2億播放量 看[雷霆天下]如何用好施瓦辛格

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Gamelook報道/自2015年的古裝玄幻仙俠劇《花千骨》之後,影遊聯動這個概念在國內被徹底引爆,同名手遊推出之後2億元的月流水刺激瞭所有蠢蠢欲動的發行商,正在拍的、甚至正在寫的劇本都炙手可熱,甚至還有些影視劇簡直是專門為瞭遊戲而打造的。

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之所以出現這種情況,最主要的原因是手遊市場競爭加劇,曝光率變低,拿影視IP無非是看重巨量的粉絲所帶來的潛力。但是,隨著影遊聯動的盛行,IP購買的成本也越來越高,一年多過去,知名影視IP也已經被土豪們瓜分殆盡。

最近Gamelook發現,海外爆款SLG手遊《Mobile Strike 雷霆天下》的單個視頻在Youtube播放量接近2億,這是個什麼概念?如果把瀏覽次數換成電影票,這意味著上百億的票房。雖然這麼說有些牽強,但不容質疑的是,這個數字至少超過瞭一大部分電影的觀看次數。

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《雷霆天下》Youtube視頻瀏覽量

《戰爭遊戲》開發商的土豪式打法我們見識過,但能夠把單個視頻瀏覽量做到2億,卻不光是有錢就能搞的定的,簡單來說,主要是因為該公司找對瞭路子,比如聘請的代言人施瓦辛格就在轉化率方面起到瞭至關重要的作用。

《雷霆天下》宣傳片,Youtube平臺播放量破1.97億

影遊聯動全球蔓延:國內都不乏成功者

在講《雷霆天下》之前,我們不妨先看看國內外的影遊聯動都有哪些特點:

國內比較具有代表性的當屬《花千骨》,改編手遊推出之後,趁著影視劇的熱播取得瞭非常出色的表現,2億元的月收入也是羨煞一批發行商,隨後像《蜀山戰紀》、《幻城》、《盜墓筆記》、《老九門》、《青丘狐傳說》等都有改編手遊推出。

影遊聯動的火爆還引發瞭國內的IP大戰,以至於現在稍微知名點兒的影視IP都成瞭一般CP買不起的奢侈品,更土豪的是,有些還專門為手遊打造瞭一部同名電視劇,比如北京大神圈科技的《微微一笑很傾城》。

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其實,就連最近一年多以來十分熱門的SLG也在間接的使用影視IP:智明星通的《列王的紛爭》英文名實際上和《權力的遊戲》小說第二季名字(Clash of Kings)一樣;前不久介紹的龍創悅動的《喪屍之戰》的名字(Last Empire-War Z)和icon也與佈拉德·皮特主演的僵屍題材電影《末日之戰(World War Z)》比較貼近,而該電影第二部將於明年上映;上周剛剛奪得瞭美國收入榜冠軍的《阿瓦隆之王》雖然名字上看不出其IP所在,但熟悉歐洲中世紀傳說故事的人都知道,阿瓦隆實際上是象征著亞瑟王來世與身後之地的島嶼。

在國外,影遊聯動同樣也有不少開發商在做,比較著名的是美國手遊公司Kabam,該公司根據《霍比特人》、《速度與激情》以及《指環王》等影視作品都改編過手遊,而且取得過不錯的收入和下載成績。

國內影遊聯動的限制:檔期和創意受限制

筆者發現,海外開發商在做影視劇改編手遊的時候,很多都沒有趕檔期,提前一兩個月、延後半年的現象很普遍,雖然這樣做錯過瞭最佳宣傳期,但相對而言,國內很多影視劇改編手遊的做法實際上對開發商是有限制的。

創意方面來說,不少影視劇授權方都要求改編手遊忠於原著,而這意味著研發團隊無法充分發揮自己的創意,隻能受制於劇本做玩法;時間方面,由於影視劇熱播之時是最佳宣傳期,導致很多改編手遊必須在這段時間內發佈,留給遊戲團隊的研發和測試時間實際上非常有限,也容易導致為瞭趕檔期而快速交作業的現象發生。

錢多且不傻:看《雷霆天下》如何選好並且用好代言人

MZ在廣告費方面向來出售闊綽,僅在2015年,該公司電視廣告費就超過瞭9270萬美元(約合人民幣6.4億元),超級碗黃金時段廣告和巨額用戶購買成本也是很多人都見識過的。在《雷霆天下》上線後不久,MZ就正式宣佈由歐美影視巨星阿諾德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)擔任遊戲代言人,2016年超級碗賽事期間,斥巨資(900萬美元左右)買下瞭黃金時間近1分鐘的廣告,時至如今,該公司每月電視廣告費仍在500萬美元(折合人民幣3400萬元)以上,加上其他形式的營銷,MZ每個月投入的廣告費至少在1億元以上。

