說到行銷領域的老大,還要數美國電話電報公司(AT&T)。據坎特傳媒公司(Kantar Media )披露,去年,AT&T投入了約20億美元,用於單個品牌的打造,這樣的大手筆堪稱美國公司之最。【雖然寶潔公司(Procter & Gamble)的預算超過AT&T,但卻被用於不同的品牌。】
負責AT&T品牌建設的正是公司全球行銷官、55歲的凱西•庫格林。最近,她接受了《財富》雜誌(Fortune)傑夫•科爾文的專訪,談到了如何在24小時內創作網路電視商業廣告,無手機恐懼症的興起,以及未來的傘柄發光的奧妙所在等等話題。以下為訪談內容摘錄:
問:AT&T在奧運會上開展了大規模的行銷活動。看起來,似乎是非常傳統的行銷方式。是這樣的嗎?
答:完全不是。比方說,我們今年採取了一些與眾不同的方式。我們充分利用公司贊助的運動員們奪取金牌時的表現,將其用於第二天的商業廣告中。比如,麗蓓嘉•索尼贏得游泳比賽金牌之後,緊接著就有一則廣告,廣告中一位年輕的游泳選手正在智慧手機上觀看她的那場比賽。這真的是非常有趣。許多人給我們的回饋是「你們怎麼做到的?」因為我們是一家「反思可能(Rethink possible)」的公司,我們希望通過市場行銷實現這個理念。
你們進行了大量消費者調查。通過這些調查,你們對消費者的生活方式有怎樣的瞭解?目前又有哪些變化?
我們發現,在人們的生活中,科技所扮演的角色處於不斷的變化之中,人們對待科技的態度也在發生轉變。三四年前,在推出「反思可能」之前,我們對一條新廣告語進行了測試,廣告語基本是圍繞「做得更多」這個概念。而人們的反應是:「我可不想做得更多。離我遠點。我感覺自己都成了電腦的奴隸了。它把我和我的家人隔絕開來。它正在蠶食我的生活。」
去年,我們又進行了同類測試,結果卻是截然相反。人們認為:「我的裝置就是我的一部分。它讓我的生活更加豐富。它幫我過上‘移動生活’,可以幫我照料和看護我的家人,讓我一下子變成了英雄。」
從市場行銷的角度來看,人們在很短的時間內,就從害怕科技變成了害怕失去科技。我昨天剛讀到一種關於害怕沒帶手機的新術語——無手機恐懼症(nomophobia,源自no-mobile-phone phobia)。
你們有超過一億消費者,而且依照AT&T的公司性質,你們可以掌握消費者的大量資訊。你們如何利用這一點來進一步加深對消費者的瞭解,並用來指導公司的行銷活動?
現在有一些有趣的新趨勢不斷出現。幾年前,我們可能會在上班之前以及上下班的路上使用智慧手機。而現在,我們每天都在用它。雖然辦公桌上明明有電話,卻沒有人用。我們每天都在使用移動技術。所以,我們投入數百萬美元,利用新天線技術,增強樓宇內的服務,尤其是紐約、芝加哥、三藩市等高樓林立的城市。這對市場行銷具有非常重要的意義。就拿首席資訊官的工作來說吧,他們再也不必對員工應該使用什麼設備指手畫腳。人們並不喜歡配備多台設備。所以,從行銷角度,我們會發現一個非常有趣的轉變,即對於公司使用的技術,公司員工擁有越來越多的發言權。
人們消費媒體的方式也在快速變化。這對你們的行銷有什麼影響?
科技已經從人們恐懼的物件變成了時刻都離不開的必備品,因此,我們的行銷就是展示日常生活中對科技的應用。我們不僅會採取傳統商業廣告的方式,還會借助網路和YouTube等平臺。我們與《英雄》(Hero,NBC電視臺在2006年至2010年期間推出的電視劇)和《觸摸未來》【Touch,福克斯公司(Fox)今年推出的電視劇】的編劇蒂姆•科林,以及我們的廣告代理商BBDO,合作製作了一部非常優秀的五集網路短劇《破曉》(Daybreak)。我們沒有採取傳統的娛樂行銷方式,把產品放在道具桌子上,然後為植入式廣告付錢,相反,我們把科技融入到整個故事情節。故事主人公「本」在與邪惡勢力作鬥爭,他利用我們的技術與惡勢力進行周旋。
另外一個例子是我們在YouTube上推出的一部短劇,名為《相離時相知》(Away We Happened)。創作這部短劇,是因為我們發現亞裔美國人使用社交媒體的比例超出平均水準。因此我們創作了這部六集短劇。有趣的是,我們只創作了第一集。兩個年輕人在去機場路上的咖啡店裡,因為意外事件相遇,並錯拿了彼此的行李。在結尾處,我們提出了問題:「你認為故事應該如何發展?」「他們應該見面嗎?」觀眾通過Facebook提出了各種想法,還進行了投票。之後,我們據此編寫下一周的劇本,然後進行拍攝、製作,並在YouTube上播放。目前,這部短劇已有數百萬觀眾。公司的智慧手機設備也是故事中不可或缺的一部分。這對我們來說確實是非常有趣的冒險嘗試。
這些都是行銷嘗試。你們會設法去衡量這種行銷手段嗎?
