“長尾效應”在社會化媒體中的價值與運用

本文來自@風真 的投稿,《風真互聯網產品觀察》第3期出爐!本期主打:①蘋果商店與聖殿②社會化媒體的長尾效應運用四法則③彈性社交的內容三維度,請繼續支持!電子書下載地址http://t. cn/asQlB4

在社會化媒體與社交媒體的信息中,除了熱點信息,非熱點信息值得提高關注嗎?如果值得,那麼如何提高對這些信息的關注呢?

在統計學中,大多數隨機性的數據都是呈現一個中間高、兩頭低的正態分佈。這一特性應用到互聯網信息流上,就是大眾熱點的信息位於所有信息的高端,而較為小眾的冷僻信息就位於所有信息的底部。

第一個問題是,這些小眾又冷僻的信息有價值嗎?

這 個問題並不難回答。市場的“二八”理論表明整個市場80%的收入來源於佔市場比例20%的熱銷產品,因而在追求利潤最大化的經濟利益驅動之下,以往更多企業注重需求熱銷產品,忽視滯銷產品,結果形成了企業之間對正態曲線頭部“紅海”的過分爭奪,而對更加廣闊的“藍海”市場卻有忽略之嫌。而自2004年“長尾理論”問世以來,越來越多經濟領域的行業注意到了對市場“藍海”的關注。

正態分佈中的長尾(市場藍海)

在互聯網時代,亞馬遜網上書店和谷歌搜索被視為對這一理論的最好踐行者。一個前亞馬遜公司員工精闢地概述了公司的“長尾”本質:現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。 Google Adsense讓數以千萬的小型企業和個人能夠用低廉的價格做起廣告,並讓眾多網站和個人站點能夠輕鬆變身為廣告平台,從中獲利。

對於社會化媒體和社交媒體,“長尾效應”成為一個越來越值得研究的課題。這是因為一方面社會化媒體和社交媒體推動了內容與人際關係的爆炸性發展,使得自身已然成為了一個豐富的信息平台,這個平台上的信息活躍度必然是存在一個非常壯觀的正態分佈曲線,這個壯觀的正態分佈曲線就決定了它能夠有效利用“長尾效應”;另一方面,它的信息爆炸也導致了嚴重的信息過載問題,冗雜數據和熱門信息的集中堆積過分阻礙了一些原創卻較為小眾的信息內容的傳播。

那麼第二個,也是更重要的問題是,如何充分擴展這些小眾信息的傳播能力,產生更有價值的龐大信息群?

 

為了提高信息的有效閱讀、避免信息堵塞,同時也是提高“長尾效應”,社會化媒體、社交媒體與一些第三方應用也正在摸索一定的解決方案:

社會化媒體:

1) 細分內容,產生更細緻的分類信息聚合。

以輕博客為代表的一些社會化媒體將目標市場明確定位在分眾化信息上,專門針對分眾信息的藍海進行傳播拓展。

以Tumblr、點點網等輕博客為代表,廣泛採用了信息分類更加模糊、隨意的標籤分類和推薦模式,這種標籤推薦能夠在一定程度上有效提高小眾內容的傳播和聚合。同時,標籤的推薦也不是固定的,內容是在不斷變化的,這樣小眾信息的標籤也能得到推廣傳播的機會。

採用標籤進行分類的輕博客

採用標籤進行分類的輕博客

2) 更有利於閱讀的內容呈現方式。

還是以輕博客為代表,內容的呈現方式不再是微博和社交媒體信息動態的簡短模式,而是對圖片進行了放大,默認呈現的字數也更多,這樣呈現的版式更加接近完整文章的閱讀形式和習慣,讓用戶瀏覽信息的時候能夠更加專注。

另一方面,這種更加豐富的內容信息也意味著對信息提供者提高了信息製造難度,因而能夠一定程度上減少信息條數,從而提高“長尾效應”的可能性。

3) 增加基於用戶關係或關注興趣的內容隨機推薦。

雖然目前還沒有社會化媒體明確推出這一功用。最近似的功能是微博的“搶沙發”遊戲,然後這個遊戲只適合一些微博新手,在微博初期擴展用戶關係還可以有一定作用,然而在微博用戶規模化發展的當下,這個功能就淪為雞肋了。

微博搶沙發功能:能隨機找到一條未被評論的微博

可以做的一個運用是,增加好友和感興趣話題的隨機內容推薦。右圖所示的是新浪微博新版的熱評推薦欄,目前這個欄目只是推荐一些關注用戶的熱門信息,如果能夠針對非熱門信息也進行一定的隨機推薦,那麼就可以說達到了一定的“長尾效應”推進作用。

4) 本地化的內容細分。

目前新浪微博在微話題的聚合頁面裡有一個“區域熱點”分類,這個分類下是一些地方熱點事件的聚合。這些區域熱點事件的聚合就是對內容的進一步細分,有利於“長尾效應”的實現。但是比較遺憾的是,目前這個根據地域進行內容細分推薦的思路並沒有在微博的右側欄出現。如若能在微博個人頁面的側欄加入本地內容的隨機推薦,這將是一項很好的“長尾效應”運用實踐。

