《福布斯》:中國視頻網站的危險泡沫

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優酷土豆酷6前三季虧近5億

  導讀:中國市場研究集團(China Market Research Group)創始人兼常務董事雷小山(Shaun Rein)11月25日在《福布斯》發表評論文章稱,在美國投資者熱衷中國概念股的當口,土豆網和優酷網擬赴美上市,然而這兩家公司缺乏可以盈利的商業模式,加上中國大公司的數字推廣預算相對較小,中國的網絡視頻業可能正在出現危險的泡沫。

  以下是雷小山的專欄文章全文:

  十年來,批評家們因為我看好中國而嘲笑我,因為我認為中國經濟將持續出現強勁增長。幾年來,中國消費者和中國企業都證明了我是正確的。過去5年中,零售額漲幅高達每年16%至18%,而GDP增速則達到了每年8%至12%。

  從蘋果(Apple)到IBM到路易·威登(Louis Vuitton)的各類公司在中國賺得盆滿缽滿。英特爾(Intel)公司首席執行官保羅·奧特里尼(Paul Otellini)最近表示:“感謝中國。是中國把我們從深淵中拉了出來。”中國的經濟結構已經從原先的出口重度依賴型,轉為加強國內消費和服務,從而更為健康平衡。隨著銀行存款儲備金率上調(目前幾乎是花旗銀行和美國銀行之類銀行的存款儲備金率的兩倍)和房貸限制,房地產投機行為正在減少。所有這些變化都是有益的,而且它們令我更加看好中國的整體經濟。

  然而,對中國的狂熱感染了太多投資人。任何與中國有關的東西都能使人熱血沸騰,正如上世紀90年代網絡對人的作用一樣。今年,美國許多收益最高的首次公開募股都是中國公司創造的。許多中國公司的價值都非常高——不過不是所有公司。

  很快,中國兩家在線視頻公司土豆和優酷也將上市。兩家公司均由高智商、高悟性和雄心勃勃的管理團隊經營,且均已經籌集了1億美元的私募股權投資。我有幾個朋友和這兩家公司都有關聯,他們可能會對我所將要表達的觀點感到憤怒,所以我絕不是隨便說說——投資人在投資這些公司時,必須非常謹慎,而且要理解其中的風險。

  為什麼?以優酷為例。彭博通訊社(Bloomberg)的一篇報導稱,根據優酷呈交給證券交易委員會的文件來看,儘管今年前三個季度中,優酷虧損了2,520萬美元,但仍將自己的價值定為11億美元。優酷的競爭對手土豆在同一時期內也虧損了1,260萬美元。

  總有一天,清醒理性的分析將佔據上風。而現在,每當股票分析師提到這兩家公司時,我所聽到的總是:中國有4.2億網絡用戶,其中大部分是擁有大筆可支配資金的年輕人;擁有手機的人將近8億,這些人都想在手機上看視頻。

  誰在意呢?創造利潤的行業模式是什麼?這才是重要的。我對在線視頻網站的商業模式有些懷疑。即使是谷歌的YouTube也並沒有創造多少利潤——如果不是零的話。對獨立的視頻網站來說,創​​造利潤更加困難。

  在尋求盈利的過程中,土豆和優酷都將重心轉移到了創建更多內容上,而不是依靠用戶貢獻內容,而且他們對盜版行為進行了打擊。相較而言,Hulu風格的網站可能比用戶貢獻內容的網站更容易賺錢,但是創建內容的成本非常之大。土豆和優酷並不是電視台;Hulu的支持者——如新聞集團(Newscorp)和美國廣播公司(ABC)——可以在線播放自己的電視節目內容。創建內容和開發一個很酷的網站所需要的管理技巧是完全不同的。內容同電影一樣,是一項高風險的賭注,因為它依靠的是曇花一現的奇蹟。

  除了可疑的商業模式之外,還有兩個原因讓我認為中國在線視頻行業中危險的泡沫正在興起。

  首先,大型中國公司的數字營銷預算僅為3%至5%,遠低於美國8%至12%的標準水平,這是一個事實。這種現狀不會很快發生變化。與此同時,越來越多的數字營銷形式正在興起——從在線遊戲網站到團購網站。換言之,在相對較小的市場營銷支出中將會出現愈加激烈的競爭。

  其次,由於數字營銷預算相對較小,大多數大企業將大部分購買決定外包給媒體買家。媒體買家的一個骯髒小秘密是,這些買家通常不會尋找其客戶所能滲透至目標市場的最佳方法;他們尋找的是自己能夠獲得最多回扣的辦法。如果他們將整個客戶群從一種媒介撤離,風險將非常高。

  有關土豆和優酷的好消息是,我公司的調研顯示,消費者真心喜愛他們提供的服務,也確實能記得網站上的那些展示得不錯的廣告。

  我的猜想是,土豆和優酷的股價將在短期內飆升,不僅因為“中國熱”,也因為兩家都是經營不錯的公司。這兩家公司都有能夠吸引並說服投資者的故事。不過,我對投資者的建議是:中國企業的股價無疑是存在泡沫的,所以,在接下來幾個月中,請小心謹慎地決定將錢投資在哪裡​​。個人角度而言,我不會將錢投在那些尚未證明有能力盈利的上市公司上。

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