Kik messenger產品分析

終於,RIM以侵權名義起訴即時通訊創業企業Kik,而就在此前幾天,RIM已經將Kik從其App World應用商店移除。作為黑莓手機的製造商,RIM為何對一款剛剛面世不久的小軟件如此大動干戈?這其中有什麼玄機?本文並不想糾結於上述法律問題,或討論虛無縹緲的商場暗戰。我更希望從kik這款小軟件的產品定位、功能設計、推廣營銷等方面,分析kik作為一款手機軟件產品的獨特之處。本文努力探究如下幾個問題:

  • Kik究竟是一款什麼產品?如果它是又一款IM軟件的話,我們已經有了MSN、QQ,為什麼還要Kik?
  • Kik為什麼能夠如此迅猛的發展?它的產品利用了什麼“手機心理學”?它又是如何推廣的?
  • 最後,我們能從Kik那裡學到什麼?它對我們設計、推廣、運營產品有哪些啟發?

為了回答上面這些問題,然我們從Kik的歷史講起。

Kik簡史

Kik Interactive公司創立於2009年1月,創始人Ted Livingston此前在黑莓公司擔任系統工程師和技術產品的協調員,2008年12月離職,很快創立Kik Interactive(點擊查看Ted Livingston的LinkedIn主頁)。 2010年10月低,Kik作為一款手機IM軟件面世,並在15天內用戶量突破100萬,同樣的用戶量,Twitter用了兩年時間才達到。那麼,Kik能用來幹什麼呢?使用Kik你可以:

  • 免費給朋友發信息
  • 你會看到信息的當前狀態(正在發送中,發送成功,已經被閱)
  • 如果對方正在回复你的信息,你會看到“XXX is typing …”的實時提示

如果你用的是黑莓手機,你會發現,Kik就是黑莓上最著名的IM軟件BlackBerry Messenger(BBM)的複製品。不同的是,BBM只能在黑莓上使用,而Kik是跨平台的(BlackBerry+iPhone+iPod+Android)。沒錯,就連Livingston自己也承認,Kik是BBM的跨平台版本:

“如果你的所有朋友都用黑莓手機,那麼BBM確實非常棒,他們甚至沒必要用Kik。”

然而,事實卻是,在美國的智能手機市場,Blackberry、iPhone、Android三個系統三足鼎立,總共佔智能手機市場的80%。也就是說,就算你再喜歡你黑莓手機中的BBM,如果你朋友用的是iPhone或Android手機,你們也不能夠通信。聽起來是不是很沮喪?因此,用戶喜歡Kik是有道理的。 Kik將原本只能在Blackberry上使用的優秀產品,擴展到iPhone和Android平台上,使得三大智能手機系統的用戶都能分享。跨平台真的很重要么?真的很重要!我相信,這正是黑莓將Kik驅逐出軟件商店的原因之一。由於黑莓手機主要著眼於企業用戶,一直以來都很難吸引開發者為其開發應用軟件,BBM被廣泛視為一款可以幫助RIM吸引年輕用戶和國際用戶的產品。從這個角度看,RIM一開始就不想讓BBM跨平台,它更希望用戶因為喜愛BBM而成為黑莓手機的忠實用戶。

Kik是什麼:IM還是SNS?

且慢!如果只是跨平台,我們完全可以選擇MSN,或國產的QQ。如果Kik只是另一個MSN或者QQ的話,人們為什麼要選擇它? Kik有什麼不一樣的地方?有人說Kik簡潔,有人說Kik快速。然而,這些因素雖然重要(後面還會專門分析),在激烈競爭的今天,它們還不是吸引人們選擇一款IM的最重要原因。那麼,最關鍵的因素是什麼?沒錯,是人。沒有人的IM,也就沒有了價值。但是,我們的MSN和QQ上已經有很多人了,為什麼還要這個Kik?答案是:Kik維繫了與其他IM不同的人與人的關係。在此,我想提醒一下:在蘋果的應用商店,無論MSN、QQ還是Kik,它們的分類並不叫IM,而叫Social Networking(社交網絡)。也就是說,本質上它們提供了一種社交網絡的服務(Social Networking Services),也就是SNS。下圖是iPhone平台下註冊Kik賬號的界面:



iPhone平台下註冊Kik賬號的界面

iPhone平台下註冊Kik賬號的界面

註冊Kik時,你可以選擇填寫自己的手機號,經過你的允許Kik會讀取你的手機地址簿(在Kik的早期版本中,它乾脆直接讀取你的手機地址簿,這也人們常常提及Kik侵犯隱私的地方)。通過讀取地址簿的信息,Kik會告訴你有誰正在使用Kik,這樣你就可以直接聯繫他。通過這種方式,Kik的用戶迅速發展。這種病毒傳播,正是一些SNS推廣用戶的常見方式:無論是國外的Facebook,還是國內的開心網,最初都是通過這種方式迅速發展用戶的。不同的是,其他SNS產品的傳播媒介是email,而Kik的傳播媒介是手機地址簿。因此,與其說Kik是一款IM軟件,不如說它是一款SNS產品。在此基礎上,我們來探究Kik能給用戶帶來哪些服務,並對比與其他IM的區別。

Kik的服務:免費的、跨運營商的短信服務

正因為有這種通過手機地址簿建立的人際關係,Kik提供的服務也是我們在手機上最常見的服務:短信服務,而且,完全免費。所以,有人乾脆說,Kik是短信殺手( Text Message Killer)。這話並不誇張。在美國,發短信比打電話還貴。相比而言,在中國打電話卻要比發短信貴很多(早期手機服務尤其如此),短信服務也有各種套餐,非常便宜。而在美國,短信是一種相對“奢侈”的服務。有了Kik這款產品,可以免費發送短信,而且,因為發送短信是通過網絡,不受運營商的限制(A運營商的手機可以發送信息給B運營商的手機),所以Kik的服務還是“跨運營商”的。因此,從省錢的角度,人們推崇它也就不足為奇了。至此,我們可以說,Kik是一款提供免費收發短信服務、跨運營商、跨平台的智能手機產品。它通過讀取用戶手機的地址簿信息,建立了用戶關係,並迅速實現了用戶量的增加。下表對幾個主要SNS產品進行了比較,通過對比你會發現,Kik並不是一個簡單的IM,也不僅僅是跨平台那麼簡單。

MSN QQ 飛信 Facebook BBM Kik
平台性 跨平台 跨平台 跨平台 跨平台 黑莓 跨平台
最主要的

用戶關係

工作中的同事、合作夥伴等 類別廣泛,包括陌生人、同學、同事等 手機上有電話的人(限移動用戶) 同事,同學 手機地址簿中的同事、商業合作夥伴 手機地址簿中的人
吸引用戶的最主要服務 文本聊天, 文件發送, 視頻聊天 文本聊天, 文件發送, 視頻聊天 免費短信 遊戲、日誌、位置、圖片等信息分享 發送短信息, 共享圖片、文件 免費短消息
主要的用戶推廣方式 主動加對方賬號,須經對方同意 主動加對方賬號,須經對方同意 主動加對方手機號,須經對方同意 通過Email病毒推廣,對方接受邀請 黑莓手機內置 掃描手機地址簿病毒式推廣,未經對方同意就可以發信息

Kik的用戶體驗

在我看來,kik是什麼(它的定位,它提供的服務,它建立的與其他SNS不同的用戶關係)比它做的怎麼樣(界面簡潔,反應迅速)更重要。畢竟,kik最吸引用戶的功能是“幹掉短信”,而不是“幹掉QQ/MSN”。不過,好的產品永遠是注重細節的,特別是那些至關重要的細節。常被kik用戶提及的兩個優點:簡潔,快速。簡潔。對於Kik而言,很難說簡潔是優點還是缺點,因為,在kik上簡潔是以犧牲很多功能為代價的。例如,當我把Kik介紹給一個女生時,她就連續問了我好幾個問題:能傳圖片麼,能發附件麼,有群麼。這也是kik用戶的普遍反饋。 Kik團隊正在抓緊時間補充這些功能。畢竟,作為手機的常用功能,除了發文字短信外,還可以發圖片彩信,也應該有群組的概念。快速。如果僅僅把Kik想成一款像MSN那樣的IM,那麼,快速這個特點可能讓人費解:當我們用其他IM聊天的時候,並沒有感覺到如何慢啊。問題的關鍵是,你感覺到如何快了麼? Kik會讓你感覺到,它乾脆直接把信息的傳送狀態顯示給你。

在Kik上和朋友交互

在Kik上和朋友交互

這是一個多麼了不起的功能麼?可能算不上(特別是考慮到它是抄襲BBM的)。不過,你是否感覺到,如果你的某個行為有了一個很快的反饋(response),即便沒有很快的回复(reply),你也會舒服很多,不至於急躁。例如,你一定有過下面的體會:

