Gamelook洪濤:10個引發手遊業焦慮現象

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【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/步入2016年的國內手遊業,市場那隻無形的手正在倒逼著大傢不得不前進、不得不面對現實困難,行業整體處於明顯的收縮狀態,雖然市場規模今年來看依然保持較大幅的增長,但CP數量、產品數量都在明顯減少,用戶紅利逐步離我們而去,一系列的問題導致全行業彌漫著焦慮情緒,今天gamelook就來談談哪些讓我們焦慮和反思的十個現象,和我們對這些現象的看法。

手遊飽和,迎來殘酷存量市場競爭時代

用戶紅利的消失,細分品類相繼出現成熟且短時間難以撼動的王牌產品,最終導致手遊市場逐步進入存量市場競爭的狀態。“存量競爭”是一個頗為可怕的名詞,這意味著未來行業的成長方式將重現端遊年代的遭遇:各傢公司單款遊戲研發營銷投入持續提高,大傢都拼命維持甚至提高ARPU值,市場集中度越來越高,最終端遊時代隻剩下20多傢活得好的廠商。手遊走到最後廠商會剩多少?即使比20傢多,也會是有限的,gamelook認為這個數字可能是200-300傢。

存量市場要活命、要發展,通常有三種做法,比較功利的方式就是提升ARPU值來保持產品盈利,但ARPU是有天花板的、大R也是有限的,僧多粥少,同時“唯ARPU論”會導致全行業失去創新能力,研發商們不敢脫離成熟數值做創新。第二種,就是開荒做新的細分品類產品,就像當年LOL對端遊市場的影響,可以說過去5年端遊市場的增量基本都是靠LOL一款遊戲死撐,能博得一款新品類王牌的概率很低。第三種,就是兼並收購,可以在國內買也可以到國外買,gamelook不知道騰訊巨資買Supercell、巨人收購Playtika是不是因為國內市場飽和的原因,但這種天價並購案的出現,已經在警示我們大廠都開始懷疑國內市場未來不夠吃瞭。



代理發行規則改變,傷及研發生態根本

2013年行業有一個典型的成功套路:多半是一傢相對有錢、有名的發行商代理中小研發商的產品,在發行商的力推下產品一炮而紅,最後中小研發商被A股上市公司收購,形成瞭一個頗為經典的造富套路,也逐步奠定瞭行業研發商與發行商合作的規則:中小團隊提供產品,發行商負責營銷、渠道關系,分工明確。

但這個規則目前來看隻堅持到2015年就逐步發生顯著的變化。目前App Store收入榜前列的產品多半來自研運一體化的遊戲廠商,或者是成功且有一定經驗的中型開發商和一線發行商合作推出,還有一種情況就是大平臺直接代理,行業發行規則演變為大發行、大研發、大平臺、大IP發行的套路,這對中小型研發商來說非常不利。

一線發行商已不需要中小研發商的普通產品、白送都未必要,二線發行商不給中小公司足額代理金、甚至不給代理金。大發行商更多在尋求IP定制產品,或是和優質的研發公司進行深度的綁定合作,或者幹脆轉型自研、控股研發團隊。在這種情況下CP大量產品隻能自己發行,但CP普遍又資金不足,又沒有好的渠道關系且還買不起IP,這種缺乏打磨、缺乏市場能力的產品很容易遭遇“見光死”,最終導致全行業研發團隊急劇收縮和淘汰。

一波流盛行,顯性挖坑套路和數值化日漸遭用戶排斥

現如今“一波流”的新產品越來越多,這在行業內各種大會上都能聽到相似的言論。早先騰訊的領導就曾提到過,目前應用寶上的新遊戲,相當多的產品都是“一波流”,隻能做出前兩三個月的收入,過瞭這幾個月,收入會急劇下滑,這也是為什麼應用寶提出13個月後產品最高可獲得80%分成的原因,希望研發商多做長生命周期遊戲,但真正能拿到80%分成的產品少之又少,絕大多數新產品很難扛過一年的周期,尤其是新遊戲。

