2012網游品牌效應凸顯 老牌作品寫市場格局

  日前,外媒公佈了一組暴雪娛樂公司公佈的《暗黑破壞神3》玩家遊戲時長統計資料。根據資料顯示,《暗黑3》發售兩個月至今,受調查的15930名玩家每人每天遊戲時間從初期的9小時縮短至3.5小時,人均每日遊戲時長下滑約60%。

  如此看來,《暗黑破壞神3》發行首周銷量630萬份的神話就不再那麼值得稱道,就目前在遊戲內容上的表現還不及運營8年的《魔獸世界》。暴雪如此,我國國內市場「後浪推不動前浪」的現狀就更加明顯。據統計,近年平均每年夭折的新游數量超過總數的50%。

  縱觀各大網游排行榜,名列前茅的大多是已經運營多年的老牌網游。這些網游產品已經行成相對穩定的品牌,並在這一品牌上延伸出了多種不同類型的產品。如誅仙系列,傳奇系列等。完美世界互動娛樂公司總裁竺琦分析說:「網路遊戲市場逐漸形成品牌化趨勢,市場格局也已經基本確定,產業步入成熟期的同時,面臨著增長的瓶頸。」

  強勢作品引發馬太效應

  網游產業自2001年起步,發展至今已經十年有餘,無數產品在市場中浮沉,其中不乏諸多經典大作讓人久聞大名。提起暴雪,大多數人會想到魔獸世界,提起完美世界,大多數人會想到誅仙系列;提起盛大,大多數人會想到傳奇系列……就如同當年「文曲星」成為電子詞典代名詞一樣,在網游市場中,領先作品已經基本代表了廠商地位。

  今年季度資料顯示,排名前十家網游企業所占市場份額較同期再有擴大,不到10%的企業佔據90%的市場份額,其中騰訊就佔有33.7%。易觀分析師認為:「騰訊第一季度收入主力依舊為《穿越火線》、《地下城及勇士》這兩款遊戲,而對於運營超過5年的另一款產品來說,完美世界的《誅仙》的表現十分亮眼,其核心使用者群體依然穩定,仍可以在目前競爭激烈的市場中拼殺,不得不令人贊佩。」



  可以說是這些老牌產品的營收支撐了現在市場格局分佈情況。遊戲產業資料顯示:2010年新增自主研發網游35款,2011年新游69款,而今年僅上半年開啟測試的新游數量已經突破100款。逐年倍增的新游數量卻不能代表市場規模的提升,事實上,近兩年我國網游市場規模增速已經在大幅放緩,新游的持續乏力逼迫老牌作品不得不撐起市場陣容。

  2003~2011年中國網路遊戲市場規模及增長

  品牌影響市場格局

  如今網路很流行「腦殘粉」自嘲說法,多是一些明星的擁躉聲稱自己將無條件追尋偶像。事實上,除了追星,某些商業產品也擁有自己的一眾忠實粉絲,諸如近幾年在中國大熱的蘋果系列產品就擁有大量「果粉」。而現在這種「腦殘粉」蔓延趨勢在文化產業市場中也愈演愈烈,其中又以網游為甚。

  CGWR年度總榜的前25位中,有22款遊戲運營時間在兩年以上,卻只有3款網游為今年新推網游。包括《魔獸》、《誅仙》在內的7款遊戲運營時間全部在5年以上。這些優秀作品的隨著時間的積澱逐漸成為各自背後的企業的脊樑,國內網游市場強者愈盛,弱者無立足之地的情況愈演愈烈。雖然業已形成的馬太效是市場成熟的前兆,但換言之,品牌獨大的同時,極其容易產生阻礙市場發展的壟斷現象。

  2010年包括完美世界在內的TOP10企業佔有市場份額的85.5%,而今年一季度的統計資料顯示,TOP10企業排位幾乎沒有變動,而所占市場份額擴張到93.6%。也就是說,有上百家中小網游企業僅僅是在分享弱水三千中的一瓢。

  基本佔有全部市場的TOP10企業,手中無一不是捏著一張王牌,並且走「優勢擴大化」的戰略。完美世界有誅仙系列、盛大有傳奇系列……將老牌作品系列化的策略不僅加強了產品的使用者黏性,同時保持了持續盈利。

  就好像LV、Gucci等名牌受人追捧,品牌效應一旦形成,就基本確定了市場格局。「使用者愛品牌」是一把雙刃劍,一方面,能夠帶來很好的市場回報,促進整體市場增長,另一方面,新游面世將面對更高的壁壘,追逐利潤的開發商會望而卻步,轉而選擇繼續炒老牌作品的冷飯。

  在市場逐步趨於成熟的2012年,品牌效應究竟是臺階還是絆腳石,取決於遊戲廠商未來的研發態度。

  可持續戰略需要走精品路線

  據悉,今年僅上半年就有上百款網游面世,玩家面對如此多的遊戲產品可謂亂花迷人眼。加之近年來我國網游「同質化」嚴重的惡名在外,玩家會更加傾向于選擇口碑好、運營商有實力、遊戲美譽度高的產品。

  業內某資深行銷顧問認為:「品牌的塑造需要廣告行銷的鋪墊。有一句話可以講‘打廣告不一定成功,不打廣告一定不會成功。’在品牌層面,往往需要追求品牌溢價。一件衣服,就因為有了某個LOGO,價值翻番。品牌最大的意義是物有所值,説明消費者做出購買決定,並保障消費者的利益。」

  而完美世界竺琦抱有另外一種看法,他認為遊戲品牌的塑造,從根本上要看產品自身的優劣。他在2011中國遊戲產業年會上指出:「我們不希望把遊戲做成一個工廠化的流水線的生產模式,而是能回歸到遊戲的本質,為廣大玩家帶來創造快樂的產品,而不是只產生市場收益的產品。」對此,竺琦還表示,今後完美世界將走精品化路線,力臻將每一款產品做到最好之後再推出。

  乍看平穩發展的網游市場之下存在隱患,固然廠商都希望能開發出經久不衰的產品,但靠一款遊戲吃老本卻不是長久之策。市場需要優質的新游發力,對於廠商來說,回歸本質做精品,這是遊戲開發公司的必經之路。

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