不同發行平台的遊戲定價策略

Game2遊戲:


新型數字遊戲發行渠道的大量湧現,為獨立開發商打開了又一扇市場大門,但選擇過多也造成了多數獨立開發者和工作室難以盈利的局面。

雖然多數人都已經意識到市場營銷與遊戲營收之間的關係,但需要指出的是,遊戲價格也是極為關鍵的影響因素。合適的價格點不但能夠成功招徠買家,還能讓開發者順利創收。要找准這個價格點並非易事,加上各個平台都存在不同的變量因素,所以要讓這個價格在獲得收益與保證客源之間取得平衡,更是難上加難。

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iPhone平台的價格戰

因為較低的准入門檻和較大的經營彈性,iPhone在近年來已成為最受獨立開發者熱捧的遊戲發行渠道,是小型工作室以及新興開發商的理想選擇。

但是,蘋果App Store的用戶消費能力卻讓這些開發商很是為難,因為這些用戶都愛便宜貨,開發商不要說是從中盈利,即使是收回成本都是個問題。

加拿大多倫多的Capybara Games公司(注:該公司代表作為手機遊戲《Critter Crunch》)聯合創始人南森·韋拉(Nathan Vella)對此無奈表示,因為99美分是用戶“最理想”的消費選項,以至許多開發商,尤其是獨立開發者不得不自貶身價,通過薄利多銷收回成本。

Capybara推出的《Critter Crunch》於2009年6月登陸iPhone,2010年1月份售價仍保持在1.99美元。韋拉表示,如果多數開發商放棄99美分價格,那麼App Store就很有可能重塑用戶對遊戲價值的看法,從而也會形成對獨立開發者更有利的局面。

韋拉表示,“我經常拿《Canabalt》來舉例,在我看來這款遊戲絕對值2.99美元。亞當·索爾茨曼(Adam Saltsman)不向遊戲低價潮讓步,堅持以自己的估值定了這個價格。我們的立場和亞當一樣——決不讓99美分的壓力左右游戲的定決策價。反正游戲值多少錢,我們就標註多少錢。這種不受外界干擾,可以自主定價的感覺真好……”

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不過,制定遊戲價格,還要考慮發行平台和開發預算這兩個重要因素。

用韋拉的話來說,那就是你在遊戲開發過程中就要有先見之明,權衡利弊,這樣才有可能通過理想的下載量收回成本,或者幸運地實現盈利。在iPhone平台上,採用大團隊大製作的遊戲往往面臨巨大的風險,因為沒有人可以確信它到底有沒有強勢出擊市場,或是收回成本的潛力。

韋拉還表示,另一個關鍵因素是遊戲質量,雖然遊戲質量高並不能保證成功創收,但製作一款垃圾遊戲,一定會讓你自絕財路。所以最好的出路就是,在遊戲開發過程中多留神,至少得讓遊戲質量達標,看起來足夠體面後才能見人。

免費模式

當然,並非人人都抱著和韋拉一樣的心態,著名iPhone遊戲開發商ngmoco公司在嘗試過多種付費選項後,終於敲定了“免費體驗”的運營模式。

據ngmoco公司市場營銷副總裁克萊夫·唐尼(Clive Downie)所稱,在一年多的遊戲開發和發行過程中,他們曾給遊戲設置免費到9.99美元不等的價格,並仔細研究了App Store的定價失策案例,也了解到一些社交網站的

遊戲付費模式,經過一番比較後,才最終做出了這一決策。該公司在2010年初推出的《Eliminate》和《Touch Pets Dogs》採用的就是這種免費下載遊戲,付費買新功能的模式。

唐尼表示,“這種模式受到了不少用戶的歡迎,不過它也並非人見人愛,無所不敵,所以它並不適合所有的用戶。但需要指出的是,它符合大部分玩家的需求,而且我們認為這種模式在未來還會更受追捧,因為玩家的消費意向總會隨著消費習慣不斷發生變化……iTunes本來僅售9.99美元甚至更貴的產品,但多數用戶都不肯為這些東西掏錢。不過iTunes通過添加0.99美元這類低價選項,擴大了用戶的選擇範圍。我們比0.99美元策略更超前,乾脆將游戲設置為免費下載,但如果你想創造更高的遊戲成就,把遊戲當成主要的消遣方式,那你就可以再多花點錢投入其中。”

