來源:【07073】
騰訊科技訊(中濤)北京時間6月13日消息,據國外媒體報導,Facebook週二開始發起一項公關活動,以回應部分業界人士過去數週內對Facebook商業模式盈利前景等事宜所產生的質疑。
自Facebook今年2月提交首次公開招股(IPO)申請文件以來,按照美國證券法相關規定,該公司不得對外發表公開評論。而這一所謂的“靜默期”規定期限已於週二期滿,從而允許Facebook高管對外闡述該公司商業模式的真正價值所在,並以此回應部分業界人士就此所發出的質疑聲音。
Facebook週二與美國市場研究公司comScore共同發布了一份研究報告。該研究項目由Facebook委託comScore具體進行。該調查報告稱,Facebook用戶成為品牌廠商的“粉絲”後,將促使這些用戶更頻繁購買該品牌的相關產品和服務。
在該報告發布當天,Facebook高管也站出來“解讀”該報告所蘊含的重大意義。 Facebook廣告評估和戰略部門主管布拉德·斯摩爾伍德(Brad Smallwood)對此表示:“那種所謂Facebook廣告並無成效的說法讓人感到迷惑不解。”
在Facebook進行上述公關活動的同時,另一份第三方研究報告也起到了推波助瀾的作用。該報告認為,品牌廠商在Facebook網站開展營銷活動具有諸多好處。美國市場研究公司eMarketer在這份研究報告中稱,美國廣告管理軟件公司Marin Software公佈的初步數據顯示,數種類型的Facebook廣告,將給品牌廠商的營收帶來正面影響。
回應質疑
Facebook舉行的上述公關活動,意在回應外界對其商業模式前景的質疑。 Facebook上月成功進行了其IPO,當時市值超過了1000億美元,其部分原因就是投資者認為,Facebook將具備巨大市場增長潛力。然而上週五Facebook收盤價為27.10美元,較之其上月38美元的開盤價已下跌29%,其市值也跌至731.7億美元。
此前一些大型品牌廠商和廣告代理商表示,沒有證據表明在Facebook投放廣告後將拉動消費者的消費活動。就在Facebook進行IPO的前數天,通用汽車(GM)公開表示,將從Facebook撤走1000萬廣告資金,原因是通用汽車此前在Facebook投放的廣告並無明顯效果。
Facebook去年廣告營收額為31億美元。以Facebook當前約740億美元的估值為標準,該公司仍需大力提高營收額,從而使公司業績與其市值相適應。 Facebook週二發起的“反擊”行動,實際上尚未對投資者立即產生影響。 Facebook週二股價上漲0.40美元,漲幅1.46%,報收27.40美元,而當天是因為美國股市整體呈上漲之勢。
除質疑商業模式前景外,外界對於Facebook在IPO過程中發生的各種問題也頗有微辭。對於此類問題,Facebook一位發言人拒加評論。
comScore報告
comScore週二發布的研究報告顯示,comScore此前曾對美國咖啡飲料服務商星巴克(Starbucks)的Facebook粉絲進行了為期四周的追踪調查。調查結果表明,與並不關注星巴克營銷活動的其他Facebook用戶相比,星巴克粉絲購買該飲料的頻率要高出38%。
comScore還對美國零售商塔吉特(Target)的Facebook粉絲和非粉絲人群進行了對比追踪調查。結果顯示,與並不關注塔吉特營銷活動的Facebook用戶相比,塔吉特粉絲該百貨公司購買商品的頻率要高出21%。
但並非所有品牌廠商都具有類似高比率。 comScore調查結果還顯示,就亞馬遜的Facebook粉絲而言,雖然他們在亞馬遜網站的消費額為普通網民的兩倍,但僅比非自己的Facebook好友高出8%。 comScore認為,導致此種結果的部分原因是:在節假日期間,亞馬遜並沒有開展店內銷售業務。
eMarketer報告
與comScore報告不同,eMarketer研究報告則主要關注Facebook“贊助故事”(sponsored stories)廣告格式。在這種廣告格式中,廣告主能夠將有用的用戶信息轉發給該用戶的其他好友。 Marin Software的初步統計數據顯示,贊助故事能夠有助於用戶點擊更多廣告,廣告主也需為此類廣告向Facebook支付更多費用。
eMarketer報告寫道:“隨著更多廣告主開始使用贊助故事這類社交廣告格式,此類廣告單元的成本無疑將繼續上漲。”
主要問題
Facebook的斯摩爾伍德在接受采訪時承認,部分大型廣告主客戶此前曾向Facebook表示,在展示Facebook網站的廣告價值等事宜上,Facebook的相應工作還做得不夠。斯摩爾伍德說:“我們已經聽說了相關情況,我們必須在展示廣告價值事宜上做得更好。”
斯摩爾伍德還表示,各廣告主提出的最主要問題是:如何將已獲得的“粉絲”轉化成實際購物者。斯摩爾伍德說:“在如何幫助廣告主實現此類目標問題上,我們也在起步階段,因此也沒有多少經驗。”
Facebook週二還發布了自己的一份內部調查研究報告。該調查涉及在Facebook網站開展業務的60家廣告公司,但Facebook沒有透露這些廣告公司的具體名稱。該內部報告稱,在這些廣告公司開展的市場營銷活動中,70%營銷所帶來回報為廣告支出的3倍或以上,49%營銷所帶來回報為相應廣告支出的5倍或以上。
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