NOKIA的“全社交網絡發布會”深度剖析

這是CFI-social media watch 第十九期深刻點評的一個案例,寫的比較深刻,所以拿過來在博客里和大家分享。同時social media watch第十九期以及前幾期的全部在線閱讀和下載鏈接在這裡,也歡迎大家follow我的新浪微博@艾頌和我一起討論,同時希望大家也關注中海互動的新浪微博@中海互動

2010年8月25日上午10點,NOKIA公司在其活動官網新浪微博開心網人人網優酷幾大社交媒體平台聯合舉辦了一場歷時8小時,主題為“科技, 因人而熠”的新品發布會,這是NOKIA在中國的首次純社會化媒體發布,推出了全球首款基於Symbian^3操作系統的智能手機-N8,NOKIA自己稱此舉為“全社交網絡發布會”

近兩年來,隨著Iphone和Android系統手機進入人們的生活,NOKIA似乎淡出了人們的視線,尤其是在崇尚時尚、技術的互聯網世界。筆者把NOKIA這次“全社交網絡發布會”看作是NOKIA在社交網絡的全力“品牌突圍”——面對全球市場佔有率下滑的事實,這個曾經的巨人再也不能無動於衷,在面對無數Gphone和Iphone粉絲充斥的互聯網,NOKIA需要一個戰役來贏得更多的觀眾和來自網民的聲音——於是這個基於全社交媒體的在線發布會應運而生。

社交媒體對於IT品牌來說是必爭之地,因為這裡存在著對IT產品最敏感、最願意追隨也最樂於發言的一群人。幾乎所有的國際一線手機品牌都進駐了中國的社交媒體,並不遺餘力的在社交媒體與網民對話、發出聲音、傳遞信息、爭奪眼球。而NOKIA N8的這次“全社交網絡發布會”無疑是成功的,在2010年8月25日這一天,N8成為了整個互聯網談論的焦點。

其實一開始@中海互動得知N8發布會將持續8個小時的時候心裡是驚訝的——要知道現在的網民是非常沒有耐心的,人們太容易從一個網站跳轉到另外一個網站,而什麼樣的內容和形式可以支撐這整整8個小時? ——答案揭曉的時候我們終於明白NOKIA的籌謀,它把這場“全社交網絡發布會”做成了“UGC模式”的發布會——一場絕對的“NOKIA搭台,你唱戲”的社交大party。

“全社交網絡”的精緻佈局



縱觀這次N8的“全社交網絡發布”,在幾個社交媒體的選擇和運用上,是經過精心策劃和安排的。 (如下圖所示)

  • 本次發布會的核心聚合陣地是NOKIA架設在新浪網上的一個minisite,在minisite上,整個“發布會”過程中由NOKIA直接提供的內容並不多,主要是一系列視頻(這個稍後會提到)還有產品的信息,更多的時候NOKIA就是一個主持人,不停的銜接著本次發布會的“靈魂”——“互動”——邀請嘉賓的互動、網友的互動。而參與這些互動的核心方式是通過“新浪微博”。 (關於如何互動下面一個章節會詳細說)
  • 優酷網作為一個視頻分享網站,在NOKIA的官方專題上,優酷播放的視頻是與minisite同步的,同時優酷為NOKIA本次活動提供了最為全面的視頻展示空間,也因此,NOKIA特別在專題頁面的設計上強調了“分享”功能,它的分享機制可以將視頻直接分享到人人、開心和新浪微博;
  • 開心網人人網兩個以關係為主的SNS平台在本次的發布會的核心作用是讓他們的粉絲隨時了解發布會的動態(這個動態不包含新浪微博的互動內容,主要是NOKIA官方微博的發言內容),當然NOKIA也不會放棄這次更好的拉近和粉絲的關係機會,並且積極的促使這兩個平台上的粉絲去參與新浪微博上的互動。

