《網絡江湖三十六計》之圍魏救趙—先發製人馬雲擊eBay

圍魏救趙

進攻兵力集結的部位,不如打擊敵人兵力分散的部位:攻擊敵軍的陽剛部分,不如攻擊敵人的陰弱部分。所謂圍魏救趙,就是攻打兵力空虛,但卻是敵人心臟的“魏”,從而達到解救被敵人重兵圍攻,但對敵人來說可有可無的“趙”。

這一計與古三十六計的圍魏救趙基本雷同。

公元前354年,魏國攻打趙國都城邯鄲。趙國求救於齊國。齊國令田忌為將,孫臏為軍師。

田忌意圖直逼趙國救邯鄲,孫臏制止說:“解亂絲結繩,不可以握拳去打,排解爭鬥,不能參與搏擊。平息糾紛要抓住要害,乘虛取勢,雙方因受到制約才能自然分開。現在魏國精兵傾國而出,若我直攻魏國。那魏軍必回師解救,這樣一來邯鄲之圍定會自解。我們再於中途伏擊魏軍歸路,其軍必敗。”

田忌依計而行。

果然,魏軍離開邯鄲回救,歸路中又陷伏擊與齊軍戰於桂陵,魏部卒長途疲憊,潰不成軍。齊師大勝,趙國之圍遂解。

案例

先發製人馬雲擊eBay

2005年,C2C行業的全球老大eBay與香港環球資源結成戰略聯盟,這是一家有政府背景的B2B公司。這意味著,eBay跑到家門口,向中國B2B老大阿里巴巴正式宣戰了。顯然,好戲就要上場。

在這之前,有過兩場類似的好戲。亞馬遜到中國來收購了卓越,跟噹噹對打;雅虎收購3721,跟百度和網易們群毆。其故事主題,不外乎兩個。第一,被收購的公司打不過本土對手,這後面是冷冰冰的商業邏輯。第二,土鱉創始人和外國主子之間互相看不順眼,有的土鱉不會反抗,自己走人一了百了;有的土鱉要反抗要鬥爭,最終鬧劇收場。卓越的陳年和3721的周鴻禕就是這樣。這裡面夾雜了熱乎乎的人性,屬於江湖恩怨,有意思。

不過,eBay和馬雲這一回卻更精彩。 eBay前腳剛結盟,馬雲後腳就放炮,說:“惠特曼這招棋在我意料之中。”既然意料之中,所以早有準備。馬雲的意思,其實這場單挑,早在兩年之前,就已經在另一個地點,以另一種方式開練了。

前兩場好戲都還是局部戰爭,第一沒有影響到全球的競爭格局,第二沒有改變所在行業的業務佈局。但是,正要開始的這第三場,將在五年後同時改變全球範圍的巨頭勢力消長,以及電子商務的邊界。

場面很大!故事得慢慢說。

我要通吃

1998年年底,美國航空業低迷,一家銷售機械工具的公司Reliable Tools試著在eBay上列出一些商品,其中包括售價達7000美元、重達1噸的銑床。要知道,當時eBay上流行的都是鞋襪衣櫃類的家居用品。銑床,誰家會用呢?

出乎意料的是銑床非常搶手,從那以​​後,公司在eBay上的交易就“一發不可收拾”。如今,這家設在加利福尼亞的公司每月在eBay的銷售額高達上百萬美元,佔總業務量的75%。 eBay成了這家銑床公司的衣食父母。

當遠在中國的8848創始人王峻濤聽到這個消息時,感嘆了一下:eBay正是美國的阿里巴巴啊!其實當年能留心這句話意思的人,著實不多。而一旦留心了的,都要出身冷汗。比如馬雲。

在eBay上,不僅老百姓能相互交換襯衫鈕扣,企業還能賣出大宗商品。後者就是不折不扣的B2B業務。接下來順理成章,eBay在2003年1月設立工業產品市場。當時還如日中天的摩托羅拉也開始在eBay上批發手機,截至2003年,在eBay上專門進行批發的零售商數量達到23萬家。

就在這一年,eBay出手收購了一家美國B2B公司fairmarketcom。到了2004年,eBay美國400億美元的交易總額中,單B2B就已占到5%。用專業術語來說,這就是“種子業務”。未來就靠它了!

