CP幹貨:選擇發行商時,必須考慮的五件事

移動遊戲行業總在發生著日新月異的變化,時間轉眼到瞭2015年第四季度,這一年最明顯的變化是移動遊戲發行商的明顯式微。2014年上半年還有一些由發行商成功做出的產品撐門面,到瞭2015年似乎這樣的產品出現已經成為瞭一個奢望。

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但是,這是否意味著發行商就此退出歷史舞臺,或者說CP就完全不需要發行瞭?答案顯然是否定的。事實上,由於前幾年移動遊戲領域突然爆發,從業者與創業者的飛速湧入使得移動遊戲行業裡仍然有不少頭幾年的“存貨”需要依托發行商的幫助,對於這些團隊而言,發行商仍然是不可獲缺的。

但是,畢竟時過境遷,與頭兩年相比,移動遊戲行業又有瞭更新的發展。那麼,對於今天的CP而言,在選擇發行商時除瞭“錢”這項基本因素之外,還應該註意些什麼呢?

發行商背後站著誰?

發行商背後站著誰?這是2014以及2015年移動遊戲行業需要關註的一個新的現象。說的直白點,他主要是指在今天這一批從原渠道和知名發行商離職創業的高管背後站著誰。



坦白來講,這個問題是可大可小的。往小瞭說,他指的僅僅是狹義的“發行商背後的投資人是誰”這麼一個簡單的問題。而往大瞭說,所指的其實是發行商所處於哪一個圈子。並在其中扮演什麼角色的問題。

所謂“有人的地方就有江湖”。移動遊戲時代的高管再創業與端遊時代的高管再創業不同之處就在於,基於移動遊戲較端遊玩法的不同以及發行商在整個商業鏈條中扮演地位較端遊時代的不同,類似於端遊時代高管創業拿到一筆VC投資即有機會成為行業黑馬的現象很難再出現。今天移動遊戲行業出來創業的這批高管——如果有興趣各位看管不妨查一查,其背後的資本所投的往往是一整個完整的商業鏈條,這其中發行商僅僅是其中一個環節,說的直白點他在這其中扮演的角色有限。之於CP的你來說他就是上帝,但之於發行本身來說,他背後的上帝另有他人。

這事終歸不方便說得太明白。但是基於CP來講,弄懂這事的重要意義就在於,人傢有一套完整的利益鏈條,包括從誰那拿產品?從誰那拿量?起的來如何?起不來如何?你首先要評估的就是你和他背後的利益鏈條是否能夠吻合。這話說起來很大,拆解一下其實就是第一,你的產品與他主要拿量的渠道用戶屬性是否吻合;第二,你的產品質量與這個圈子裡其它存在的CP而言是否真的過硬,這可能決定瞭你的產品在發行手中的價值;第三,發行商基於其在商業鏈條中所扮演的角色,也有自己的利益考慮,而你的目標是否能夠與之達成一致。我們撰寫這一段並非是對新興的發行商有所不敬,但是對於CP而言,弄清楚發行商背後站著誰,他在其中所扮演的角色,這其實是在2015年選擇發行商,特別是新晉發行商時需要去弄清楚的。

發行商與你的利益一致嗎?

發行商與你的利益是否一致?這是很多CP最初忽略的一個問題,這是因為他們常常會被授權金和合同中所規定的“承諾XXXX千萬推廣費用“所迷惑。但事實上,發行商與CP的利益是否一致,這個問題往往決定瞭產品的最終運營思路,而這恰恰是比幾千萬的推廣費用更有價值的。

作為CP來講,你心裡想的是兩年時間,流水做夠8000萬就行,但是作為發行商來說,基於自身利潤的原因想把這遊戲流水半年就做到兩個億,這就是CP與發行的矛盾。您還別發笑,從2013到2015,記者看到的因為這一點和發行商撕逼的團隊真不在少數。

你是一款SLG遊戲,想要做的是慢慢地把用戶人數滾起來,低ARPU高DAU,但發行商有自己的需求,想要高利潤。這種情況下談清楚,如果實在說不攏,那最好就趁早放棄,因為目標往往決定瞭雙方的運營策略,以及隨後遊戲的改版,而在雙方目標沒有達成一致的前提下開始這些隨後的行為隻能不斷引發矛盾。從2013到2015,因為這一點導致產品無疾而終的案例見瞭著實不少。

當然,上述的這種情況僅僅是一種情況。關於發行商與CP的共同利益,還有一種情況是出於資本層面的考慮,在短期內發行商需要達成某種目標。比如說有的發行商在第一年出於資本層面的考慮,需要創造高額的流水而非利潤,這時其重視的是長期穩定的流水;或者是基於本身為瞭在資本市場做高估值的目的,需要購買一傢CP或者拿一個產品往已經估好值的公司殼裡面灌業務——這方面比較典型的可能是英雄互娛的200億,而這個時候,CP本身所需要承擔的業績壓力就無形增大。因此,在這種情況下,CP最好先掂量掂量,你能承擔起這個重任嗎?

