“鞋神”尹志強的故事:互聯網上兵無常法

我寫尹志強的故事已經有幾次了,保持了一種連續性。但是每一次的寫作,給我的印像都是在發展很順利的時候他突然來了一個急轉彎,他要做的事情,是你無法想到的,你能夠感嘆的就是那句兵無常法的名言。

1,大學退學

尹志強1984年出生在雲南玉溪,是一個典型的農村80後。家裡的經濟很拮据,大學的經濟來源在大一時候還可以家裡供給,大二大三就靠他自己賺了。 他的賺錢方法就是在淘寶網上開店,網店的生意好起來以後,貨越來越多,尹志強在自己的宿舍裡放滿了鞋子,一天被查宿舍的學校領導看見了,限他在3天內搬完存放的鞋。尹志強躺在床上想,我要是畢業了,去找個工作,一個月不過2000塊3000塊,而我現在賣鞋就可以弄上一萬塊一個月,反正學校是呆不下去了,不如退學吧。想來想去,最後決定休學。 2006年4月1日晚上,他和一幫好同學狂歡通宵,在第二天凌晨踏上去福建晉江的火車。他想靠近生產企業開始網上新一輪的創業。

2,專銷尾貨

到了福建晉江以後,他的生意自然好了許多。 2007年11月,尹志強的網店達到了每天300雙的銷量。外貿的戶外登山鞋非常暢銷​​,他們主攻這一塊,銷售量最高達到一天500多雙。談到在福建的銷售記錄,尹志強很自豪,他曾經創造過一天1700雙的銷售記錄,還創造過單款銷售14000雙的記錄,銷售了整整3個月的時間。

  

突然有一天,尹志強決定放棄福建,搬遷到廣東去。這一次他是為自己網店的轉型而去。他為自己的轉型思考了很久,做了許多準備,有一種壯士斷臂的美麗。我問,為什麼外貿鞋做得好好的你不想繼續了?他說了10個理由,“1,洋垃圾;2,款式醜;3,質量不保;4,好賣就斷貨,不好賣就燙手;5,外貿鞋一詞慢慢地已經變成了假冒產品的帽子;6,那不屬於自己的東西,賣多少自己除了賺了點錢不剩余其他的,和做自己的品牌完全不一樣;7,淘寶以後肯定會規範,禁止外貿鞋都有可能;8,無品牌授權,工商要查你,你就得死;9,惡性競爭,除了拼價格還是拼價格;10,我希望走一條屬於自己的可持續發展之路,讓更多的網民買我們的東西,並且喜歡我們的東西。”

尹志強的這次轉型,究竟犧牲了多少呢?他說,大約有50萬庫存廢了,原來的客戶群體估計會散去30%-40%之間,網店每天的IP 少了2000,PV少了2萬。轉型增加了尹志強的擔心,在所有的擔心中,他最擔心的是團隊剛剛調動起來的士氣會不會被打擊下去,後來證明沒有發生。

3,創建品牌

尹志強後來到了廣州,他的網店在2008年的12月18日重新開張了,新的網店出現了他的Mr.ing品牌。從此以後,尹志強全心全意在網絡上銷售自己的Mr.ing品牌的男鞋,其間提出的單品致勝模式,堪稱淘寶網上有名的戰役理論。

單兵致勝的典型案例是091鞋的銷售。 2009年4月,在一批鞋的設計中,尹志強看中了一款可以透氣的男鞋。他決定投入生產,編入型號091。工廠打樣後首單60雙做銷售試驗,結果在網店上架一天就售罄。翻單300雙,又在4天售罄。尹志強知道有戲了,緊急通知工廠加班生產,工廠以每天300雙的速度馬不停蹄趕活,10天裡又銷售了4000雙。機會來了,尹志強長袖善舞,每個月投入20萬廣告,同時啟動直通車廣告,又在外網做大規模宣傳。他要求自己單品致勝,要求091男鞋能夠在這個夏季銷售數量超過4萬雙,結果達到6萬雙。

在總結這次戰役時,尹志強告訴我,以前在福建,我追求的是款式要多,現在發現不行了。我的銷售法寶是款式要少,減少自己的投入和庫存壓力,也壓低生產成本。這就叫“單品致勝”。這段時間,尹志強的網店裡,就靠幾雙鞋打遍天下。

