機Find,不惜重金請萊昂納多做廣告,且持續數月高頻率播出,給人們留下了深刻的印象。但我看好OPPO的原因主要不在於此,而是它對產品品質近乎嚴苛的追求。這款Find從立項、研發到生產、出貨,歷時3年,中途經過了更改硬件方案、公司內測、渠道商評測、回爐改型等多次周折,直至電視廣告播出兩個多月後,產品才最終面世。要做到這般定力,不是常人所能為。雖然Find上市錯過了最好的時機,軟硬件配置因而稍顯滯後,雖然這款手機仍有機身偏厚、性價比優勢不明顯等缺憾,但是,OPPO這種對產品品質精益求精、不滿意不拿出手的精神,足以讓國內手機行業對它的未來充滿期待。

事實上,OPPO此前的非智能手機,在軟件界面設計、外觀造型、用料與做工、音樂效果、畫面表現等方面都堪稱出色。在廣告與傳播上,OPPO相當用心,思路清晰,體現出國產手機企業難得的綜合水準。

還要點一下名的是中興、華為這兩家技術背景深厚的企業。在智能手機這個民用產品領域,這兩家企業按照自己的章法營銷:腳踏實地,先攻中低端市場,不斷嘗試新技術,推出新款型,以高超的性價比爭取市場份額。這是它們在通信設備領域曾經使用過的招數,也是絕大多數新興品牌不得不採取的發展策略,雖然艱苦,但比較可靠、穩妥。只要產品品質達到一定高度,用戶體驗將隨之上升,假以時日,其品牌影響力與溢價能力必將上升到應有的高度。

這些國產手機品牌羽翼尚未豐滿,但我禁不住想像它們翱翔的樣子。我相信,兩三年後,在國內各大城市的寫字樓裡,小白領們將自信地拿出這些國產手機,在同事面前得意地顯擺。看把他們得瑟的!

新營銷  作者:餘不諱

來源:http://madbrief.com/archives/5943

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