案例:

T公司於2014年初的時候從日本X公司手中代理瞭一款在當地排行榜榜首的作品,在簽約時,雙方規定瞭“推廣費用不少於千萬元”這樣的數字。但是在雙方合作開始後,摩擦一直不斷。這是因為日本X公司依據本公司在日本的運營經驗認為,在日本這款遊戲在線人數和付費一開始不高,後來是一點一點依靠口碑傳播做起來的,在中國也應該用同樣的策略。但是T公司並不認同這一策略,這導致瞭隨後產品的改版、推廣一直無法達成一致。

2014年這款產品第一次測試之後,X公司比較滿意效果,很快還給員工發瞭第一筆獎金。而T公司卻認為,流水還應該更高,過億也不奇怪。這種雙方出發點的不同導致瞭雙方隨後摩擦不斷,甚至影響到瞭後面的更新和運營,最終這款產品在國內以停服而收場。

發行商手中有多少產品儲備?

記者在與很多CP交流時,發現他們最終選擇發行商的依據往往取決於一紙授權金,其理由振振有辭——這個價格給得舒服,我無法拒絕。的確,在苦逼哈哈地熬上一段時間之後,見到紙面上(註意是紙面上)一紙超過一千萬的授權金合同,恐怕沒人不心動——不說別的,因為你前期太苦瞭。

但正是因為這樣的原因,所以你更應該考察一下如上這個問題,那即是發行商手中有多少產品儲備?這其中分為兩條,一是發行商現在手裡有多少產品,二是與你同類型的產品發行商手中有多少款。這個問題打探起來說難不難,說簡單也不簡單。說難不難是因為很多作品在簽約時其實已經被官方公佈瞭,甚至在官網上也不難找到信息,說難是因為的確並不是每個公司都會把每一個簽約的產品掛到官網上。

但這個問題考察清楚的意義在於:它決定瞭發行商簽下你產品的目的,說得再直白一點,它關系到你的產品什麼時候開測?發行商會花多大力氣去推?這是因為在今天的發行商手中,或多或少都會提前進行至少一個季度的產品儲備,一般平均每個月儲備十款產品是常態,還有些一線發行商,從年初開始手上就壓著60多個產品進行儲備,對於CP來講這時排隊等產品上線當真是“等到花也謝瞭”。但問題在於,在大多數情況下CP所簽署的授權金都是以433結構簽署的,即第一筆一次支付4成,第二筆在內測結束後支付3成,最後一筆在產品改版正式運營後支付;而現在的情況是當發行商手上產品儲備較多時,明顯不可能一次性推廣多款產品,但不測試肯定又不會給你錢,這時你能做的要不然是開新項目,要不然就是無盡的等待。

所以從這一點來說,搞清楚發行商手中的產品儲備猶為重要。即便你不知道發行商當前手上有多少產品儲備,也一定要知道同類型的產品他有多少?這個問題決定瞭你在其中扮演的角色。

案例:

事實上,在這個問題上比較成功的一個案例是莉莉絲科技選擇中清龍圖。在中清龍圖最初簽下《刀塔傳奇》時,當時全公司上下除瞭主管移動遊戲的王彥直之外沒人對其更為重視。記者曾經聽到過一種說法,最初王彥直在推廣《刀塔傳奇》時預算有限,不得已在外面融瞭一千萬推廣預算,最終的結果就是他成瞭。

如果這種說法屬實的話,將時間閃回到《刀塔傳奇》上線的時間結點不難發現,第一,中清龍圖當時在移動遊戲領域產品儲備並不算多,除瞭《刀塔傳奇》之外手中似乎僅有一款火影題材的卡牌遊戲;第二,結合時間背景,中清龍圖也急於將產品推上線使其產生收益,這兩點疊加,再結合前面的小道消息使得龍圖與莉莉絲的利益實際捆綁到瞭一起。《刀塔傳奇》當時就是龍圖遊戲的重點產品,龍圖遊戲當時必須將手中所有的牌放到《刀塔傳奇》身上。

而從這一前提進一步來說的話,《刀塔傳奇》此前曾經先後被擺到過觸控、昆侖等發行商的桌面,也正因此很多人都預測如果是觸控、昆侖拿下《刀塔傳奇》會如何如何。但結合剛才的推斷以及這些公司在當時手中的產品儲備不難發現,他們可能很難如龍圖遊戲一般給《刀塔傳奇》傾其所有的資源進行推廣。也正因此,《刀塔傳奇》在後兩者手中可能會小成,但能否取得如今天這般成就?這是一個值得思考的問題。飛流手中的《啪啪三國》其實是個明顯的參照物。

發行商的市場能力

市場能力的評估標準是很多的。對於大多數的CP來講,評估發行商市場能力的標準在今天仿佛僅僅取決於看他們為過往的產品打瞭多少廣告這一層面,但事實上,對於發行商市場能力評估應該從多個評估標準來完成,比如說這個發行商手中有多少資金?發行商擅長在何種領域爆勢?發行商是否會做品牌推廣等等。以上這幾點很難分出先後,如果讓記者一定要撿一個最重要的說,記者覺得錢反倒是次要的,真正重要的是發行商擅長在何種領域爆勢這個問題極為關鍵。