同樣增長迅速的還有以定價商品為代表的B2C業務,在eBay,定價商品的增長速度連續六年超過拍賣商品(C2C)。 2008年6月流出的一張eBay內部簡報顯示,eBay準備將定價商品與拍賣商品平行放置,打破多年來以C2C為主的形式。 eBay甚至開始為某些品牌推出專櫃,惠普和戴​​爾也出現在eBay大客戶部的名單上。

所以當時eBay中國的董事長邵亦波一再向外界強調:eBay不是一個單純的C2C網站,而是“在線交易平台”。所謂平台,就是要通吃,專業一點就叫“B2B2C”。

意料之外,但情理之中。 eBay在2005年結盟香港環球資源,一般認為,結盟是收購的前兆。 eBay想幹的是:全球賣家從eBay採購原材料,做成成品後,在eBay賣給廣大消費者。一進一出,全要管!

一旦這樣,就輪到馬雲同學冒冷汗了。因為讓“全球賣家在阿里巴巴採購原材料”,正是馬雲創立阿里巴巴的理想,也是其強項。

《福布斯》早在2000年,也就是阿里巴巴成立的第二年,就把馬雲推上封面。這篇題為“小蝦米的B2B”的文章中寫道:“馬雲的方向是正確的。美國的批發商和零售商對阿里巴巴非常感激。”6年之後,另一家大牌雜誌《經濟學人》說:“今天,美國的貿易商從阿里巴巴購買商品,然後,再在eBay上銷售。”2007年12月,通用電氣(GE)宣布將通過阿里巴巴尋找和篩選新的供應商。看見沒有,採購原材料,即B2B,是阿里巴巴的地盤!

當老虎把獵豹作為最大敵人的時候,獵豹怎麼辦?當然沒選擇,人家比你強,獵豹現在只能把老虎也當做最大的敵人。不要存在僥倖心理,全力以赴吧。

當年王峻濤提出“eBay正是美國的阿里巴巴”的觀點時,馬雲恰好在場,他微笑地點頭。這層窗戶紙被捅破了。在後來的2007年馬雲回顧歷史時說:“我必須在它(eBay)還沒有看到我的存在的時候,就做出正確的防守,不然,三到五年以後,對於阿里巴巴來說,它就絕對是一個災難。”

雖然在當時,阿里巴巴和eBay還分別披著B2B和C2C的皮,但馬雲已經覺得它們非常的像,二者都是經營商務信息流,都立足於全球市場。這跟邵亦波說的話一個意思:“我們是在線交易平台。”下一句:“我們都要通吃!”

目標一致,但不同的是,馬雲出手更快。早在eBay結盟環球資​​源之前兩年,2003年7月,馬雲創立C2C網站淘寶,開始在中國市場挑戰eBay。兩年之後,馬雲很驕傲地說,淘寶的建立正是“為了保護阿里巴巴的B2B”。而“當時在eBay眼裡,我們根本就什麼都不是”,馬雲覺得,這是佔領先手的最佳時機。

所謂圍魏救趙,圍的是eBay的C2C,救的是自家的B2B。 eBay當然想在B2B市場與馬雲遭遇,但馬雲卻一定要在C2C上與eBay較量。誰又想在自己的家門口打仗呢?誰不想保護自己的家園,把戰火在敵人的家園點燃呢?

計中計

有8200萬美元的風險投資為後盾,淘寶一上來就打免費牌,並突破了eBay的廣告封殺。 2008年,淘寶佔中國C2C市場80%的份額。而eBay卻從當年的90%直線下降為72%。

一家獨大後的淘寶沒忙著收費,近五年裡多次追加免費年限。 2008年,再度追加50億元人民幣繼續維持其免費模式,保持不斷擴張並防禦的策略。不過在2008年8月,僅靠廣告收入,淘寶宣稱實現了盈虧平衡。

有意思的是,馬雲不僅僅為救B2B而進入C2C,並且為了贏C2C還進入另外兩個領域——即時通信和在線支付。相當於為了救趙而圍魏,為了圍魏而攻打了兩個附屬國。

一個是淘寶旺旺。 《經濟學人》曾做過報導:在一個信用缺失的國家來說,把電子商務轉變成“朋友”社區是至關重要的。淘寶網讓買家與賣家使用旺旺這一即時通訊工具,並將照片與個人詳細資料張貼到網站上,增加社區氛圍。有趣的是,eBay掌門惠特曼在2005年參觀了淘寶後,回去就收購了網絡電話軟件Skype用於即時通訊服務。

另一個是支付寶。 eBay收購易趣之後,就將自己的支付工具PayPal引入中國,不過隨著易趣C2C市場份額的下降,PayPal的發展並不如人意。而伴隨著淘寶成長的支付寶,已經逐漸發展成中國電子商務的信用通行證,買家賣家都關聯於此。支付寶如今的地位,就是中國互聯網的“銀聯”,每日交易資金過億。