“一波流”產品越來越多有幾個方面的原因,一個原因是渠道的有效新增用戶在減少,有效遊戲用戶其實已經沉淀到各個成熟的手遊產品中,用戶進去後就不再出來,在沒有IP背書的情況下、渠道的推薦效果這幾年來一直在下滑。另一個原因,就是產品高度相似,都在搞相似的挖坑套路、都在引導用戶去爬數值,用戶越來越成熟越來越不吃這一套,在沒有好的遊戲性、口碑、品質的引導下,用戶入坑的難度正在提高。解決辦法就是加強產品核心玩法的創新、加強遊戲的社交性,少些套路多一些誠意。

用戶高度沉淀產品同質化,用戶轉換遊戲成本日漸提高

現如今一個明顯的現象就是大量遊戲用戶沉淀在成熟產品中出不來,如何從老遊戲中挖出沉淀用戶,是存量市場競爭中營銷人員非常頭痛的問題。在存量市場中很重要的是要為用戶算一筆賬:玩傢轉換遊戲的成本是多少,以及想明白一個問題:為什麼玩傢要拋棄他現有的遊戲去你的遊戲。

用戶轉換遊戲的成本包含兩個方面,一個是用戶時間成本,一個是消費金額。如果一個用戶能玩一款遊戲半年至一年,付費用戶至少要充值數百元,較為深度的用戶則是數千、上萬瞭,在投入如此長的時間與金錢後,玩傢在老遊戲中生存環境不會太差,同時社交關系已相對固化,要讓用戶脫離他熟悉的玩法、且已消費瞭不少錢的遊戲,用戶自己會算賬,因此就有頁遊研發商老板說過,雖然付費前置被詬病,但讓用戶早點錢對遊戲來說是好事:能把玩傢拖住。

現在大量公司都在做MMORPG遊戲,說實話遊戲系統都是高度相似的,用戶缺乏轉移到新遊戲的理由,要實現用戶轉移產品就必須要有鮮明的特色,這個特色重點還是在於美術風格的差異化、IP的產異化以及遊戲核心玩法的差異化這三方面。遺憾的是行業都在使用相同的美術外包、相同的IP購買渠道,甚至一個IP被多次售賣,國內研發人員過去十多年隻被訓練做MMORPG,順道還訓練出玩傢隻會玩MMORPG,要走出這個怪圈唯有多嘗試。

產品力不足,買量成唯一增長手段?手遊營銷日漸頁遊化

手遊頁遊化在2016年體現的最為明顯,很多發行商都在加強自己的買量能力,都在寄托於通過大量購買流量、或者去和渠道綁定簽大額框架來實現穩定的流量供給,手遊越來越像頁遊,演變為買量驅動是一件悲劇的事情,側面說明瞭產品力的不足。

為什麼買量成為最重要的手段,或許是已發行遊戲主動提高收入的有效方式隻有買量。但完全依賴買量會有什麼後果呢?在頁遊時代,大量的產品其實都是《傳奇》私服的模式,就是篩選大R用戶,滾服、鬼服此起彼伏,如果廣告停止投放,絕大多數的ARPG頁遊收入會大幅下滑。那麼最終誰控制流量,誰通過大量資金來綁定這些流量,隻要這款遊戲的變現能力很強,流量就會導給它,它是什麼遊戲、甚至還是不是遊戲不重要,這讓人感覺不是在做遊戲產品,而是純粹在做流量變現的生意,脫離瞭遊戲本身,最終將扭曲產品研發。

當一個商業模式隻是基於錢多錢少才能做大做強的話,那這種商業模式一定是高成本的,成本都消耗在所有人都看的懂的通路上,最後會導致遊戲公司的利潤率越來越少,用戶成本越來越高,平臺急劇損耗用戶,反復洗量、未來產品的數據表現隻會越來越差,同時沒有產生更好的長期回報,進入惡性循環。

