APP刷榜調查:虛假之惡盛行 最終並無贏傢

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機刷工作室

不久前,微信公眾號刷量事件戳破瞭行業泡沫。在虛火盛行的互聯網行業,刷閱讀隻是冰山一角,“刷”早已成為宣傳推廣的常用手段。

APP刷榜就是其中之一。在App Store的競價排名模式尚未進入中國前,采用各種方式刷榜是APP曝光的重要途徑。

“大部分公司或多或少都刷過榜,尤其是碰上一些活動、特定日子需要集中推廣時,都會用刷一下,量一下就上去瞭。”一傢公司的市場推廣人員對鳳凰科技說。“年末瞭,也要進行KPI考核。”

應用開發商刷榜一方面有助於其獲取更多用戶,一方面可以拿漂亮數字給投資人看,投資人則拿著更漂亮的數字給下一輪投資人看。多方組成的利益共同體形成瞭一個組織化和分工明確的APP刷榜產業鏈。

人人都是刷榜者

在這條產業鏈內,每個人都可能自覺或不自覺地參與其中。如果將不基於用戶真實需求而引導其下載的推廣方式都叫做“刷”,很多用戶都在獲得遊戲裝備、零花錢和試用體驗的同時完成一次次刷榜行為。

錢咖、試客小兵、試玩團、賺錢高手等廣告平臺就是此類刷榜渠道。在這些平臺上,用戶按照指定方式下載一個APP可獲得不到2元的獎勵,在某團購應用裡完成註冊並截圖獎勵是7元,一些金融理財應用的獎勵則高達幾十元。

這類APP被稱為“積分墻”,實際上是除廣告條、插屏廣告外,一種第三方移動廣告平臺提供給應用開發商的移動廣告形式。除上述“賺錢”APP外,在手遊頁面中也經常見到。例如在過關時跳出一個窗口告訴用戶需要積分才能玩下一關,積分則可以通過下載指定APP獲得。

業內將這種激勵性的推廣方式稱為“肉刷”,即用戶是真實的,用戶行為也真實發生。其特點是風險小,效果好,價格高。

“我們獲取一個用戶的價格是三塊五,最多可以給到三塊的優惠價,算是便宜的,貴的四塊的也有。”鳳凰科技向一傢廣告平臺咨詢推廣價格時,對方態度熱情並保證他們的用戶都是真實的,而非機器刷出來的假用戶。

一位APP推廣人員告訴鳳凰科技,業內價格是2.5-4元一個用戶。這個價格再扣除廣告公司給用戶的獎勵,剩餘的1-2元進入瞭廣告公司的腰包。但這些廣告公司也存在用假用戶冒充真用戶騙取廣告主的現象,所以積分墻“刷”來的真實用戶也有水分。

用戶在積分墻應用中賺些零花錢。“一天最多也就賺50,還是在我收瞭徒弟的情況下。”上述推廣人員告訴鳳凰科技,收徒弟是指發展新用戶,能得到新用戶每筆所賺獎勵相同的獎勵。“這是這些平臺新增用戶的主要方法。”上述廣告公司稱其總用戶有700多萬,第一梯隊平臺的用戶數是其兩倍。

獲取新用戶的同時,積分墻也通過指定搜索詞達到關鍵詞優化效果。例如在某個“賺錢應用”內,攜程的關鍵詞是“酒店攜程旅行”,途牛的關鍵詞是“12306”,安居客的關鍵詞是“二手房”。

雖然積分墻也屬於刷榜的一種,但在應用開發商看來,積分墻是他們為瞭在App Store裡獲取曝光而采取的一種競價手段。其帶來的是真實用戶,其權重還不低,並非“明顯造假”,開發商還會尋求其他曝光機會,所以積分墻這一市場空間依然可觀。

隨著蘋果搜索廣告在中國地區開放時間臨近,積分墻市場可能受到沖擊。據業內人士分析,到時在蘋果廣告競價系統上將又是一場資本較量,資本大鱷牢牢占據核心關鍵詞的排名,小微企業可能在蘋果廣告排名上隻能分到一小杯羹。

明碼標價的“機刷”

如果說“肉刷”還可以勉強算是廣告,直接用手機刷榜(被稱為“機刷”)則完全是數據造假。機刷從業者不斷破解App Store排名算法,操作蘋果賬號完成下載,從而實現排名提升。

