Kabam CEO:手遊營銷如何避免花冤枉錢

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Gamelook報道/對於手遊預算快速增長的原因,業內已經有很多的討論,雖然這種趨勢可能和持續增長的3D圖形加入有關,但其他方面的因素也是值得研究的,Kabam公司CEO Kevin Chou在此前接受采訪時透露瞭其2400萬美元的大作手遊計劃,其中大半是用於遊戲研發的,不過另外1000萬美元全是用來推廣的。對於大多數遊戲而言,隨著時間的增加,用戶量就會逐漸流失,通過營銷的方式提高玩傢參與度和留存率是必要的。

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簡而言之,Chou表示Kabam希望把他們的遊戲預算進行深思熟慮地分配,以避免成為shark fin現象(即魚翅現象)。Shark fin指的是一個遊戲發佈的時候由於玩法適應市場、平臺推薦和媒體覆蓋以及其他等原因而取得瞭大量的下載,而且這些遊戲有不錯的貨幣化設計,但隻是不算優秀。這些遊戲可以快速地持續7天或者30天在下載和收入榜高位,隨著口碑效應以及熱度退卻,它們就快速跌落下載榜單,幾周後從收入榜也消失瞭,比如《輻射:避難所》去年夏季的表現就是如此:

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之所以存在這種現象,是因為免費遊戲的貨幣化設計策略是,在發佈之初打造一個最小化的可行遊戲,然後如果遊戲成功瞭,就可以繼續增加更多內容瞭。然而,我們不知道的是,核心玩傢群對於內容的消耗速度實在是太快瞭,總會超過開發者們的想象,或者說準備。通過在遊戲發佈數月甚至數年之後不斷打造核心玩法,你已經很難同時保證不同玩傢對於內容消耗的需求,當大多數玩傢不滿足內容供應之後,就會導致Shark fin現象發生。

對於大型遊戲開發商來說,一個Shark fin遊戲實際上是最糟糕的現象:因為它失去瞭成為系列遊戲的機會。對於包括Kabam在內的大多數開發商來說,都會有些遊戲剛發佈就遇到挫折,這其實很正常。但一個Shark fin遊戲意味著它本可以成為偉大的遊戲、有大量的用戶、有一個可以帶來初期留存率的遊戲玩法和比較優秀的初期貨幣化設計。它所缺乏的隻是長期留存率以及最小化可行性產品的正確做法。

經過多年的免費遊戲運營,Kabam總結瞭5個核心因素,不僅可以讓遊戲在發佈之初就獲得成功,,還可以打下長期遊戲玩法的基礎。

首先就是一個給遊戲能夠獲得大量下載可能性的核心玩法。在溫哥華工作室打造的《漫威英雄格鬥賽》當中, Kabam專註於把格鬥遊戲創新、著名IP授權和3A視覺融合在一起。Chou說,“溫哥華工作室對於創新格鬥玩法,讓它適合觸屏操作非常有熱情。雖然其他格鬥遊戲提供虛擬屏幕按奶牛,但我們研發瞭一個純手勢操作並且加入瞭三連擊系統的攻擊系統。讓玩傢們既可以專註於實時動作,又不用擔心他們的手指位置不正確。這個系統是由高級的連擊和防禦框架支持的,可以讓玩傢們做深度的格鬥策略選擇。我們的玩法創新和高水平的手遊畫質,再加上漫威品牌的保證,所以這款遊戲幾秒鐘之內就可以讓玩傢體驗到差異化的格鬥手遊體驗。”

第二個關鍵因素是可擴展的經濟系統以及多個設計優良的成長線。在我們手遊行業,很多都是通過額外功能或者物品而不是主要玩法作為貨幣化手段的,這種方法在免費遊戲初期,當手遊的參與度周期和生命周期相對較短的時候是有用的,但現在的玩傢每周投入的遊戲時間已經達到瞭40個小時以上,所以貨幣化設計也必須隨之變化。我們作為遊戲制作者的職責是給玩傢創造連貫的遊戲體驗,而不是脫節的、像迷宮一樣優先做貨幣化的體驗。

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遊戲之外的部分也是第三個必要因素:一個深度的資深玩傢系統,指的是當達到一定程度之後,玩傢們的首要目標已經不再是升級和其他遊戲的活動,這些玩法通常都是伴隨線性內容而陸續推出的,比如一個單機式的活動,這些都是為瞭讓遊戲有比較高的可重復性。不過,實際上玩傢們對於內容的消耗速度往往超出開發者可以制作的速度,所以不管玩傢們什麼時候將線性內容消耗完畢,我們都需要富有吸引力的深度遊戲系統,現在的深度玩法系統越來越多地融入瞭群體合作玩法、團隊競技或者實時PVP等等。Chou表示Kabam的遊戲不僅有可重復的玩法,還可以帶給他們獨特的參與價值,“這就意味著我們的玩傢可以每天深度投入6小時,還能覺得完成最後一次戰鬥是值得的。”

當然,這種深度玩法有很多,不過Kabam的第四個關鍵因素就是社交玩法。和其他手遊相比不同的是,玩傢們可以用多種方式與其他人社交,為他們建立更為復雜的關系。他說,“給我們的玩傢們一個和其他數百萬玩傢進行交流和互動的方式是我們做每一款手遊的目標,我們嘗試讓社交系統並不隻是補充功能這麼簡單,而是作為玩法必要的體驗。”

最後一個關鍵因素就是強大的在線運營基礎。這包括為每天、每周和每月活動以及內容的長期規劃,讓遊戲在發佈之後幾年仍舊保持新鮮感。在線運營也是把一個成功手遊其他方面連接起來的紐帶,Chou說,“實際上,我們現在把在線運營當作整體遊戲設計裡重要的一個部分。我不得不說的是,設計和運行成功的在線服務是有很大困難的。單是經濟負擔就對很多成功遊戲帶來瞭阻礙。不過更具有挑戰的是在為一個長期遊戲做設計的時候具有遠見和判斷力,我們的歷史讓我們學會瞭很多東西,對於創造一個長期成功手遊是非常重要的。”

目前來看,《漫威英雄格鬥賽》已經上線接近兩年,且一直保持比較高的收入排名,Kabam的大作養成法似乎已經開始見到瞭成效。

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