App Store加入競價廣告是困局還是機遇?

一、Apple的願景

2010年6月7日,喬佈斯在發佈iPhone4那天,同時公開瞭移動廣告平臺“iAd”,宣告進軍廣告領域。他希望在iPhone和iPad應用內植入互動廣告的方式,能改變當時移動廣告的生態。

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2010年,喬佈斯宣佈蘋果進軍移動廣告領域

然而,當iPhone 4成為現象級手機,6年後的今天,iPhone已成為蘋果營收的支柱,“iAd”都沒能在業內掀起多少水花——2014年,iAd在蘋果高達1830億美元的營收貢獻中,僅占0.3%的份額;橫向對比,2015年,在市場調查機構eMarketer公佈的數據中,iAd占移動廣告營收份額為5.1%,而Facebook和Google分別為37.9%和9.5%。

今年年初,當蘋果宣佈,將於6月30日全面關閉“iAd”時,沒人感到意外,直到6月9日WWDC,Apple Search Ads的意外公開——蘋果將為App Store加入競價搜索機制。

而這,隻是App Store 2.0改革的一部分。

二、App Store的現狀

2008年7月11日,蘋果上線App Store,真正改變瞭業界的玩法——不僅形成瞭良性循環、開放共贏的開發者生態體系,更成就瞭iPhone。許多消費者曾直言,iOS的生態,才是他們始終用iPhone的原因——然而隱患一直存在。

增速放緩、難給人驚喜的新iPhone

2015財年,蘋果營收的66.3%來自iPhone,然而全球智能手機普及率提升,運營商購機補貼減少,發達國傢市場漸趨飽和,iPhone的銷量增速放緩。

另一方面,App Store也在遭遇同樣的瓶頸。

擁擠不堪、供大於求的App Store

發佈在App Store的應用實在太多瞭。截止9月,App Store僅中國區,在線應用就接近200萬款,其中有近120萬應用近半年未有任何更新。

而多數用戶的時間,正被少數應用壟斷。在comScore近日發佈的2016年美國移動應用調查報告中發現:

49%的智能手機用戶,一個月內都不會下載任何新應用;

另外51%的用戶,平均每月每人僅下載3.5個應用;

18-44歲這個年齡段,隻有5%的人會嘗試每月下載新應用;

45%的人都會在一個應用上花費大量時間。

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2016年美國移動應用調查報告(部分),數據來自comScore

最糟糕的是,能賺到錢的隻有少數人。市場調研機構IDC統計,蘋果應用商店App Store雖然獨占瞭全球移動應用收入的58%,但App Store 94%的營收流向瞭1%的開發商,多數小作坊要和這些大廠競爭,幾乎是不可能的事。然而按照App Store的銷售抽成比例,開發者每賣出一份應用,都會被抽走30%的收入。

為瞭被看見、而爭先恐後的人們

由於iOS的封閉性使然,除去部分越獄的iPhone,對開發商來說,App Store幾乎是唯一的流量市場和推廣途徑。

App Store 65%的下載量來源於搜索,搜索結果的前3名瓜分瞭搜索流量70%~80%;而蘋果主要依賴編輯在北京時間每周五更新App Store來推廣應用——於是,進入App Store搜索結果前列、獲得蘋果推薦成瞭決定多數應用成敗的關鍵。

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競爭激烈的App Store

然而,面對飛速增長的應用數量,要殺出重圍太難瞭。於是,開發商們選擇瞭兩條截然不同的道路。

1、“刷榜”

刷榜最常見的有以下幾種方式:

積分墻:通過現金激勵,即“返利”,引導用戶完成“搜索關鍵詞-點擊下載-激活”,由於用的是真實用戶正常使用的Apple ID,能較穩妥地提升關鍵詞和榜單排名;

人肉刷:掌握大量設備和蘋果賬號,人為操作,由於設備不越獄,僅能影響關鍵詞排名;

腳本刷:用腳本控制越獄設備來操作,蘋果官方的打擊力度也最大;

協議刷:依靠服務器完成操作,技術要求高、效率最高但也最危險。

盡管許多應用因此獲得瞭被“看見”的機會,然而當下,查看榜單上那些應用的評價時,也越來越難聽到使用者真實的聲音。

2、 蘋果推薦

比起這些歪門邪道,有些開發商則選擇開發“容易被蘋果商店推薦”的遊戲,甚至有人總結出所謂的“推薦原則”、“X大特征”——但仍有不少沒有經費宣發、又等不到蘋果推薦的應用,最終被每天新上架的數萬競品淹沒。

是的,iOS原先引以為傲的生態,由於硬件銷量增速放緩、用戶使用習慣改變、App Store應用泛濫同質化嚴重、開發者間競爭激烈等原因,正面臨嚴峻考驗——App Store的改革,對當下的蘋果而言是必然選擇。

事實上,今年的App Store已進行瞭不少策略調整,且都有明確的針對性。

1、 開發者分成比例:如果開發者能讓用戶訂閱你的應用,且時間超過一年,蘋果將把營收抽成比例從30%下調至15%,也就是說,開發者收入比例最高可達85%——促使開發者改變定價策略,通過提高用戶粘性來確保長期收益;

2、 關鍵詞算法調整: 頻繁進行算法規則優化——打擊“刷榜”行為,希望讓用戶更容易搜尋到新鮮、高質量的應用;

3、清理“僵屍”應用:9月7日,蘋果開始大規模清理“僵屍”應用,且規定應用名稱長度不得超過50個字符——精簡應用數量,確保應用質量,篩掉那些批量上架、換湯不換藥、隻為刷流量的馬甲App。

而即將上線的競價搜索Search Ads,正是蘋果的又一記重錘——為瞭推廣這一平臺,在9月20日-12月31日期間註冊使用的開發者,還將獲得100美金可作競價搜索之用。

三、Search Ads的價值

那麼這個名為Search Ads的競價搜索機制具體為何,價值何在?

1、收費方式:

采用 CPC 模式 (Cost PerClick),通過用戶點擊量來計算費用。應用開發者可根據自身情況,自由決定預算,無最低消費,不設限。

2、 後臺權限:

開發者可設置搜索關鍵詞(有自動關聯推薦和熱度參考)、投放廣告的設備(僅“針對iPhone”還是包括其它)、投放的時間段(投放幾日,每日顯示的時間段)、投放的金額(每次點擊的費用和投放金額的總上限),後臺還可查看下載用戶的統計數據。

3、優勢:

對用戶來說:更容易搜索到新鮮、高質量、貼近需求的應用;置頂應用有明確廣告標識,多次搜索會輪替,若用戶未下載任何應用,廣告會消失,不再幹擾用戶;尊重隱私,不管下載與否,用戶個人信息完全保密。

對開發者來說:可經由後臺數據篩選受眾,優化投放效果;默認廣告置頂且輪替,讓高品質應用都得到曝光的機會;官方的推廣渠道,不用等待蘋果編輯推薦,不再擔心“刷榜”可能遭致的下架風險。

對蘋果來說:對現有應用篩選機制的補充;一定程度緩解惡意“刷榜”問題;將開發者需求轉化為營收——面對已成為龐然大物的App Store,或許Search Ads既是新的收入來源,也是為App Store註入新活力的良性手段。

困局還是機遇?App Store加入競價搜索的背後 …

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10月5日,Search Ads將在美區正式上線,中國區暫未開放,但依現在蘋果對中國市場的重視程度,相信是遲早的事。而這樣的改革結果如何,有待時間的檢驗。

from:新浪遊戲

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