  • 你在MSN上給朋友發了一條信息,過了1分鐘對方還沒有反應,你有點鬱悶:他是收到信息但沒有回复呢,還是乾脆就沒有送到。
  • 你給同事發了一條手機短信,點擊“發送”後不久,你就收到了運營商的回執短信:“您的信息已經發送成功。”這時候你可以安心了,因為你確信對方收到了短信。
  • 你給朋友發了一封Email,因為這封信很重要,你希望確保用戶收到了信件,你會怎麼做?沒錯,你會選中“已讀回執”,這樣,如果對方看信的時候,就可以及時給你反饋了。
  • 你在網上買了一本書,並通過網銀付款。如果你10分鐘都沒有收到銀行的確認短信,你會有什麼反應?你一定會很奇怪,到底支付成功沒有。如果成功了,為什麼沒有反應?幸好,銀行一般都能很快給你反饋,不會超過一分鐘。
  • 現在,大多數快遞公司都提供貨物地點查詢服務,你只需要輸入訂單號,就能查到當前貨物的位置,你不會一頭霧水:都寄出去3天了,怎麼還沒有收到東西?

總之,生活中有很多類似的例子。它們的共同特點是,你會及時了解當前事件的進展,你會得到及時的反饋(response)。可能在MSN上發給朋友的信息對方第二天才回复,可能你發出去的郵件一周後對方才讀到,可能郵寄出去的東西一周後才送到對方那裡……但是至少你知道事情的進展,你需要的也是一個及時的反饋。一個標為S的短消息,你知道已經送達對方;一個標為R的短消息,你知道對方已經閱讀了。你時刻知道事情的進展,一切在掌控之中。如果對方的狀態一直是S,大不了你給對方一個電話,告訴他該讀你的短消息了。但是,千萬不要讓你一頭霧水,不知道目前到底處於什麼狀態中。這是一個很小的功能,甚至不費吹灰之力,只是加一個狀態而已。說實話,我們真的在意一個信息是0.1秒內就發送到對方,還是2秒後發送到對方麼?相比之下,及時的告訴我已經發送了,要比快速發送但不給我任何提示強。如果算的話,這就是所謂的“手機心理學”吧。

向Kik學習

Kik仍有很多缺點,如耗電,耗流量,對隱私保護不力,等等。不過,通過對Kik的分析,我們還是能否發現很多值得其他產品,尤其是手機SNS產品借鑒的優點。從產品提供的功能以及用戶關係來看,最像Kik的產品是移動的飛信:它們都能夠實現手機用戶之間短信息的免費發送,用戶關係也都和手機地址簿有密切聯繫。但飛信和Kik又是不同的:

  • 飛信仍然依托運營商發送服務,而Kik則是完全通過網絡;
  • 也因為上面這個原因,飛信的用戶只是中國移動用戶,而Kik則是“跨運營商”的,無論你是哪個運營商,只要你有手機號,都可以使用Kik,不同運營商的手機用戶之間也可以實現免費的信息發送。

為什麼飛信不能像Kik那樣超越平台的限制,讓聯通用戶也可以使用呢?因為飛信畢竟是中國移動的客戶端,它本質上並不想提供一個免費發送短信、跨運營商的平台,否則,要它運營商幹什麼?而且,那樣的話,移動也就賺不到什麼錢了。在跨運營商這方面,飛信沒法學Kik。但是飛信完全可以學習一下Kik的用戶推廣策略:如果我註冊飛信後,(經過我的允許後)飛信能夠讀取我的手機地址簿,並把那些正在使用飛信的人告訴我,我一定會很高興的。重點是,這會給我帶來一種驚喜:哇,原來某某人也在用飛信。這樣我的飛信的朋友越來越多,我自然也就越頻繁的使用飛信了。飛信為什麼不這麼做?兩個可能:1、飛信不想讓太多人用飛信,因為那樣大家都免費發短信,那樣移動就賺不到錢了;2、飛信還沒有想到這麼做。相比之下,第2點更可能。

含有通訊錄功能的新浪微博

含有通訊錄功能的新浪微博

在信息的及時反饋方面,飛信也可以參考Kik。下圖是我某天晚上用飛信發給一個朋友的短信(你會發現Kik和飛信的交互界面也比較像)。快過去一天了,此時,我不知道我的信息是否發送出去了,對方是否閱讀到。而且,我也不知道我的信息發送到對方的短信,還是發送到了對方的飛信。

在飛信上和朋友交互

在飛信上和朋友交互

來源:http://www.naowan.com/archives/2010/12/03/1798

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