一位業內資深人士告訴鳳凰科技,機刷大概有兩類:一種是虛擬的機刷,即破解App Store的協議算法,通過多地服務器及不同地區的VPN在短時間內模擬大量蘋果用戶的搜索、點擊甚至下載行為。需要註意的是,這種機刷操作不需要真機,同時也不會產生真正的APP下載記錄。

第二種則是建立一個機刷工作室,裡面存有大量蘋果手機,通過一鍵改機的軟件及自動化運行腳本,讓這些手機不停的模擬真實用戶操作,並做真實的APP下載和安裝,每完成一次操作會更換蘋果的手機參數使之變為另外一部蘋果手機。

這些機刷工作室在市場上並不多,即使應用開發商想找到他們也需要通過廣告代理公司。有的推廣人員告訴鳳凰科技機刷工作室全國不超過5傢,也有說十幾傢的,上述廣告公司則說他們和全國幾十傢機刷工作室都有合作。

盡管對機刷工作室數量的看法有分歧,幾位從業者卻都向鳳凰科技指出瞭一點:機刷從業者技術過硬,收入不低。

從鳳凰科技拿到的一份機刷價格表可以看出,暢銷榜、付費榜、免費榜價格不同,付費榜沖到top 10需要3.4萬,免費榜沖進top 50就需要3.4萬。

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(免費榜價格,鳳凰科技制表)

上述廣告公司表示,付費榜刷榜更簡單,也更便宜。由於用戶在晚上下載APP行為較多,付費榜集中在18點、21點兩個時間段沖榜。付費榜和暢銷榜的客戶以手遊公司為主。

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(付費榜價格,鳳凰科技制表)

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(暢銷榜價格,鳳凰科技制圖)

另外,除瞭刷榜之外,機刷也有關鍵詞排名服務。上述廣告公司表示,這一服務很少明碼標價,都是刷機工作室根據關鍵詞及其數量和刷榜效果給出報價。如果該公司本身知名度就不錯,想要在5個關鍵詞中維持一周的top 10位置,打包價格可能會在幾萬到十幾萬間浮動。

鳳凰科技瞭解到,雖然機刷比肉刷更便宜,效果也更快,但是風險更大,一旦被蘋果公司查到就有下架風險,而且由此帶來的都是假用戶,所以大公司多用“肉刷”方法,隻有在希望快速曝光某一APP時才會采用這一方式。

通常廣告公司會建議先刷一個“馬甲APP”的量,然後通過各種推廣方式去帶動“主APP”的量。“馬甲APP”是指該公司旗下另一款非主要運營的APP,這樣即使馬甲APP被下架也不會影響該公司主推APP。

上述提及的機刷團隊均是針對App Store,在安卓市場上,這種情況少瞭很多。但這並不意味這安卓市場的APP排名更為準確,隻是因為安卓市場過於分散,除瞭第三方應用商店,各大手機廠商也都擁有自己的應用市場,並且規則各不相同,所以很難統一地去操作。

一位熟悉安卓市場應用推廣的人士告訴鳳凰科技,“安卓市場的應用排行也存在很多潛規則,根據不同的應用商店有著不同的處理方法而已。”

然而,無論是哪種刷榜方式,都隻能獲得一時曝光,用戶留存率無法保證。雖然廣告公司人員聲稱使用積分墻肉刷的方式能引導用戶留存,留存率在20%,但該數據也值得懷疑,畢竟那些在網上教人使用積分墻時都會說上這麼一句:用完再刪就可以瞭!而機刷帶來的那些假數據,除瞭在與蘋果公司反作弊算法的博弈中能將APP排名推高一把,甚至在廣告主的後臺都不顯示,上榜是其唯一的目的。

與蘋果公司博弈

對於這些刷榜行為,蘋果公司態度明確。

在蘋果開發者的官網上,刷榜的行為是被禁止的。在蘋果給開發者提供的《APP審核準則》中,鳳凰科技發現有這樣兩條規定指向瞭刷榜行為。

“如果開發者嘗試欺騙系統,如欺騙審核程序、盜取用戶數據、復制其他開發者的成果或人為操縱排名,您的應用將會從蘋果商店內移除,您也會被開發者項目計劃除名。”

另外,蘋果還有一條規定也同時暗示刷榜行為並不可取,“如果我們發現應用中的內容或開發者的行為’過線’,我們也會將該應用移除。”對於“過線”具體指的是哪種行為,蘋果並未明確說明。不過可以看出,蘋果對於應用商店內的應用有最高的控制權,刷榜存在很高的風險。

