Twitch如何成為10億美元遊戲視頻網站?


遊戲視頻網站Twitch在玩傢圈中頗具威名,今年5月更因YouTube有意斥資10億美元將其收編的傳聞,引得廣泛關註。Twitch CEO艾米特·謝爾(Emmett Shear)並不是天生的領袖胚子,走到如今的位置純粹就是場意外。不過現在,他所運營的這傢遊戲視頻公司,已躋身全球頂級視頻網站前列,獲無數玩傢青睞。人們心中難免疑問,這傢年輕的遊戲視頻流媒體公司,如何迅速從白手起傢到價值破十億,它的背後又有著怎樣的故事?

想要更全面瞭解Twitch的誕生記,可以再參考閱讀一下《一個傻想法帶來的革命:Twitch誕生記》

遊戲視頻網站Twitch如何做成10億美元的生意?

Twitch的故事,要從2010年秋天說起。

時任YouTube CFO的吉迪恩·餘(Gideon Yu),在公司以16.5億美元價格“改嫁”谷歌(微博)後,自己也賺得盆滿缽滿。隨後他開始投資,購入美國國傢橄欖球大聯盟(NFL)舊金山49人隊(San Francisco 49ers)5%的股份,又看上瞭一傢名為Justin.tv的創業公司。那時候,Justin.tv轉型成功——獲得800萬美元風投,公司也已經開始產生營收。

據Justin.tv聯合創始人邁克爾·塞貝爾(Michael Seibel)介紹,吉迪恩·餘就在這時候走入公司,雪中送碳,“他說,‘你們有瞭些成就,賺瞭點錢,但還沒有做出什麼真正有影響力的東西。你們可以繼續躺在功勞簿上,領著那些薪水,可這不像個創業公司的樣子;或者,你們也可以去創造些真正的好東西。’”

後來,聯合創始人賈斯廷·肯(Justin Kan)又與SAY Media的馬特·桑切斯(Matt Sanchez)會面,這個創業團隊終於下定決心,啟動一些重要的項目。



在與吉迪恩、馬特的談話過後,Justin.tv開啟瞭新的篇章——一拆為二,成為兩傢任務不同的公司——播放玩傢遊戲視頻的網站Twitch、分享視頻的移動應用程序Socialcam。聯合創始人艾米特·謝爾,也開始從一位工程師蛻變為管理者。

正是這些變化,將Twitch指引到瞭成功的正軌上,它逐漸成長為全球最具價值的視頻流媒體公司。現在,Twitch的名字已經列入瞭谷歌的購物單中,據傳價格超10億美元。上周二,公司宣佈將逐漸關停Justin.tv,為Twitch投入更多的資源。

Twitch創始人——童年夥伴謝爾和肯

童年時期的小夥伴謝爾和肯,都在西雅圖北部的常青樹天才兒童學校(The Evergreen School for Gifted Children)。他倆擅長數學、喜歡卡片遊戲《the Gathering》,進而結識。後來,兩人選擇瞭不同的高中,但還是一起參加NASA組織的競賽;幾年後,好夥伴終於再聚首——攜手進入耶魯大學。大三那年,這對發小開始瞭第一次創業——Kiko,這是一個有點像谷歌日歷的應用。

從當時的情況看,還很難想象謝爾將會取得如今的成就。那時的他隻是個普通的工程師、碼農,經常在深夜加班加點調整自己公司的軟件。用這傢公司自己的話說,謝爾就是“技術聯合創始人”,需要和一位擁有良好設計和產品意識的人,或優秀的市場營銷人員“搭夥”。直到Kiko以25萬美元的價格出售,隱藏在謝爾和肯兩個人心中的創業激情才終於被點燃。

謝爾提到:“我想創立互聯網公司,可直到大學畢業我才真搞明白這件事。剛上大學的時候,我想做科研工作,但後來我意識到,隻有從事工程方面的事情才能讓我熱血沸騰。”

謝爾和肯找到瞭矽谷著名創業孵化公司Y combinator(以下簡稱YC)的創始人保羅·格拉哈姆(Paul Graham)。格拉哈姆問的很直接:“你們還有什麼好東西?”隨後,兩人展示瞭他們的創意。格拉哈姆當即拍板:“太贊瞭,我要資助你們。”肯和謝爾帶著5萬美元支票以及第二張加入YC的“門票”瀟灑離開。

謝爾——高超的工程能力顯現

2007年年初,亞馬遜曾致電要求謝爾和肯暫時限制帶寬。亞馬遜當時提供瞭很多服務,支持創業公司將在線直播視頻和其他嚴重占用帶寬的程序,移植到遠程付費服務器上。Justin.tv的在線直播視頻,給亞馬遜服務帶來瞭挑戰。

盡管隻是臨時管制,但卻推動瞭Justin.tv的改變,這傢公司開始購買自己的服務器、建設基礎設施處理直播視頻。現在,公司擁有15個數據中心,每月處理5500萬視頻訪問用戶的請求,平均每用戶每天會觀看106分鐘視頻。

Twitch投資人、Bessemer公司的伊桑·庫茲威爾(Ethan Kurzweil)表示:“建立覆蓋全球的點對點網絡的想法,讓他們可以為用戶送去高質量、高速的視頻,這乍看起來似乎違反常理。”他補充道,謝爾意識到服務質量、易用性的重要性,並且在公司創立之初就不斷強調這一點。

謝爾和包括凱文·林(Kevin Lin,後任Twitch COO)在內的幾位員工都很快意識到,視頻遊戲廣播是Justin.tv獲得增長的主要來源。他們欣喜若狂,因為自己本身就是遊戲玩傢,也隱約看到瞭通過互聯網傳播遊戲視頻的潛力。