尤其是支付寶,對eBay的威脅在2008年升級。這一年2月,支付寶與澳大利亞最大的在線支付公司Paymate合作建立了中文購物平台“海外寶”。 Paymate把澳大利亞實體店鋪商家的特色商品放在這個平台上,並以支付寶作為支付工具,進行統一的物流派送。中國的買家可以像在國內購物網站上一樣,便捷地購買到來自澳大利亞的商品。

eBay迅速做出反擊,它宣布將強制澳大利亞客戶使用其支付服務PayPal。不過這引發了澳大利亞反競爭與消費者委員會對其的反壟斷調查,最後被迫暫時放棄。

淘寶和支付寶,成為eBay在中國久攻不下的兩座橋頭堡。即使惠特曼一再追加投資,甚至曾經一度親自駐紮上海督軍,再到結盟環球資​​源,eBay也還沒能打破僵局,對中國B2B市場的開拓幾乎沒有什麼新進展。

在B2C上馬雲也走出了堅實的腳步,2007年淘寶商城正式推出。當年邵亦波所暗示的“B2B2C”,正在馬雲的手上逐漸成型。

孫正義

如果故事到此為止,還只能說是改變了電子商務行業的邊界和格局。其實,真實的影響範圍要大很多,直接左右了全球互聯網的勢力消長。

馬雲可以被形容為在前線披荊斬棘的大將,背後的世界級的佈局者,是eBay的另一對同量級的敵人:雅虎,以及亞洲首富孫正義。

在全球,雅虎一直通過收購、合作等方式在電子商務上與eBay較量,2002年,eBay與雅虎在日本正面交鋒。結果是雅虎全勝,eBay在2002年關閉了日本站點,清盤退出!在台灣,雅虎也取得成功。如果再拿下中國大陸,雅虎在亞洲就確立了無可爭議的領先優勢。而在全球化的背景下,失去了中國大陸,雅虎在日本和台灣就會唇亡齒寒。

一個非常自然的問題是:雅虎為何能在日本取得成功?而在其他國家,比如德國和同為亞洲的韓國,eBay所向披靡。答案很簡單,雅虎日本是一個很特殊的公司,它真正的老闆或者叫大股東,不是美國雅虎,而是日本軟銀(SoftBank)。日本軟銀的締造者,就是亞洲首富孫正義。

孫正義太不簡單了,是一代梟雄。這個日本人16歲去美國留學,19歲出售專利賺到了100萬美元,23歲創立了軟銀公司,37歲軟銀上市,成為日本首富。 38歲,也就是1995年投資了僅成立一年的美國雅虎,第二年就創立了日本雅虎。按輩份講,他算是楊致遠的長輩。 2005年陳天橋去美國會見微軟董事長比爾·蓋茨,就是孫正義牽線並陪同。當時的場面很氣派,這三個人的身份分別是:中國首富,亞洲首富,世界首富。

明白了吧,依靠孫正義的力量,雅虎日本的成功並不難。這是一個借了雅虎的品牌,但由孫正義掌舵的日本公司。順便說一下,孫正義也是台灣雅虎的投資人。

好,“畫龍”完畢,接下來“點睛”。

孫正義的另一個身份,是阿里巴巴的投資人兼首席顧問。 2002年馬雲前往日本考察,那個時候孫正義說的話,讓馬雲這樣天馬行空的人都感到驚訝:“B2B、B2C、C2C是可以共享一樣的平台的,eBay和你們是一樣的。”正是這次見面給了馬雲信心:eBay也是可以戰勝的。

2004年初,孫正義聯合其他VC向阿里巴巴又追加了8200萬美元投資,大部分都用於淘寶,時任​​淘寶總裁的孫彤宇證實了這一點。當時在江湖上流傳一句話:馬雲做淘寶,是在給別人養兒子。能讓馬雲給他養兒子的,除了給錢的後台老闆並兼任精神導師的孫正義,還能有誰呢!

僅僅兩年之後的2005年,阿里巴巴集團拒絕了eBay允諾10億美元嫁妝的求婚,選擇與中國雅虎拜了天地。雅虎成為阿里巴巴的大股東,孫正義和楊致遠成為阿里巴巴的董事。藉此,雅虎在亞洲對eBay形成了絕對優勢。

孫正義也搞了一出大一號的圍魏救趙,圓滿收官。

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