區域熱點話題

社交媒體:

1) 剝離系統動態與原創信息。

擴大“長尾效應”的一個重要做法就是減少冗餘信息,特別是將系統信息與原創信息進行剝離。社交媒體中的“喜歡”、“支持”等社會化按鈕為用戶提供了創造信息的便利;同時,在社交媒體應用中的用戶動態也產生了大量系統動態信息。這些信息一方面是製造熱點信息、提高人際互動的有力推手,但也正是這些信息,將用戶大量的原創信息進行了埋沒。

9月22日的Facbook年度開發者大會——F8大會上,Facebook公佈了諸多Facebook的全新功能和上線計劃。一方面是最引人注意的Timeline功能,將個人重要活動和成就在時間線上排列,剝離冗雜信息,突出重要信息動態。另一方面,F8大會上Facebook公佈新信息區域Ticker。

Facebook全新側欄Ticker

Facebook 將原先用戶好友的系統動態信息從“動態匯總”區剝離而放入了Ticker,同時在Ticker裡增加好友的實時動態信息。這被認為是Facebook僅次於Timeline的最重要更新。儘管加入實時動態被認為有隱私風險,但剝離了系統動態的主內容區“動態匯總”顯然更加“乾淨”,在此基礎上的信息內容也更容易獲得“長尾效應”。

2) 專注於內容的信息閱讀模式。

Facebook在F8大會上公佈的另一個新服務就是NewsFeed,這個服務並不難理解,旨在引入更多新聞、媒體內容,讓用戶可以不出Facebook就能閱讀完整的報刊雜誌文章。不過這不是本文的重點,重點在於NewsFeed提供了更加能夠讓用戶專注閱讀的版面方式,單條信息的圖片更大更多,因而可以實現類似輕博客的專注閱讀效果。

圖7 Facebook新服務NewsFeed

更加值得一提的是,這種閱讀方式的範圍將會進一步擴大化,而不僅僅局限於傳統新聞、媒體內容供應商。 Facebook公佈的全新“開放圖景”(Open Graph)功能允許所有自由加入開發者的用戶可以打造自己的閱讀信息,在將來,NewsFeed的閱讀模式會在Facebook上越來越普遍。

3) 根據用戶上線狀態進行的不同信息推薦模式。

Facebook 新版News Feed信息流服務對“重要信息”和“最新信息”進行了有機整合。整合後的信息流服務的特點是:如果用戶每天登陸Facebook的頻率非常高,一天都登陸很多次,那麼用戶在信息流中看到的大部分信息都是“最新信息”;如果用戶登陸Facebook的頻率非常低,好幾天才登陸一次,那麼用戶在信息流中看到的大部分信息都是這幾天來的一些“重要信息”。

這一做法已經距離運用“長尾效應”很接近了。 Facebook下一步要做的就是為不同在線狀態的用戶提供更隨機、更興趣化的內容信息流,那麼這個NewsFeed就可以完全實現“長尾效應”了。

第三方應用:

第三方應用目前為社會化媒體和社交媒體所提供有助於“長尾效應”的兩個主要方式是:

1、專注的閱讀模式;

在著名的FlipBoard引發轟動之後,移動平台上的Feed閱讀應用層出不窮。 FlipBoard能夠導入你的Twitter和Facebook賬號, 讓社會化媒體和社交媒體的內容變身為雜誌的閱讀模式。國內移動平台上的海豚瀏覽器也在網頁瀏覽中加入閱讀模式,讓包括社會化媒體和社交媒體的網頁都能進行專注閱讀成為可能。這些專注閱讀的應用無疑讓社會化媒體和社交媒體的信息閱讀更加清晰高效,從而使以往一些不易被閱讀到的內容得到發現和關注,有力提升“長尾效應”。

FlipBoard輕鬆將社會化媒體和社交媒體變成閱讀雜誌

第三方分類信息平台。

在Facebook、人人網和新浪微博上越來越多的第三方應用也在一定程度上實現了信息的分流。比如微博平台的“微活動”、“微招聘”、“微計劃”,進入這些活動里分享和查看好友信息能夠比從微博的信息流中查看更加專注。但這些也只是很有限​​的程度上對“長尾效應”的運用,還是沒有從根本上解決信息分流和有效推薦的問題,從這個角度上來說,還是需要一個能夠根據信息內容進行分類聚合的應用或工具。

“長尾效應”的運用方法總結:

社會化媒體和社交媒體“長尾效應”的運用方法目前主要有四個方面。

-更細緻、興趣化的內容細分。

-內容推薦。包括低層的隨機推薦,和基於算法的興趣化、個性化推薦。

-剝離“廉價信息”。讓系統動態信息和轉發這種“廉價”生產出的信息從普通信息中剝離。

-專注化的閱讀模式。簡化冗餘信息,放大閱讀信息,讓用戶能夠更加高效閱讀。

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本文為《風真互聯網產品觀察》第3期內容,已特別授權SocialBeta刊載。

 

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