不得不說,這次“全社交網絡發布會”,真正做實了“發布”這個詞的只有優酷,開心和人人更多的是藉助這個契機擴大他們在這兩個平台上的影響力以及拉近與粉絲之間的關係。而本次發布會的核心精髓“實時互動”則全權交給了新浪微博——與品牌互動不是NOKIA的首創,將微博互動信息與minisite同步也不是NOKIA首創,但是花費如此大的精力,調動幾乎所有NOKIA社交平台的關注力匯聚於新浪微博上確實“大手筆”。

總結來說,優酷成為了視頻內容的發布和分享核心陣地,開心和人人成為了系列報導和廣泛傳播的陣地,而新浪微博則成了碎片化交互的核心陣地,通過這個案例我們也能夠看出企業對於實時互動的需求,以及新浪微博在這方面顯示出的強大營銷價值。

什麼U(users)在創造著核心的C(content)

前面有說到一嘴,NOKIA其實只是搭了個台子,充當了一把“主持人”,而演員其實並不是NOKIA——但這恰恰是本次發布會最為核心閃耀的亮點,也正是這些“演員”,讓這個歷史8小時的發布會熠熠生輝。

筆者在觀察N8發布會的同時,也聽到一些質疑的聲音。有些人認為,NOKIA之所以選擇全社會化媒體做為發布平台,首先應體現的是其互動性,而不管在哪一個平台上,都沒有出現品牌與網民的互動,如果沒有這種互動,又談何social呢?

關於這一點筆者認為,此次發布會的重點在於發布,而非融入(前面有說到SNS陣地才是活的與粉絲關係提升的收益者),NOKIA聰明的選擇了一個“ 槓桿效應”的做法,讓更多的人知道了N8的發布,也成功的讓與N8有關的言論充斥網絡,這一點上,筆者認為NOKIA的目的達到了。

此次發布會,NOKIA選擇了一些不同領域的“意見領袖”作為嘉賓,由他們在這個舞台上與粉絲互動,借力他們與粉絲的互動和他們各自的影響力,將信息達到二次甚至多次的擴散。

    • NOKIA員工的社交戰術

在N8發布會的前一天,所有NOKIA中國的員工都應該收到了一封邀請信,邀請參與這場全社會化媒體的發布會。

在social media marketing的營銷課題裡,有一節非常重要的課程是僱員的社會化媒體營銷(social media watch第17期有提到一個案例《廈門航空——招聘=宣傳?》就是關於如何借助social hr營銷來提升品牌的社交媒體形象和社會好感度,另外大家還記得那個粗心大意的將iphone4 工程機洩露的蘋果工程師麼,那也是一次非常成功的僱員社交媒體營銷,social media watch第三期裡有提到,大家可以點擊這裡查看).

在社交媒體時代,消費者看待品牌更加的人性化也更加的充滿好奇心(如果這個品牌一直用心經營自己的社交媒體形象的話),僱員作為一個品牌必要也是很關鍵的組成元素,他們作為企業員工與消費者對話,溝通他們對於企業的熱愛以及他們的想法,對於消費者來說,比一個品牌ID去告訴他們這些更加有意思。員工是企業最好的形像大使,可以說員工在社會化媒體中的表現, 側面反映了一個企業的形象, 也會涉及到用戶體驗和感受。

在NOKIA對全體員工的邀請信中這樣寫到:“我們特此邀請所有諾基亞員工一起加入我們這場網絡盛會,和千萬網友互動,一起分享和推廣我們心愛的產品。這將是我們每一個人自己的N8發布會。”是的,相信NOKIA所有的員工都可以成為這款產品的發布者,不再是官方拿腔拿調發布的產品信息,而是所有員工共同的互動發布, 這樣一個將social精神滲透到企業文化里的品牌,我們有什麼理由不相信他們對待消費者的態度也是開放且負責任的呢。

再加之NOKIA高層的親自參與,進一步的激發了網民的參與及互動熱情。其實對於一些品牌來說,企業的高層已經幾乎可以代表這個品牌,成為其代言人,他們比普通員工更能代表企業形象。而高層的參與,筆者認為是針對另一部分用戶群體,他們是高端用戶,他們對成功人士極度崇拜,高層親自參與互動,更能滿足他們的崇拜心理。從而進一步拉近用戶和品牌的距離。