移動遊戲競爭日趨激烈這是一句老話瞭,在同一領域都有幾十甚至是上百款遊戲與你共同競爭。在這種情況下,發行商是否擅長在你的產品所屬領域爆勢就成為瞭一個關鍵——畢竟這是一個關乎你的產品能否找到專屬用戶的問題,它決定瞭你的生死。而在這方面,不同的發行商各不相同——對於很多CP來說,他們往往參照發行商的品牌效應更傾向於一些大發行,但是記者想說的是針對於不同的產品來說,你還是需要對發行商進行一下分類的。因為不同的發行商擅長領域各不相同,即便是過往做出過成功產品的發行商,進入到瞭他所不擅長的領域,那一樣是死路一條。

記者在今年上半年曾經采訪過國內一傢一線發行商的前負責人,在采訪中問瞭他一個問題:“我聽說XX產品最初你也看過,但你沒要,最後讓別人給做成瞭。你當時為什麼不要呢?”這位發行商負責人點瞭點頭之後對記者表示:“坦白來講,這種偏二次元的產品,我當時並不知道怎麼推,所以我沒要。”

之所以講上面這個例子,其實就是想告訴大傢,對於不同的發行商來講,基於其長久以來的經驗、基因以及人員來說,所擅長的領域也是不同的。對於CP來講,在這方面更應該斟酌,除瞭錢之外你更應該考慮一下發行商在不同領域的爆勢推廣能力。說得簡單一點,你做的是一個《暖暖環遊世界》這樣的女性向遊戲,就別找常年做硬核SLG項的發行商瞭。這完全是兩個不同的領域。

案例:

盡管盛大今天不復當年之勇,但是在2013年初的時候,盛大推廣《擴散性百萬亞瑟王》仍然不失為一個在相關用戶領域成功爆勢的案例。

今天人們對那次推廣的印象更多停留在“端遊式營銷”上,但實際上,盛大在當時對於《擴散性百萬亞瑟王》的用戶群體仍然做瞭相對細致的研究。這體現在其重點投放客戶群體上,除瞭在國內一傢端遊時代的老牌媒體投放大量廣告打造品牌外,同時其將大量的資源投放給瞭一傢在國內對於日、韓資訊以及用戶擁有多年的經驗與積淀的媒體社區,並配合該媒體社區進行瞭一系列的發號、禮包等等活動;同時結合該社區多年所積累的日韓遊戲領域的“意見領袖”,並配合微博等活動造勢,使得《擴散性百萬亞瑟王》迅速開花,並成功獲取瞭屬於自己的一批核心用戶。

發行商的渠道關系

發行商的渠道關系如何?這是一個極為重要,但是又極容易被CP所忽略的一個問題。

在與CP溝通的過程中,記者發現大多數CP對於發行商渠道關系的認知呈現出“兩極化”的狀態,一種是完全不操心,因為他們認為發行商就是打廣告的,所以對渠道關系這事完全沒有認知;還有一種稍好,但是他們同樣認為渠道與發行商不過是點頭之交,交錢給量就這麼簡單。

事實上,發行商與渠道之間的關系的確有許多無法拿出來擺上臺面說的東西,但是也絕非如一些CP所想的那樣“交錢辦事”。從CP的角度出發,發行商渠道關系好壞對於CP意味著什麼?今天的CP產品出來大多數是B級,死不瞭但也沒法大成。這樣的產品渠道每天要看成百上千個,接入也接入瞭不少。那麼在產品質量相等,都沒什麼太大的亮點,也無IP的情況下,發行商如果和渠道關系好的話,那很可能就會出於人情關系,能為你拿到相對更好的推廣資源甚至是評級。

瞭解發行商和渠道關系的另外一層重要意義在於,不同渠道所擁有的用戶也不相同,而結合CP本身的產品來說,根據發行商與該渠道的關系好壞進行選擇,也有助於其產品進一步推廣。舉個最簡單的例子,你做瞭一個重度的ARPG遊戲,但是你選的發行商和UC的關系一團糟,在這種情況下,除非產品質量特別過硬,否則我覺得你也別想再指望什麼瞭。

案例:

S公司的前任移動遊戲負責人C是這方面一個極為經典的反面案例。作為發行商負責人,C先生性格張揚,加之S公司以往在端遊頁遊領域擁有較為成功的經驗,使得其在渠道面前更為張揚,這種張揚最終的結果是七大渠道C先生基本上都得罪瞭。

很快C先生的行為就收到瞭回應。在當年年底S公司推廣一款RPG遊戲,由於之前的渠道關系基本已經進入冷戰狀態,所以幾大Andriod渠道幾乎不約而同地非但不給這款產品位置,甚至有的渠道連產品都拒絕接入。面對此情此景,C先生也並沒有去想修補關系,而是單純依托iOS與官網進行推廣。最終的結果慘不忍睹,而在這款產品失敗後不久,C先生也黯然地離開瞭S公司。

from:手遊那點事

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