AppAnnie:提高用戶獲取ROI的5種方法

應用市場競爭激烈,如何才能脫穎而出?如果沒有出色的用戶獲取戰略,應用本身再出色也於事無補。這是一門運動中的科學,幾乎每天都在發生變化。

幸運的是,App Annie 擁有眾多移動應用行業專傢,他們曾發佈大量遊戲和非遊戲應用——本指南正是在這些專傢的幫助下編制而成。我們致力於撰寫一篇不限於一種市場或應用分類的指南。在這裡,App Annie 向大傢重點介紹 5 種方法,幫助您在降低風險的同時提高投資回報率。無論是資深專傢還是新用戶獲取經理,您都可以根據自身的用戶獲取戰略,系統地執行本文介紹的一些新建議。

01 - 5 tips to improve UA

1. 通過試發行獲得(廉價)過硬數據

“試發行”是一種確定產品-市場契合度的重要方法。試發行可用來評估產品定價並獲取用戶反饋,進而更改設計或修復問題,還可以在正式發行之前減少可能出現的負面評價和報道。

App Annie 提供多種方法,幫助確定在何處進行試發行。 Store Stats Top Matrix 顯示應用一般在哪些區域發佈,以及競爭對手的下載量排名情況。Usage Intelligence 可用於比較特定競爭對手的發行策略,以便您確定是參與競爭還是退出某一區域。對於移動遊戲,一些網站,例如 Pocket Gamer 可以追蹤各公司試發行的地區。



建議您選擇下載量大、用戶價值較低的國傢/地區來試發行。生命周期價值較低的用戶一般不存在風險,他們在應用上的花費通常較少,因而無須為實現 ROI 而為其耗費大量預算。LTV 較低的用戶可能不是高級用戶,但仍可以提供關於如何改進應用的寶貴數據。您可以使用這些數據進一步預測用戶的增長模式,以幫助您制定未來用戶獲取戰略。這些早期用戶還可以提升應用在試發行國傢/地區的下載排名,以便該區域內的更多用戶能夠輕松地發現應用。

02 - King of Thieves rank history

《偷竊之王》由 ZeptoLab 於 2 月份在加拿大試發行,最終在 4 月前提高瞭下載量

單次安裝成本較低的理想試發行地區包括南美和東南亞。即便是加拿大和澳大利亞這樣的地區,試發行成本也低於美國和英國。

您應根據用戶的反饋和消費習慣來改進應用、應用商店頁面、廣告形式和發行渠道。《割繩子 (Cut the Rope)》遊戲的發行商 ZeptoLab 在加拿大進行瞭試發行,僅花費數百美元就獲得瞭《盜者之王》的客戶維系數據。

2. 選擇適合的廣告平臺

選擇適合的廣告平臺是提高用戶數量的關鍵,盡管有時可能無法獲得優質用戶和高轉化率,但這仍然是向大眾市場推廣應用的有效方法。研究 Store Intelligence 可幫助確定市場契合度,並縮小潛在廣告合作夥伴的范圍。但最終每位用戶獲取經理應選擇合適的廣告平臺,評估宣傳活動所帶來的流量和用戶質量。

一般來說,CPI 比單次點擊費用更重要,因為 CPI 更易於管理,通常更適合小額預算的宣傳活動。我們還建議為普通應用或遊戲選擇專用的廣告平臺。此外,一些廣告平臺還在不同地區和特定移動平臺上具有獨特優勢。

廣告平臺種類繁多,不同的人擁有不同的“理想”平臺,這完全取決於應用和活動 KPI 指標。多數廣告平臺提供兩種產品,一種給發行商,另一種給廣告商。但是,有些平臺具有一些不同的功能,例如鎖定特定年齡或性別。

03 - AdColony provides fast video ads

AdColony的視頻宣傳可以吸引那些無視低成本橫幅廣告的用戶

AppLift、AdColony 和 AdMob 能夠提供出色的 CPI 回報率,是一般應用的不錯選擇。AdColony 的優勢在於,它專註於高清視頻廣告,能夠比 Banner 廣告更能吸引用戶。如果預算允許,由此產生的額外支出將物有所值。

Chartboost、PlayHaven 和 TapJoy 都是不錯的遊戲廣告平臺——它們都具有良好的 CPI 盈利率,能夠充分利用其他遊戲中的插播廣告進行宣傳。TapJoy 還能夠通過為安裝應用的用戶提供獎勵來吸引用戶,以此來提升下載量。如果當前目標是提高應用商店排名,那麼提高下載量則很有意義且收效顯著。

有時,地區定位對於廣告平臺的選擇也很重要。地區定位是質量和成本效益的推動因素,尤其是在跨平臺的情況下。例如,Taptica 目前在巴西和印度等國傢/地區的 Android 平臺上表現強勁。

