23個要點帶你全面掌握蘋果搜索廣告

一、概述

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1.上線

蘋果搜索廣告(Search Ads)於 9 月 29 日正式上線美國區。

2.搜索廣告僅支持 iOS 10 設備

蘋果在 10 月 28 日的發佈會上公佈瞭 iOS 10 的裝機率已經達到瞭 60%。

3.年齡限制

如果 Apple ID 的年齡信息在 13 歲以下,其設備不會接收到搜索廣告的展示。

4.預計中國區搜索廣告會在明年春季上線。

二、展現與收費

5.搜索廣告有三種展現方式:

標題+icon+描述

標題+icon+截圖

標題+icon+視頻預覽

App 在搜索廣告上的展示內容與其在自然搜索排名下的內容相同,開發者不必也不能單獨為搜索廣告設置素材,也無法選擇或設置廣告具體以某種方式展現。

6.搜索廣告采用競價機制

按點擊(Tap)收費,廣告的出價與相關性影響廣告的成本和展示。

7.展現分數

搜索廣告會計算每一條 app 的展現分數,展現分數越高,展示優先級就越高;另,所有相關性低的廣告都不被展示。

展現分數=相關性×出價。

8.相關性

這是一個新的數據。App Store 判斷 app 與某條廣告(即某個關鍵詞)的相關程度,以此衡量整條廣告的質量,進而影響展現和價格。

9.影響相關性的因素

App Store 根據 app 的文本元數據計算得出的相關性初始值

文本元數據:App 提交到 App Store 的標題、關鍵詞、描述、app 內文本(如角色名稱)等數據。

ASO100 通過測試發現,如果 app 覆蓋瞭某些詞的話,那麼它們的相關性要比沒有覆蓋的相關性高。

App Store收集用戶看到某條廣告之後的數據(點擊率、下載率、留存、活躍……),進而調整 app 與關鍵詞的相關性。

iOS 設備用戶的搜索大數據也有影響,比如微信的用戶中,有相當高的比例下載瞭 QQ,所以 App Store 會判斷微信這款 app 與關鍵詞 QQ 的相關性就很高。

10.點擊價格

基於「最近競爭者」的出價,超過自己的出價。

[email protected] 的競價公式:點擊價格=下一名的展現分數/自己的相關性+K

11.這裡的展現分數、相關性和 K,都是競價系統的黑盒數據,具體的算法和數值是無法拿到的,隻能通過經驗或測試進行判斷或測試。

三、賬戶結構

12.搜索廣告分為的賬戶分為 5 個級別:

關鍵詞:Keywords。

關鍵詞組:Ad Group,一個組可以設置多個詞,如行業詞組、人群詞組、品牌詞組或專為某部分精確用戶投放的詞組。

廣告:Campaign,一個 Campaign 對應著一個 app。

廣告組:Campaign Group,一個組裡可以設置多個 app 的廣告。

賬戶:Account。

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四、API

蘋果為搜索廣告提供瞭兩種 API:

13.Attribution API

開發者接入後可以看到某個用戶是從哪個關鍵詞來的,從而實現對每個關鍵詞帶來用戶的後續行為的追蹤。

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14.Campaign Management API

這個 API 可以幫助開發者或第三方平臺更有效率地管理搜索廣告,實現如批量添加關鍵詞、自動調整出價、生成報告及更多功能。

五、廣告詞庫的創建及整理流程

15.詞庫創建及整理流程:

開發者根據經驗創建初始的關鍵詞庫;

進行實際投放或測試,收集數據;

根據數據反饋整理關鍵詞庫,篩選重點詞,優化或剔除表現不好的詞;

根據 Search Match 或 Broad Match 擴充詞庫;

優化某些詞的相關性,累計 app 的權重。

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六、不同時期的出價策略

16.紅利期

此時的搜索廣告的市場還不飽和,進入競價的競爭者不多,獲客成本比較低。因此建議進行通投測試,先對不同的關鍵詞進行分組,然後溢價投放(可以設置每日最高消耗規避損失),之後出價逐漸降低,整理詞庫。

17.競爭期

一般來說,任何平臺的紅利期都不會持續很久,當大傢都發現這裡的成本低時,這個市場就會湧進大量競爭者。所以建議先做低價測試,出價從低到高逐漸增加,根據量級和成本進行調整。

七、其他 Tip

18.註冊賬戶時,時區與幣種隻能選擇一個,而且設置之後無法更改

19.幣種

賬戶的幣種目前隻支持美元、加元、澳元、英鎊和歐元。

20.不支持綁定以下國傢的信用卡

奧地利、智利、古巴、加納、匈牙利、伊朗、毛裡求斯、朝鮮、菲律賓、新加坡。

21.每 7 天或每消耗 500 美元進行一次扣費。

22.同賬號可以在多個電腦同時登陸。

23.賬號管理員

一個賬號可以設置多個 Apple ID(管理員)登陸,並擁有不同的權限。

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