    • 明星的粉絲營銷

觀看本次發布會的人大概都有印象,每當一個明星發布一條微博“我在N8發布會現場”的時候,微博的數量是極具增加的,每一條明星的簡短話語都會引發數千次的轉載,甚至有粉絲表示“我是來看韓庚的,我也在N8發布會現場”——明星的力量是強大的,這樣一條簡單的明星微博引發的粉絲熱捧,借助粉絲對於明星的熱愛而關注,誰又能說這不是一次成功的營銷呢。

當然,本次發布會對於明星的利用,筆者認為有兩個層面的意義。

首先,NOKIA邀請到了一些在微博上高影響力的當紅歌手林俊傑、韓庚,著名女演員顏丹晨等做為特邀嘉賓,通過他們各自的影響力將發布會信息在更大的範圍內擴散。

其次,NOKIA聰明的沒有選擇在這次活動裡過多的強調其產品功能的強大和技術數據的解讀,而把更大的精力花費在了一種品牌調性的營造和時尚科技感覺的傳達上,在這一個細節上,明星的出場無疑是為NOKIA的時尚感增加了分數。區區140個字(真正網民自主發布言論的字數往往低於20個字)其實並不能溝通過於細緻的產品信息,但卻可以表達一種熱愛和追捧。明星效應是最簡單也最容易激發這種情緒的, NOKIA此次沒有選擇手機行業內的專業人士進行互動參與,隨著專業的智能手機Iphone和Android手機在中國的進駐,商務人士、智能手機用戶早已開始由NOKIA向Iphone、Android、blackberry偏移,雖然NOKIA如今仍然在國內手機行業市場佔有率第一,但是面對這樣的市場局面,NOKIA需要有新的目標用戶群體的定位。而這些喜歡追求時尚潮流、跟隨明星偶像的、生活條件優越的年輕化人群,正符合了NOKIA目前的用戶定位。

    • 強勢傳統媒體的傳播二次方

在“演員”的陣容裡,有一類不得不說,就是傳統優勢媒體的新浪微博的參與。玩兒新浪微博的人都會知道“新周刊”與“三聯生活周刊”在新浪微博上的自我營銷是非常成功的,作為傳統平面媒體,它們較早的洞察到了實時媒體的強大力量,成功的借助自身媒體品牌的影響力,在實時媒體上快速建立了強大的個人品牌影響力,完全保留了其作為平面媒體的新聞名感性、立體化了一個媒體品牌的內容、提升了媒體言論的高度和深度的同時,也讓自己的媒體品牌具備了傳播的“交叉屬性”——即既具備實時互動、碎片言論的影響力和高傳播力,也具備平面媒體的深度剖析力度和傳播長尾效應——也因此,這樣的具備雙重傳播效力的媒體品牌成為了諸多品牌的營銷新寵,在商業運作的效果上,體現出高複合型的營銷價值。

NOKIA本次對於這類媒體品牌的利用也別具特色,他們讓媒體保持其媒體屬性,在線採訪NOKIA的高管,實現對話,並且讓這些媒體在其微博上同時發布採訪內容和新聞評論觀點——借助這些媒體在微博上的媒體影響力為先,深挖這些媒體品牌的複合型價值創造優質內容在後——可謂妙棋。

  • 從“知道”到“下單”到底有多遠

此次發布會的幾個社交平台——人人、開心、諾米空間站,均設置了一鍵進入諾基亞網上專賣店的按鈕,方便用戶在參與發布會的任意時刻都可以直接進行購買(據不可靠消息傳: 8月25日當天,N8的在線交易額超過了1000W)。

任何營銷最終的目的都離不開銷售,這次借助社交媒體平台進行發布的N8,在社會化電子​​商務上的設計也是值得學習的。 (Social Media Watch第十八期裡有寫到一個關於社會化電子​​商務的文章,大家可以點擊這裡查看。)