人們傳統上認為,免費遊戲在質量上一定比付費遊戲更遜一籌,但唐尼卻另有看法,他表示App Store正逐漸扭轉用戶的這種偏見,而且免費遊戲的質量也確實一直在大幅提高。唐尼認為,“用戶希望獲得更多選擇,大家時間都很有限,所以開發商可以通過價格幫助用戶及早做出選擇。假如你的遊戲很不錯,那麼你也有可能收穫與付費遊戲不相上下,甚至是更高的回報。那種一次性付費下載模式,可能導致許多用戶覺得自己花了冤枉錢,卻沒有享受到物有所值的遊戲體驗。

唐尼表示,《Eliminate》和《Touch Pets Dogs》都是很高端的免費模式遊戲,它們是按付費遊戲的標準來設計的,所以在質量上並不亞於付費遊戲,但卻比後者更實用,因為它們支持用戶免費下載,付費加速遊戲進程。

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在推行免費模式之前,ngmoco充分利用了App Store遊戲定價的靈活性,測試了用戶對不同價格的反應。

比如說,在發行《奧蘭多2:金蘭花之旅》(Rolando 2: Quest for the Golden Circus)之前,ngmoco為了把該遊戲第一版本的玩家吸引過來,就計劃在App Store撤下第一版本的遊戲,豈料這一舉動馬上招致眾多粉絲的不滿,ngmoco不得不在一天后立即取消原來的計劃。用戶會及時針對遊戲,尤其是遊戲價格變動向開發商表達意見,這種有效的用戶反饋機制正是App Store最大的優勢之一。

據唐尼所稱,更改iPhone遊戲價格很容易推動下載量,這一點是毋庸質疑的,但下載量的增幅有多大,持續時間有多長就要取決於一系列影響因素。他認為,選準時機非常關鍵,最好是在玩家對遊戲仍然感興趣時降價促銷,引來更多潛在用戶;下載量上升了,遊戲排名也會隨之高升,排行榜的領先優勢反過來又會再度刺激遊戲下載量。

靈活的價格機制

Capybara於2009年10月在PlayStation Network平台發布了《Critter Crunch》的升級版本,售價是6.99美元。當時該平台的小型遊戲一般都售價5美元甚至更低,大型遊戲都在10美元左右,有些還超過這個水準。

韋拉表示,當時他們就遊戲價格一事諮詢了SCEA(索尼電腦娛樂美國公司)的意見,但出於種種考慮,還是決定以6.99美元出售遊戲,“首先我認為有些遊戲是'正餐' ,可以餵飽玩家,比如說《Flower》這款遊戲,我玩過之後就覺得心滿意足,不會想碰其他的遊戲;還有些遊戲是零食,是正餐之餘的調味品,《Noby Noby Boy》就是一款很棒的零食遊戲,你玩過之後感覺不錯,但並不會因此而放棄其他的正餐遊戲。”

他們決定走中間路線,因為《Critter Crunch》類似於體積較大的開胃食品,玩家可能覺得很有滿足感,也有可能過後又玩其他的遊戲,總之這種情況主要取決於玩家當時的心情。他們發現正餐遊戲的價格都不低於10美元,零食遊戲則不超過5美元,所以就採用了折衷的方案。據了解,當時還有另一款屬於開胃食品的遊戲《Shatter》的零售價是7.99美元。

韋拉稱他們十分清楚自己的處境,在PSN平台發售一款知名度不高的原創益智類游戲並不是個完美的策略,他們知道自己並非極具知名度的PopCap公司,所以希望以相對實惠的價格降低玩家的准入門檻,以此吸引大量玩家體驗《Critter Crunch》,增加人們對Capybara公司的了解。

發行平台掌握定價權

儘管PSN平台的價格機制很有彈性,開發商可以自主決定遊戲售價,但Xbox Live Arcade平台在這一點上就比較苟刻了,它的遊戲定價權完全掌握在微軟手中。不過,Twisted Pixel Games公司CEO邁克爾·威爾福德(Michael Wilford)卻認為這並不是什麼壞事。