無論選擇哪一個廣告平臺,您都必須有新穎明確的創意來吸引正確的用戶。應針對不同的受眾(年齡、性別、國傢/地區、消費心態等等)制作 Banner 廣告和宣傳片。

3. 吸引高 LTV 用戶

試發行結束後(或試發行期間),您已更瞭解您的客戶群。應始終將目標鎖定 LTV 高於 CPI 的正投資回報率用戶。

可以利用每用戶平均收入 (ARPU)、每付費用戶平均收入 (ARPPU),甚至是用戶傳播性等追蹤指標來增加客戶數量。這些指標有助於確定盈利渠道,更好地規劃預算。

高級用戶的 LTV 通常較高,但他們的 CPI 也可能較高。Facebook 為挖掘潛在的低價優質用戶提供瞭一種低風險途徑,您既可以在 Facebook 上開展營銷活動,也可以將 Facebook 整合到應用中。對於 Facebook 廣告,一開始可以使用 Audience Insights 工具瞭解目標用戶。如果與 App Annie 的 Audience Intelligence 結合使用,則可以發現關於目標用戶的更多詳細信息(包括年齡和收入),以及他們正在下載的相關應用。

之後,您可以設計平面廣告和宣傳內容來描述應用的特性和優勢,以吸引那些對影響較弱的廣告隻會一掃而過或不關註的優質用戶。這最終可能還將提高廣告的 CTR、CVR 和關聯性。隨著不斷地通過 A/B 測試收集數據和進行優化,得到高 LTV 用戶的可能性就越高。

如果您與應用開發商合作非常密切(或者如果您既是發行商,也是開發商),請將設計流暢,非常流行的 Facebook 功能整合到應用中。例如,讓用戶使用自己的 Facebook 賬戶登錄,將趣事情分享到用戶個人主頁,並能邀請 Facebook 好友嘗試您的應用。這些分享將吸引 Facebook 上更多高 LTV 用戶。

04 - Sago Sago uses great icons and video on Google Play

Sago Sago利用視頻和卡通圖標讓《賽哥迷你工具箱》等應名列前茅。

憑借試發行獲取的強大數據,您可以通過應用商店優化 (ASO) 來獲取高 LTV 用戶。具有創意的文案和漂亮的應用圖標,改進在 iOS 和 Google Play 上顯示的頁面,都對提升應用的點擊量非常有效。除此之外,還要提供詳細切題的屏幕截圖、介紹關鍵功能的視頻以及能夠簡潔概括應用的說明。通過 ASO,您的排名將穩步提升,並將有越來越多的自然用戶會在瀏覽應用商店首頁後或通過搜索查詢的方式訪問您的應用。這可能需要一些時間,但良好的口碑能帶來具有極高 LTV 的用戶。

4. 必要時更改戰略

一旦瞭解瞭哪些數據能夠吸引高 LTV 的優質用戶,就可以嘗試在其他市場中進行復制。盡管這些指標可以量化對比,但是每個地區和市場的偏好各不相同。您應繼續追蹤應用安裝後的各項指標,相應地保留或淘汰廣告資源。這將有助於維護預算和調節支出。

每在一個新國傢/地區發行應用時都會遇到新的障礙。無效的 KPI 應該改掉,確保有效的單次安裝成本與客戶生命周期價值相匹配。有必要的話也應該重新調整所有渠道和宣傳材料上的創意、內容和口號。如果預算允許,還可以開展專註於用戶 ROI 的持續廣告活動以及面向海量用戶的爆炸式廣告活動。

5. 通過開展實驗保持適應能力

每個用戶獲取推廣活動都是不同的。對於特定競爭對手、國傢/地區,或者其他應用具有效果的推廣活動,應該需要根據環境的變化做出巨大改變。這取決於具體的應用等一系列因素,可以使用指標數據進行評估。其中一種有效的方法是重新開始規劃,根據具體情況進行相應調整。您需要通過優化來重新吸引並留住用戶。

如果您曾在 Facebook 上使用我們的建議推廣活動,您應瞭解 Custom Audiences(可根據指標保存最靠前的目標受眾)、Lookalike Audiences(可發現與 Custom Audience 相似的其他用戶)等工具。

05 - Lookalike Audiences on Facebook

Facebook Lookalike Audiences 可以找到與之前的目標用戶類似的用戶。

亞洲的用戶獲取策略應該更靈活。如果您沒有面向亞洲做過任何試發行,要註意這裡的用戶基數是很大的。中國的 iOS 應用下載量已超過美國,已成為開展針對性廣告活動的重要市場。在日本和韓國這樣的國傢/地區,廣告創意應包含動漫風格的 2D 人物,而在面向加拿大或英國市場的類似廣告活動中,相同的元素放中可能不會有太大的宣傳作用。

綜合運用這 5 條建議對於提升用戶獲取大有裨益。您應不斷地在不同的地區和受眾之中開展營銷活動,評估廣告渠道(如有必要,切換不同的廣告平臺)可幫助精確找出高 LTV 用戶。即便是低 CPI 用戶,大量的用戶信息也能夠提供重要的指標和反饋,幫助更改廣告創意和內容。隻要積極調節 KPI 並通過實驗進行優化,您就能很快發現正確的目標受眾。隻要長期堅持適應性戰略,最終必將挖掘出投資回報率誘人的優質用戶。

來自:App Annie

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