但是,從《雷霆天下》的推廣來看,MZ除瞭‘錢多’之外,實際上並不傻,相反,該公司單個視頻瀏覽量近2億的成績足以讓我們從中學到很多東西。

《雷霆天下》超級碗視頻廣告

從代言人的選擇看:施瓦辛格是出瞭名的動作明顯,出演過的《敢死隊》、《終結者》、《鐵血戰士》、《背水一戰》、《破壞者》等大多數都是和戰爭以及戰鬥相關,這一點與《雷霆天下》的現代戰爭主題十分契合。而且在此之前,施瓦辛格從未給其他手遊代言。不過,施瓦辛格本人在Twitter發佈的視頻鏈接轉發量並不高,甚至還比不過他日常發的段子,由此可以看出,MZ為推廣遊戲視頻廣告下瞭血本。

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施瓦辛格本人Twitter推廣的轉發量並不高

從廣告制作質量來看,《雷霆天下》的宣傳片已經達到瞭電影CG的級別,據此前外媒透露的消息顯示,加上廣告創意費用和制作費用,MZ(超級碗)宣傳片的制作成本在300萬美元(2000萬元)左右,這在國內是很少見的。

從廣告創意來看,《雷霆天下》的幾支廣告可以說是給施瓦辛格量身定做的,比如指揮官和超級碗廣告阿諾德之戰都非常貼合施瓦辛格此前影視裡的形象,對於動作、戰鬥題材愛好者來說是非常具有吸引力的,無形中提高瞭廣告的轉化率,從《雷霆天下》Youtube視頻頁面效果來看,2支視頻廣告播放量破億,多個瀏覽量破千萬。

mobile-strikelogo

從遊戲內聯動而言,《雷霆天下》的icon都是施瓦辛格拍廣告截圖演化而來的,遊戲裡也多處有施瓦辛格作為對話NPC的形式出現。

視頻廣告已成海外手遊推廣的主要手段

另一點需要提出的是,視頻廣告已成為海外手遊開發商的主要推廣手段之一,除瞭MZ之外,King、Supercell和GungHo都為各自的扛鼎之作推出過視頻廣告,其中CoC在2015年超級碗期間的1分鐘視頻廣告投放成本就達到900萬美元。

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2015美國電視廣告成本分佈圖

在海外,視頻廣告的主要展現形式包括電視廣告、社交分享、視頻前置廣告(比如Youtube)、應用/遊戲內激勵性彈出廣告等等。反觀國內,視頻廣告的做法還未成為手遊業內的主流,而且大多數集中在幾個比較大的視頻網站。和國內頁遊廣告‘一刀99’、‘你的時間很寶貴’等做法不同的是,《雷霆天下》采取瞭真正制作高質量視頻的形式,這對於用戶轉化率的提高是有很大幫助的,比如很多人在Youtube上看到宣傳視頻的時候都以為是施瓦辛格新電影的宣傳片。

據iSpot.tv此前的數據顯示,2015年三款手遊在‘超級碗’期間的廣告效果非常好,當天YouTube視頻瀏覽量突破100萬次,Facebook分享超過8.5萬次,CoC的‘超級碗’廣告在YouTube的視頻瀏覽量幾天內就突破瞭3000萬次;而Unity此前的數據報告顯示,71%的手遊玩傢願意在遊戲內觀看視頻廣告,62%的玩傢表示始終選擇觀看廣告獲得遊戲內獎勵,如果可以把用於宣傳的視頻廣告做好,這對於玩傢和開發商來說實際上是雙贏的結果。

視頻廣告做好不易:有錢還要有創意

對於《雷霆天下》而言,MZ公司CEO曾表示,電視廣告“最大的效果或許就是它創造瞭光環效應,其實我們每天購買的量比你們在‘超級碗’看到的還要多,但是,在投放到電視平臺之前,你就不算是一個品牌,電視廣告是有社會影響力的,但是我們真正獲得的用戶大部分還是來自數字平臺,這就是我們所學到的經驗。雖然按照點擊率來算電視廣告的價格比較低,但如果隻是在電視平臺進行推廣,那麼你可能會破產的。”

《雷霆天下》指揮官中心宣傳視頻

隻是,電視廣告成本昂貴,不是所有公司都買得起。當然,動輒上千萬的視頻廣告制作費用也是不小的成本,加上更昂貴的推廣以及投放費用,MZ的做法實際上也沒有幾傢公司試的起。

但是,國內的影遊聯動做法成本一樣高昂,而且平均ROI未必是最理想的。從《雷霆天下》單支視頻播放量近2億次的表現來看,找一個適合遊戲的代言人、投入適當成本進行視頻廣告或許是不錯的嘗試方向。

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