在信息爆炸的互聯網時代,企業永遠在頭疼一個問題——我的消費者究竟是在經歷一個什麼過程,看到了我們多少信息之後最終決定下單的?筆者曾經聽到過一個“3 clicks”的黃金法則,也就是說從消費者偶然興起一個購買慾望,到他最終得到這個產品中間的點擊次數不要超過3次——這個黃金法則對於有些偏衝動消費的行為來說是非常必要的——消費者的消費購買決策過程在社交媒體時代已經不再是漏斗式的。

即便是一個再理性的消費者,都有可能在經歷了漫長而復雜的尋找、比對、問詢過程都無法最終決定時,因為某個人的一條評論而立刻形成了購買決定——有無數數據證實現在的消費者更願意相信朋友的推薦而非商家的廣告,但是我們無法控制消費者到底是被什麼關係的朋友以什麼方式推薦而打動的。

有一個辦法可以徹底解決這個問題(這裡盡是說購買問題,而非口碑和用戶推薦的形成問題),就是不放過每一個可能引發消費者購買衝動的環節,把“購買”變成一件非常容易的事情(不超過3個點擊的過程)——或許沒有數據證實,N8當天的購買原因到底都是什麼,但是有一點不容置疑就是NOKIA沒有錯過每一個可以放置購買按鈕的地方。

  • 美中不足的小插曲

當然,這個熠熠生輝的發布會裡也出現了一個“小插曲”,中國某知名IT網站發布一條消息稱N8的發布會中誤放了不雅視頻。對於此,NOKIA官方幾乎是第一時間在諾基亞官方微博中也發表鄭重聲明, “在N8的發布會過程中,我們從未播出過該媒體報導的不適當內容,該內容並非來自諾基亞。本次發布會所使用的視頻、圖片和文字內容,均經過嚴格的審核,完全符合法律法規要求。”

儘管如此,這條信息迅速的在各個社交平台裡擴散開來,微博裡的擴散尤為嚴重。關於微博平台的負面信息傳播速度之廣、之快對於企業的威脅,social media watch曾經有過相關的案例描述《微博戰場》,大家可以看這裡

實時媒體之於企業之可怕在於很有可能某一條信息的發展是不可能受到控制的,它遠不像傳統媒體那樣,只要掐斷了信息的源頭可能信息就會停止擴散。 NOKIA這次的小插曲其實應該算是給諸多進行著微博營銷和準備進入微博營銷的品牌一節生動的教育課——即便公關力量強大如NOKIA,也尚沒有辦法阻止一條負面信息快速的在微博上擴散,因為你根本不可能控制每一個信息節點(一個真實的人)。

筆者不去評價這到底是一次惡意的攻擊還是真的營銷失誤,筆者認為在NOKIA全面的營銷創新上,這個事件真的只能算是“小插曲”,不論內容何如低俗不堪,都不會影響NOKIA完成他本次的營銷任務。

在社交媒體平台上,尤其是實時性極強的平台上,危機的管理是每個品牌的必備課程。危機是不可避免的,關鍵在於如何應對。一個敢於完全開放自己與消費者全方面對話的品牌對待危機的態度也應該是開放的(產品本身有硬傷的建議先解決產品硬傷,不然會淹沒與消費者的唇槍舌戰之中),真正給品牌帶來傷害的是對消費者的視而不見,充耳不聞,而可以使品牌加分的恰恰有時候是企業對待危機的態度和處理手段——既然選擇了站在與消費者平等的角度去交流和溝通,就必然有足夠的品牌寬容去面對謾罵、誤解、質疑、甚至是惡意的攻擊。

基於以上各方面的分析,相信大家不難看出,這是一次精心策劃、充滿創新、考慮周全的純社會化媒體發布會。 NOKIA這種不斷嘗試勇於創新的精神是非常值得我們肯定與學習的。雖然對於NOKIA的手機評論褒貶不一,並且市場佔有率的下滑甚至讓NOKIA全球的分公司都一片哀嚎……但相信這個BIG BOMB一定會為NOKIA扳回不少分數!

諾基亞 科技因人而熠

來源:http://www.siwom.com/417.html

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