9大要點告訴你如何拓展手遊海外市場

“不出海,就出局”,現如今已經成為遊戲圈掛在嘴邊的一句話。隨著手遊從業者越來越多,中國手遊的人口紅利優勢不再明顯,玩傢品位上升,大廠長期霸榜等現象的出現,國內手遊市場變的越來越復雜,生機也越來越小。很多有遠見的廠商不再滿足於國內市場,開始海外淘金之路。

那麼當大部分的廠商都將目光聚焦到海外市場之時,如何做手遊的推廣將成為其必須面對的問題。

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一個人對“歷史的深度”和“世界的寬度”的發現和思考,可以指引我們走向一個更寬廣和開放的心智,從而養成更大的格局。同理,一款手遊的海外推廣,除瞭對單款手遊用戶某個付費“點”的思考,還需要看手遊生命周期值的這條“線”,並且延展到一個廠商旗下很多遊戲組成的一個整體“面”。

點、線、面,三者結合,有單點具象,有歷史深度,有全局廣度,“大格局意識”,促使在手遊推廣不斷創新和升級。

在這一基礎上,參考各種幹貨資料,羅列出幾點建議。希望未來無論是大廠還是小團隊,都能在海外市場順利遠航。



一、遊戲本地化處理

本地化不僅僅是語言翻譯,更重要的是根據進入市場的當地用戶的行為和消費習慣修改遊戲。國內的遊戲側重用戶升級,歐美的遊戲更側重遊戲的體驗。中國流行卡牌遊戲,歐美流行strategy and building遊戲。歐美用戶有較好地付費習慣,應用內購是遊戲盈利的主要模式。很多時候國內遊戲的復雜的升級模式和各種營銷活動對歐美遊戲用戶來說都過於復雜並且難以理解。有些國內的遊戲一安裝就推給用戶各種營銷活動和套餐可能會下跑國外用戶,大部分國外用戶習慣直接進入遊戲,先玩再說。總的來說,對於歐美用戶本地化策略就是keep it simple, and focus on gameplay!

二、瞭解中國和西方國傢媒體差別

中國廠商一個很大的誤區就是會分開對待美國媒體和歐洲媒體,這一點是非常不明智的,保持兩邊同時進行可以形成個更大的互相促進作用。

西方媒體們非常有立場,因此在中國廣泛適用的拉關系送禮寫槍稿等方式,在西方就沒那麼好用瞭,西方的公關公司通常都會盡可能的有針對性的打動媒體,並以此力求覆蓋所有的目標群體。當然也會出現媒體覺得這款遊戲確實沒有什麼值的下筆的地方,因此,西方的公關公司也會有所挑選性,過於同質,亮點不足的遊戲,他們也是不會接手的。

三、明確目標 設定KPI

在制訂移動遊戲營銷方案時,首先需要擁有清晰的目標,並針對各項目標設定關鍵績效指標(KPI)。

產品營銷規劃的目標有可能覆蓋用戶留存、用戶與遊戲會話次數、購買內購道具的頻率等,而營銷行為的目標在於,讓手遊產品在30天或90天時間內各項數值達到CP預先設定的KPI指標。

四、明確時間節點

無論單次產品營銷行為持續多長時間,手遊CP都應當事先設立一個時間表,並確保表單有明確時間節點,以及不同節點所對應的目標。“時間表將有助於讓你的長期目標變得更容易實現,同時確保你隨時掌握大局,而不會因為日常性的大量營銷工作失去方向感。

CP在制訂產品營銷方案時需要考慮的四個重要事件節點:1、測試發佈(Soft Launch);2、遊戲正式推出;3、遊戲版本更新;4、一年內的重大時段(例如節日假期)。

五、選擇工具和服務

當CP開始執行產品營銷方案時,需要通過研究找到最適合自己、效果最好的工具和服務,從而確保好鋼用在刀刃上,實現營銷目標。

市面上存在大量價格不同,效果也存在較大差異的工具和服務,因而開發團隊在執行產品營銷計劃時必須精挑細選,找到對幫助自己分析各項數據最有用的選項。與此同時,開發團隊也應對整合這些工具所需要消耗的時間成本,以及如何將它們運用於產品的整體營銷方案進行評估。

歸因分析:評估用戶來自哪些地方,即用戶從哪些渠道瞭解並被導入遊戲。

應用商店分析:在不同應用商店,遊戲在搜索引擎中的排名表現如何,能否被訪問商店的用戶註意到。

應用內分析:分析用戶在遊戲內的行為,例如他們在什麼時候/場景下發生付費行為,什麼時候離開遊戲等等。

不是所有的中國開發商都理解得到蘋果或者Google 的推薦位有多麼的重要。如果得不到推薦位,通常意味著要麼這個遊戲本身質量不夠高,要麼UI設計不合理,要麼過於中國化,不適合西方玩傢的口味,或是本地化太差。

關鍵,是要瞭解蘋果或者google推薦遊戲的機制,因此,和一個西方廠商進行合作是非常必要的,一個好的合作夥伴可以在這方面上提供非常大的幫助,畢竟,本地人的口味還是本地人最熟悉。當然,為瞭確保廣告投放的覆蓋面和精準度,提升廣告投放的ROI,找專業的手遊海外推廣平臺幫忙。

六、渠道研究

有觀點認為,無論手遊CP規模大小,都應當將產品總體預算的至少20%投入營銷。如果CP預算規模較小,那麼通過研究和甄別,選擇合適的渠道就顯得十分重要。如果你此前從未購買過移動廣告,或者在制訂產品營銷計劃時不確定優先接入哪些渠道,那麼最好是先與其他開發者交流。”瞭解哪些渠道能夠(或不能)為自傢遊戲的競品提供幫助十分重要。