這幾年行業都在提倡端遊營銷,卻很少去反思端遊營銷的成果是什麼,在gamelook看來端遊營銷的最大價值在於完整釋放產品力,依靠產品力回本、盈利。一款不錯的端遊產品,它的營銷投入基本都是在大版本更新或是資料片更新前後進行集中投放,在更新間隔期,其實很多端遊的營銷投入相對較小,但端遊在沒有太多營銷投入的支持下,會體現出用戶帶用戶的效應,不僅能保持用戶群的相對穩定、依靠更新還能帶來用戶增長。

存量市場出現爆款,給所有人來瞭一道釜底抽薪

在用戶高度稀缺、嚴峻的遊戲市場下,今年的國內手遊市場還是出現瞭幾個爆款產品,這是值得欣慰的一點。但是在如此競爭激烈的存量市場中出現爆款,對廠商來說殺傷力巨大的。這以兩款遊戲為代表,一款是網易的《陰陽師》,另一款則是《貪食蛇大作戰》。這兩款遊戲在近兩三個月快速抽幹瞭整個手遊市場的新增用戶,以及相當多的競品活躍用戶。

雖然大傢都在追求爆款,但如果爆款不是你的,對各傢公司來說都不說什麼好消息,尤其是競爭產品、傷的是最深的,一款爆款遊戲極速成長的過程就是很多同質產品快速衰退的過程,是雪上加霜。2014年《刀塔傳奇》上線的時候DAU最高在200萬至300萬之間,但《陰陽師》上線也就兩個月左右的時間,DAU已經破千萬,過去兩年行業用戶增長量絕對達不到3倍的量級,那麼《陰陽師》用戶從哪裡來?轉化非遊戲用戶、同時抽幹老用戶。同樣的情況也在《貪食蛇大作戰》上發生,隻是它抽走瞭行業的休閑用戶群。

在看到網易《陰陽師》大賣的時候,對非網易的公司來說則要反思的是自己產品的護城河在哪裡?有沒有有效的防禦手段和應急方案。

IP分化,小說IP即將泡沫破滅:如何放大IP價值變成新命題

行業內有一個突出的現象就是IP價值的分化。這兩年都在談IP改編,目前來看最有效的IP,一個是端遊IP,這類IP已經被市場高度驗證。還有一類則是積累瞭比較多泛娛樂遊戲用戶的動漫IP,這其中以日本二次元動漫IP為代表。其次是影視IP,其效果已經被《花千骨》所驗證,神劇確實存非常強的用戶號召力和變現能力,但這兩年大傢看明白的是,神劇IP實在太少瞭。

而另一個大類,從2013年興起的網絡小說IP,眼下來看讓業內很多發行商和研發商吃瞭大虧,小說IP的用戶規模目前來看不足於滿足一款成功遊戲所需要的量級,難以實現一款手遊在市場上長期保持規模收入,而且一些大神作者在這兩三年中,早已把他們的核心粉絲在遊戲產品上變現過瞭,現在是進入瞭多次變現的過程,這些小說用戶和遊戲用戶一樣在逐步在成熟。大神作者的作品有效果,但小說IP特別需要把IP價值放大,尤其是通過影視作品來放大,才能讓它的價值更好的兌現到手遊產品上。所以IP泡沫的破裂,首先就是從網絡小說IP開始。