4,折向線下

在我以為尹志強完全會按照單兵致勝的戰役模式延續作戰不再分心的時候,尹志強突然一個180°的轉彎,折向線下銷售,在10月24-25日兩天,召開“Mr.ing線下實體招商見面會”。這次會議旨在全國各地建立Mr.ing品牌實體加盟商,40個地區72位經銷商參加會議,簽下意向加盟的有29家,已經有實體店鋪準備11月開張的有5家。

為了走線下銷售,發展加盟店,尹志強就必須一年提供300款以上的鞋子。營銷部的經理告訴,“我們這期推出了237款新款,11月底新店開出後,我們將會給未來的經銷商一個月至少20款的新款。”尹志強的這個做法,不是和單兵致勝背道而馳嗎?我給尹志強留話,請他回复我的疑問。

第二天,尹志強的回復發到了我的旺旺上,他先解釋了單兵致勝戰役模式在Mr.ing品牌建立初期存在的理由:“我們一直追求的都是品質好、款式多、更新快、價格低的策略,只是我們剛開始做的時候市場不允許我們那樣,我們的實力也不允許。剛開始我們的多款路線失敗了,因為我們那時候品牌剛建立,還沒有足夠的客戶人數,就算款式很多,客流少也賣不好,反而容易形成積壓和庫存,造成資金流斷裂的問題,後來我們抓住重點,開始單品致勝,果然取得了很大的成功。”

如果說單兵致勝創造了網絡零售奇蹟,那麼尹志強看到的是這些奇蹟帶來的更大的資源和這些資源的及時利用。他說,“091鞋一個夏天爆賣6萬雙,給我們帶來了至少5萬個以上的忠實顧客,因為他們已經體驗過我們的產品了,品質的確好,穿著的確舒服,再加上後面幾次單品製勝的鞋,讓我們擁有了更多的顧客,現在店收藏是20萬,每天進店客戶2萬個左右,在這樣一個大客流的基數情況下,如果還是只主賣一二款單品的話,滿足不了他們的需求,所以我們又轉回多款路線,畢竟客戶多了需求多了。自然我們也不是什麼顧客的需求都滿足,我們有我們堅持的東西,就是專注男士休閒皮鞋,目標做成中國男士休閒皮鞋第一品牌。運動鞋類不碰,女時裝鞋不碰,童鞋不碰。服裝更不碰。但是,多款式也是有分輕重的,應該說,我們現在走的路線是結合了二者,單品製勝的方法還得堅持用,因為這會給你帶來更多更多的認識你品牌購買你品牌鞋的客戶,而速度很快的多款又能讓老顧客一直鍾情於Mr.ing品牌,他們總是可以在Mr.ing發現驚喜,發現其他地方找不到的東西,其他地方要慢1-2個月才跟的出來的款式。 ”

5,兵無常法

這是尹志強對單兵致勝和多款營銷結合的一個解釋。我的理解是,幾款新鞋在2009年夏季的熱銷,不僅給尹志強帶來了利​​潤,更加主要的是帶來了人氣。這種人氣正是尹志強求之不得的品牌效應。當品牌被口碑傳播以後,Mr.ing品牌在網上網下產生漣漪一樣的影響,一群熱情追求Mr.ing品牌的80後,決心要在線下靠實體店的銷售為Mr.ing品牌創造新的奇蹟。這對尹志強是一個新的機會,他必須重新調整思路,做出新的戰略計劃來適應這個稍縱即逝的發展機會。

這正是:網絡銷售,兵無常法。網絡上會湧現許多機會,這樣的機會並且常常來得措手不及,像魚一樣突然在你眼前劃過。能夠抓住魚的人,是比魚反映更快行動更快的人。這就是我們說的快公司,尹志強就是這樣的快公司。這樣的快公司很像那些攀岩者:岩很陡,只有幾個可以勉強抓住的凸台、凹窩、裂縫、仰角,但是你如果能夠抓住,有力量和技巧,上到頂峰也就是幾下子的事情。

Mr.ing線下實體招商見面會圖片報導:

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