七、創作營銷資源

在一流的移動遊戲產品營銷方案中,開發團隊總是很早就會開始營銷資源的制作。

包括:1、產品的應用商店截圖;2、官方網站;3、社交媒體賬號;4、新聞資料袋;5、社交網站宣傳片;6、新聞稿。

CP需要對營銷資源的尺寸大小、形式和風格進行調整,從而實現更好地推廣遊戲的目的。需要針對不同網絡,準備不同的視頻、Banner廣告,因為每一個網絡都有自己的標準。

新聞稿在中國和在西方的作用是不太一樣的。在中國,新聞稿是和媒體進行信息交流的一個相當重要並且有效的方式。在西方,新聞稿雖然是有用的,但是它隻是公關公司同記者們交換信息的一個方式,通常隻是為瞭提醒媒體機構們我們有瞭新的遊戲,而不是通知媒體們放出全文。

八、執行、分析和迭代

各遊戲在不同的運營階段,需要有針對性差異化的投放策略。社交類的遊戲和新開發的遊戲本質是不同的,社交類的遊戲偏向拉動人氣,而新開發的遊戲主要是為瞭提高用戶的增長。根據遊戲生命值,遊戲推廣可以分為初期、中期、後期三大階段。

初期階段,找到適合新遊戲的受眾模式,進行廣告投放的A/B測試,及時學習和積累,不斷優化模型;進入中期,有一定的數據積累,瞭解哪些受眾模型可以獲得最好的ROI。在這基礎上,做更細分的比較;推廣到瞭後期,大部分的受眾已經覆蓋完瞭,最後可挖掘一些長尾流量。

在產品營銷方案的執行過程中,手遊CP應隨時密切關註結果,這十分重要。為產品帶來高質量用戶的渠道更值得長期合作。因此開發團隊應從遊戲時長、留存率和付費率等角度,對來自不同用戶獲取渠道的玩傢在遊戲內的行為習慣進行研究,找到更有可能為產品帶來高質量用戶的渠道。

九、在運營過程中遇到問題 如何有效的解決和避免

1、投放時機的選擇

海外有很多不同於國內的節日時段,如感恩節、萬聖節、黑色星期五、聖誕節,在這些節日期間,由於電商類廣告主都在瘋狂搶量,因此會推高整個市場的流量成本。

即使其它類的廣告主在那個時間費力砸出瞭自己的廣告展示,也很快會被淹沒在電商類廣告的海洋中,效果很差。

因此提醒各位出海的廠商,特別註意每年從11月中下旬到次年1月上旬這兩個月不到的時間。預算不夠充裕的話,在海外最好避開這個檔期,或者選擇不會有電商類客戶接入的媒體(如CleanMaster這樣的Hero APP)。

2、文化與地域差異的解決

出海推廣的最低限是要尊重當地人民的文化禁忌,國內的團隊一般很難深入瞭解,有時候莫名其妙就在某些國傢早到瞭用戶的抵制投訴以至被下架處理。

很多立志出海的廠商一般都走如下路線:國內招募外國留學生——國外定期出訪考察——國外招募SOHO員工——國外設立Office——成立獨立國外子公司——將總部設在國外。

3、Facebook等廣告平臺的政策性要求

如一些Dating類的APP產品,在Facebook上投放就要受到Facebook自己的廣告政策部,廣告產品部,以及官方廣告代理商三個團隊的反復審核,而且大部分的結果還是不予通過。

主要是還是因為Facebook會擔心Dating類的產品容易出現色情的違規物料,難於監管,並影響到Facebook自身用戶的體驗。

4、競品投放限制

大流量Hero APP自身基於長期發展的考慮,會對一些直接競品有投放限制。如CleanMaster自身是做清理、安全類的,一般不會接受其它同類產品的推廣。

Launcher類APP日後商業化完善之後,也勢必會對同樣做Launcher的產品有一定的限制。因此廠商需要盡量選擇在產品發展思路和商業利益上不會有直接沖突的HeroAPP談合作,BD能力較強得團隊在幸運的時候還能搞到免費的資源置換,互惠共贏。

5、代理價格和分成是跟產品營收掛鉤

也就是說營收 – 成本 = 利潤,再根據這個利潤去談版權金或者預付金。海外渠道分成一般在20%左右(甲方20%)。

6、市場細分:港澳臺東南亞地區

回合制遊戲在東南亞地區不適合,效果很差,但在臺灣的AppStrore石器時代等寵物回合制遊戲依然屹立在排行榜上。關於運營活動方面可以和照搬國內模式,泰國比較例外,泰國一般對充值活動很感興趣,所有充值在活動期間的充值金額他都會消費掉。

三國類題材在新馬泰效果也一般,一是他們對這個題材不太感興趣,二是競品太多。修仙和西遊題材及日本動漫類效果不錯。但需要註意的是日本動漫類的題材在國外可能遇到版權問題。唯一的解決辦法就是買題材授權。

越南和新馬中文的用戶跟中國人比較像,爆發性增長,泰國ARPU較低,但是付費率很高,而且用戶壽命比較長久。

7、還有個比較重要的是尊重當地習俗

比如在中東阿拉伯地區他的文字閱讀順序是從右到左,遊戲不能走下三俗路線,不能有豬的形象。

至於怎麼找靠譜的海外渠道,從哪去得到這些個海外渠道,到現在為止還沒有人敢站出來下定論,也沒有公認靠譜的,所以還要大傢不斷摸索。

 總結:

手遊產品營銷方案並非一成不變——基於以效果為導向的數據分析,CP應當持續對其進行調整和優化。

from:上方網

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