各種癲狂的非主流流派

主流有主流的套路,非主流也有非主流的活法,眼下業內有一些非主流套路公司做出瞭流水不錯的產品,利潤是多少不好說,但確實有很高的流水,這其中有幾個流派。

其一是瘋狂的翻皮,這與當年頁遊時代的狀況非常相似,一款數值靠譜的成功產品,快速翻皮成無數款產品,再交給各路合作夥伴和發行商來運營,這個套路從目前市場狀況來看還存在一定的空間,其中也有一些公司做出利潤不錯的產品,隻是這種套路能做多久,市場能容納多少款這樣的產品不好說。其二就是通過長尾堆積出瞭高流水,但利潤卻不高,這以SDK發行聯運為代表,隨著流水高度集中之後,相信未來也會體現出它的商業價值,這裡可能會誕生新的大發行商。最後就是獨立遊戲,今年的《球球大作戰》和《貪食蛇大作戰》都體現瞭獨立遊戲的爆發力,同時獨立遊戲也出現瞭像TapTap這樣的新型社區型渠道,獨立遊戲或許將成為改變國內遊戲市場的新的一極。

創造需求變的越來越重要,滿足需求做產品缺乏競爭力

在一個存量市場上,如果隻是滿足用戶現有需求做產品,整體大盤的收入其實不會增長太多,本質是產品A的收入跑到產品B裡面去,它隻是一個流水的轉移過程,高度同質化市場環境下用戶的需求無法被激發。

在一個高度飽和的市場狀況下,創造需求比滿足需求更加重要。市場最需要的是創新,就像LOL之於端遊市場,眼下手遊市場上創新比以往更為迫切。《陰陽師》做到瞭美術上的創新,以及文化要素上的提煉,在立項思路上有很好的創新。今年海外的兩個大贏傢,《皇室戰爭》《Pokemon Go》都是創造需求的典范,《皇室戰爭》創造瞭新的玩法,《Pokemon Go》結合瞭新的AR技術和超級強大的Pokemon的IP。

新的需求是能靠用戶調研就能調查出來的嗎?這是一個偽命題。通過對用戶的調研,多半隻能瞭解到用戶的一些現象,比如直接問用戶以後想要玩什麼玩法的遊戲、怎樣的美術風格,這個問題其實很難回答,因為玩傢沒有參照物、也沒有對新事物的概念,因為新的需求多半並不存在,真正的創新往往面臨的是無處可抄,沒有同類的標桿來借鑒的狀態。

在遊戲行業什麼才能稱之為專利?我認為技術算是一種,藝術風格算一種,核心玩法也是一種,這是遊戲行業最寶貴智力資產,一個公司是否能長期具有競爭力,在於把持續不斷追求獨創技術、藝術、玩法的過程中將這些專利固化為自己獨有的IP。那麼到底怎麼做創新呢?需要的是跨界思考的意識、以及提煉的能力,很多點子往往不來自我們的行業內,或者不來自於某一個產品,而是多種元素的結合提煉。

手遊產品次世代的考驗,行業兩級分化的新風險

最後一點是關於韓國市場的狀態,目前韓國市場新產品正邁入次時代標準,這些次時代手遊主要體現在使用高端的虛幻4引擎來做手遊開發,普遍都是大包體、高畫質、動作化和多人在線,這是他們的主要特征。

近期我們註意到,很多韓國的大IP、高收入產品都在采用虛幻4引擎。他們的包體普遍達到1G左右,安裝完後就達到2G。在中國的手遊市場,是否會出現韓國這種大包體的次時代狀態,我認為存在這種可能性。從目前狀況來看,騰訊和網易都在積極嘗試發行次時代手遊。如果次時代能夠成為用戶遷移的理由,那麼對國內遊戲開發生態又是一次巨大的沖擊。

使用虛幻4引擎做手遊開發,意味著程序員很將難招,研發團隊很難組建,同時美術的質量也要再次上升,這意味著所有的投入都將大幅上升。如果這種模式在中國被驗證可行的話,我相信,對於那些手中有大量資金的研發廠商會果斷轉向這條PK工藝、PK技術的新道路。這樣會再次導致國內的研發行業生態的分化,這也是遊戲媒體不願意看到的一種情況。次時代手遊產品一定會有成功的作品,希望這一天不要來的太快,讓大傢做好最後的準備。

 

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