他認為,雖然Xbox Live Arcade的遊戲售價由微軟來決定,但開發商可以提出建議零售價。開發商主要根據遊戲內容與其他遊戲的對比,提出建議零售價,而Twisted Pixel總是盡量為遊戲提供更多內容,比如說免費的玩家圖片、高級主題、虛擬形象獎勵等,讓產品看起來更加物超所值。在他看來,將游戲定價權交給微軟可能是件好事,因為微軟在這一領域很有經驗。

《The Maw》和《Splosion Man》這兩款Twisted Pixel遊戲售價都是800個微軟積分,相當於10美元。威爾福德表示,“我認為大部分用戶都不在乎我們之前的遊戲售價是多少,對我們有好感的用戶都會知道,我們的目標就是通過每部作品,不斷超越自我。我們希望贏得用戶的信任,不管發行的是15美元的遊戲,還是20美元的遊戲,用戶都會對產品質量抱有很高的期望,而且我們也會通過繼續努力,不辜負這種高度的信任。”

在數碼遊戲領域,目標用戶的心態更為浮躁,所以開發商很難在盈利的同時,有效防止標價過高的傾向。威爾福德表示,“如果價格上升了,你會開始流失潛在用戶,所以不能指望通過高價創造更多營收——你得判斷出買家數量下降究竟是否與價格增長成反比。有時候即使你認為更高的價格可以創造更多利潤,但也不得不為了爭取更多用戶而放下身段,讓更大範圍的用戶認識並記住你的品牌。”

韋拉頗為贊同這個觀點,“對我們來說,遊戲價格是我們對產品本身的估值、迎合玩家需求這兩者的合體,比方說,《Critter Crunch》賣到15美元對我們來說才合算,但對玩家來說就未必了。我認為多數零售遊戲的價格不是被抬高了,就是被貶低了。從另一方面來看,我覺得iPhone平台的遊戲基本上都面臨被貶低身價的壓力。制定合適的價格並不輕鬆,也不是件有趣的事情,有時候甚至讓你糾結得頭疼,所以我們最後總是會綜合考慮公司和玩家雙方的利益來定出價格。”

Critter Crunch

最重要的是,開發商在遊戲製作過程中就得考慮周全,提前打好算盤,預估出遊戲的價格。韋拉在提到《Heartbeat》這款遊戲的時候表示,“我們原來就想過,其他因素可能會有變化,但我們並不是要推出一部真正的鉅作,所以就估算出了一個大概的價格,這樣我們就知道如果要平衡收支,遊戲開發過程需要多少預算,我認為開發商推出任何一款遊戲前都應該有這種經濟上的考慮。”

總結

雖然各路開發商對遊戲定價標準的看法不盡相同,但韋拉、唐尼、威爾福德的一些觀點,對獨立數碼遊戲的標價仍具有通用的參考價值:

1.要具有前瞻性。雖然你可能是在最後一刻才確定了遊戲售價,但在開發過程中就應該綜合考慮產品投放的平台、項目延伸範圍等因素,並由此來製定預算,因為它們與最終的遊戲售價息息相關,密不可分。

2.兼顧自身與玩家的需求。不論是免費模式的iPhone遊戲還是10美元的XBLA遊戲,讓產品售價符合用戶預期這一點非常重要。因為這一招不但可以收買更多玩家,而且可以由此建立與玩家的良好關係,取得他們的信任。

3.靈活調整價格。發行數碼遊戲的一個好處在於,開發商可以靈活調整遊戲售價,在特定平台展開特價促銷活動。如果你有足夠的實力,那就不妨讓遊戲適當降價,然後密切關注用戶對不同價格的反應。

要製定一個可盈利的價格實非易事,但對獨立開發者來講又極其關鍵不可逃避。所以在此奉勸各位開發商,制定價格前一定要做足準備工作,進行市場調查,傾聽用戶意見,這樣才不至於被遊戲定價過程折磨得筋疲力盡。

from:gamerboom

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