據消息人士透露,蘋果為瞭打擊積分墻刷榜行為,除瞭常規的監管之外,也會對App Store算法進行調整,如降低App Store免費榜單的下載權重,增加卸載率、用戶留存等因素的權重,對疑似有刷榜行為的應用進行下架處理。還有人表示蘋果會對連續下載多個應用的用戶進行追蹤,“異常用戶”的下載量不計入新增用戶之內。

在蘋果的“高壓”管控下,已經有很多開發者收到蘋果的警告郵件,稱如果不在期限內進行整改,將對旗下應用進行下架處理。喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM和人人遊戲旗下APP都曾疑似因刷榜問題下架。但由於蘋果並不清晰的措辭,被下架APP中有多少是因為刷榜無從得知。對此,蘋果不予置評。

即便如此,野蠻生長的APP仍需要在有限的市場內搶占更多份額。在抄襲、模仿盛行的中國互聯網,做一款聲音更大的平庸產品比做一款真正有創意、技術含量高的產品容易得多,能夠在短期內帶來更多關註和資本,也能免去苦心開發產品結果卻被大公司模仿而出局的風險。

這些公司將一輪輪的融資投入推廣,利益之下廣告公司、刷機團隊應運而生。不過以機刷為例,實際上機刷門檻非常高,全國的機刷工作室數量不多,龐大的訂單量都掌握在少數人手中。

根據鳳凰科技瞭解,機刷的成本主要分為兩部分,在硬件上,Apple ID的生成和采購成本占瞭很大比重,按照目前行情來看,一個機刷團隊每個月對Apple ID的需求量至少在百萬以上。對於真機機刷團隊來說,還需要承擔蘋果手機的采購、維護升級的成本。

一位接近機刷團隊的人士告訴鳳凰科技:“目前機刷工作室使用的手機產品已經都升級到iPhone 5以上,iPhone4和4S產品都已經被淘汰。”

對機刷團隊來說,硬件成本還是可控的,軟件技術的成本才是他們的核心壁壘。除瞭需要解決網絡IP、Apple ID生成管理等問題,更為重要的是對iOS系統的破解研究能力和對App Store算法的解析能力,這些都需要極強的技術儲備。

“沒有技術能力的,隻能做這些工作室的代理,或者購買他們的技術產品。”該業內人士表示。

不過,沒有團隊能夠真正掌握App Store的算法規律,所以大傢都是在根據現有規律去分析,也出現過失誤的情況。據該業內人士介紹,今年9月App Store曾進行過一次大的規則調整,致使所有虛擬機刷團隊都停工瞭一個月。

在蘋果調整算法和實施監管的空隙中,刷榜者也不斷變換著方式,尋求最有性價比。“這兩個月找我們做機刷的越來越多,蘋果那邊管得不嚴。”一位廣告公司人員說到。

沒有贏傢

說大部分公司都刷過榜的市場人員、對該問題保持沉默的投資人,都在這個行業潛規則中行事。他們或是完成瞭上級下達的推廣KPI,或是拿著漂亮的數據找投資,或是指著所投公司的數據給下一輪投資人看,在這個處於灰色地帶的產業鏈中,任何一方都從中受益。

盈利明顯受損的,是根據排名下瞭一堆粗糙應用的用戶,雖然有些用戶甚至在積分墻平臺上通過下載賺瞭錢。還有沒有足夠資金用來持續刷榜的中小企業,很快止就步於互聯網寒冬。

從長遠看來,水漲船高的獲客價格讓公司陷入疲憊的宣傳、補貼戰,並影響整個業態,最終將沒有贏傢。

當刷榜能帶來更多關註、用戶和高估值,不刷榜則容易在激烈的競爭中敗下陣來,追求利益被證明是一件如此正當、正確的事,誰還在乎所謂的公平和應有的市場秩序?當越來越多的公司將資源花在宣傳、推廣上面,做產品的公司將越來越少。虛假、浮誇的數字也將互聯網發展帶向這一方向,從業者被籠罩在一片污濁的空氣中。

正面例子也有:去年5月上海工商部門查處瞭一傢刷榜公司,前不久北京一傢數據公司將杭州兩傢公開宣傳APP刷榜業務的公司告上瞭法庭。但互聯網這股虛假浮誇風,仍不知何時能止。

from:鳳凰網科技

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