當然。
你們如何衡量?
方法很多。《破曉》的觀看次數有數百萬次,而且我們還開發了一款名為Jackboxer App的手機應用。在《破曉》裡,Jackboxer都是正義一方。使用者將這款應用下載到手機中,就可以一路跟進短劇情節。使用者可以更深入瞭解在網劇中所用的技術,於是我們專門製作了一個網站。我們很幸運,因為消費者對短劇中的科技元素充滿了熱情,因此總是希望瞭解更多。我們發現,許多使用者登陸網站,平均會花費大約一個小時的時間流覽各種技術,查看網劇中使用的HTC ONE設備,還有翻譯器和沃森語音技術(Watson)等等。
無線運營商競相推出新服務,競爭可謂非常激烈。你們如何保持競爭優勢?
我們認為,我們的優勢就是規模最為龐大的群策群力構思創意專案。我們有250,000名員工。任何員工都可以提交自己的創意,真正做到了群策群力。所以大家經常會說:「這個怎麼樣」或者「那個怎麼樣?」我們把其中一些非常不錯的創意用到了商業應用中。比如,為了兼顧工作和家庭,一位年輕的父親上班時會帶兩部手機,其中一部用於工作,另外一部則用來和家人聯絡。於是,他希望賦予一部手機多重身份,並提交了這一理念。然後,我們在達拉斯城外的Foundry創意中心(AT&T全球三大創意中心之一)針對這一理念進行開發。最終,這個創意變成了一款商業產品,便是我們在去年秋天發佈的AT&T Toggle技術。
你負責公司的品牌建設,但歸根結底,品牌還是依靠公司及員工行為來體現,對此你怎麼看?
我們經常說,只有當人們走進2,300多家零售店,當一名技術人員來到消費者家中,當消費者使用我們的產品與服務時,AT&T品牌才真正鮮活起來。廣告就像是蛋糕上的拉花,使用者體驗才是蛋糕本身。
現在,所有想要手機的美國人幾乎已經人手一部,你們如何尋找更大的增長機會?
過去五年,對我們來說其實只能算是冰山一角。過去五年,公司網路的使用率增加了20,000%。未來五年,只要寬頻頻譜可用,預計我們仍會以每年75%的速度增長。所以,目前的成績根本不算什麼。
數位家庭是一個很好的例子。未來,大家可以從辦公室或者度假的地方管理家庭,不僅可以查找家中哪處用水出現了問題,還可以用平板電腦把水關掉。如果你的兒子或者女兒回到家,卻發現門鎖了,你可以啟動攝像頭,打開門,看著他們進家門。甚至可以監督孩子們寫作業。
如果要出門,不需要去查看是否要下雨,因為你的傘柄會發光,這是在告訴你:「你最好帶上我,因為今天有雨。」宗旨,當一切都連接到無線網路,生活會變得更加美好。
你在AT&T度過了自己的職業生涯。對於希望進入行銷行業的年輕人,你會建議他們堅持像你一樣的職業道路嗎?
當然。公司在不斷變化和發展,公司董事長(蘭德爾•史蒂芬森)說過,只要錯過了一個技術週期,你便出局了。技術變革的速度非常驚人,我剛到公司時,公司銷售的產品與現在的產品截然不同。對消費者的專注和對消費者需求的重視才是讓一切得以實現的關鍵。或許只有兩樣東西能讓你調轉車頭,說:「天哪,我必須得回家去拿。」一樣是智慧手機,另外一樣是錢包,而我們正在努力用移動支付技術淘汰錢包。從行銷的角度來說,這是最好不過的切入點了。
本文來源: 財富中文網
特別注意:本站所有轉載文章言論不代表本站觀點,本站所提供的攝影照片,插畫,設計作品,如需使用,請與原作者聯繫,文章轉自alibuybuy