就在同一時間,肯和塞貝爾註意到另外一個趨勢:大傢都在購買智能手機,幾乎大傢都一股腦的開始用這些設備上網。2010年,在和吉迪恩、馬特會談後,Justin.tv團隊決定開始兩個項目:一個是專註於遊戲視頻流的服務——Justin.tv遊戲,即後來的Twitch,另一個是移動應用——後來的Socialcam。

Justin.tv轉型大獲成功

6個月後,這兩個項目都大獲成功。令人意外的是,Justin.tv團隊決定將SocialCam剝離,由塞貝爾和其他幾位工程師接管該服務。在2010年和吉迪恩長談後,Justin.tv被轉為Twitch,並在2011年的E3遊戲展正式亮相。

在建立Twitch的過程中,謝爾在產品設計與構思方面的才能顯露無疑。他註意到,保持視頻品質至關重要,整個服務也應圍繞廣播者的需求展開,這兩點也是Twitch大獲成功的重要原因。正是這些細節,將知名玩傢科斯莫-賴特(Cosmo Wright)吸引到瞭這一平臺(賴特是《塞爾達傳說:時之笛(The Legend of Zelda: Ocarina of Time)》最短紀錄創造者:18分10秒)。

在亮相E3後的一年時間內,Twitch吸引到2000萬觀眾,並推出瞭付費項目為廣播者帶來收入。Twitch的用戶關註遊戲視頻,這裡也成瞭廣告商們的印鈔機。Twitch.tv正式從概念走向成品,玩傢也從隻能播放遊戲視頻,到可在線直播遊戲。

當然,對謝爾和Twitch來說,一切並不是看起來這樣一帆風順。上周,Twitch推出新“靜音”工具時就不慎自擺烏龍——工具本意是去除原視頻音頻,插入授權背景音樂的設計,希望以此保護用戶免遭版權糾紛;可惜發佈後卻因遊戲背景音樂識別不當,讓很多老視頻都變成瞭“啞劇”,一時間,眾怒難平。不過,謝爾表示,這隻是一起小意外,同時強調瞭Twitch將繼續為玩傢社區努力服務。

也許是因為工程師的位置坐瞭太久,謝爾剛試水管理工作的時候,凡事都還是親力親為。不過,據肯透露,“從Twitch概念破殼,到搭建一支小團隊,再到隊伍壯大,謝爾也變成瞭這裡最稱職的經理。”

“這是非常戲劇性的轉變,一個性格內向的工程師變成瞭外向的傢夥,激勵為瞭一個共同目標而奮戰的100多個人”,Justin.tv聯合創始人凱爾-沃格特(Kyle Vogt)表示。

謝爾對遊戲的熱情,對Twitch社區、廣播者的專註,讓獲得合作夥伴的垂青水到渠成——對於那些傳統遊戲開發商,Twitch是一個全新的、龐大的營銷工具。在Twitch推出一年左右的時候,包括《魔獸世界》、《使命召喚》開發商動視暴雪(Activision-Blizzard)在內的多傢遊戲巨頭,都開始通過這一平臺來宣傳自傢的產品。暴雪聯合創始人兼CEO邁克·莫懷米(Mike Morhaime)表示,卡片遊戲《爐石傳說》(Hearthstone)的官方Twitch.tv頻道,引得大量關註,在更新推出前很多玩傢都觀看瞭介紹。

傳統情況下,諸如此類的炒作都需要高昂的營銷費用,但是有瞭Twitch的幫助,開發者與觀眾的聯系變得更為簡單,而這些觀眾也正是真正的玩傢,他們想要更多的瞭解遊戲。莫懷米表示,“《爐石傳說》在Twitch上的表現令人興奮,這激發瞭人們對遊戲內容的關註。”

在謝爾的領導下,Twitch與微軟、索尼達成協議,這一服務整合入Xbox One及PlayStation 4遊戲機。不過他最明智的決定還不止於此——在Twitch計劃開售自傢廣告之前,他讓團隊遠離廣告商。

“對Twitch來說,他們要做的隻是調動廣告商的熱情,並不需要推銷任何東西”,庫茲威爾指出,“這乍看起來算不上什麼出類拔萃的戰略,但是卻真的很明智——去年,團隊內部組建瞭一支廣告銷售團隊,我從沒有見過如此高效的銷售隊伍。”

遊戲社區的發展同樣迅猛。Twitch成為瞭頂尖直播流媒體平臺,為玩傢們帶來全天24小時運轉的遊戲頻道。

同時,Twitch還在摸索更多新的在線流媒體服務案例,這包括著名的“Twitch玩《口袋妖怪》”(Twitch Plays Pokemon)——用戶在聊天室輸入遊戲指令,模擬GameBoy遊戲《口袋妖怪》就可執行命令,就這樣數萬人在同一個遊戲機上玩起瞭這款經典遊戲。“Twitch Plays Pokemon”的成功,為Twitch.tv帶來瞭一個全新的分支——讓觀眾們參與到遊戲過程中。上周,“小魚玩《口袋妖怪》”(Fish Plays Pokemon)也迅速走紅——數萬人在線觀看一條魚“玩”遊戲(將魚在魚缸中的位置轉化為遊戲動作)。

如今,Twitch已然引起轟動,更是不乏多至10億美元橄欖枝,但謝爾卻仍是難得的謙虛,“無論如何,我們還是個網站,人們能過來看視頻,聊視頻。在很多方面,我們的業務與Vimeo、YouTube更相近,而不是在對抗動視暴雪。我們更像是一個社交網絡、一傢媒體公司,隻不過碰巧專註於視頻遊戲內容罷瞭。”

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