00後遊戲用戶報告:遊戲喜好更換速度快

00後遊戲用戶,正在成為一個不可忽視的群體。

這種說法並非空穴來風,熱門遊戲《我的世界》(Minecraft)累積註冊玩傢數已超過1億,並已開始征服我們的“下一代”。根據騰訊互娛市場部市場與用戶研究中心(以下簡稱:騰訊互娛用研中心)調研顯示:在中國的《我的世界》玩傢中,12歲及以下年齡的玩傢占比達21%。在國外,專門面向青少年的“爆款”產品《企鵝俱樂部》,流量曾一度超越《魔獸世界》,並於2007年被迪斯尼以3.5億美元天價收購。

對於00後遊戲用戶市場,中國遊戲廠商的嗅覺同樣敏銳,騰訊、淘米、百田、樂堂動漫等公司均設置瞭專門的青少年/兒童遊戲業務,《天天酷跑》、《保衛蘿卜》系列、《開心消消樂》、《球球大作戰》等定位“全年齡層”的產品,也包含大量的00後。00後用戶正在成為整個遊戲產業不可忽視的重要人群。

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美國數據公司SuperData數據顯示:2015年全球兒童移動遊戲收入達19億美元(約123億人民幣),占手遊市場份額的7.8%

一、00後遊戲用戶年齡段劃分



國際《兒童權利公約》將18歲以下的所有人都劃分在兒童行列,而本報告研究的主要對象是14歲以下的用戶。

遊戲行業通常會根據智力發育的情況,將這批青少年/兒童進一步細分為幾個年齡層:蘋果AppStore中的“兒童遊戲”應用分類,就把產品按照“5歲以下”、“6-8歲”、“9-11歲”進行瞭劃分,行業內也有“0-5”、“6-9”、“10-13”,或者“6歲以下”、“7-9歲”、“10-12歲”、“13-14歲”等其他劃分方式。

各年齡層孩子玩遊戲的訴求差異較大,相互之間並沒有很多重疊。對遊戲開發商來說,瞭解各個年齡段用戶的特點,對產品的開發會更有幫助。

二、00後遊戲用戶6大特點

00後遊戲用戶在遊戲類型偏好、平臺選擇、消費習慣等方面,與成人用戶有很大差別。如今,00後群體智商開發更早,從小接觸網絡資訊,甚至出國旅遊。因此,他們的視野比之前的青少年/兒童更開闊,知識儲備也更充足。這些趨勢,在遊戲市場中亦有所體現。

1、生活環境:更強的智商和領悟力,但缺乏耐心和承受力

與70、80、90後不同,如今00後的父母在教育理念、娛樂態度上更為開放。因此,00後群體普遍具備更開闊的視野、更強的智商和領悟能力,從小便開始接觸電子產品、互聯網,甚至在初中就能玩英文、日文原版的電子遊戲。

雖然綜合素質提升,但00後的專註力卻較前幾代青少年/兒童有所下降。騰訊互娛用研中心在2015年發佈的《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》顯示,00後較缺乏耐心,玩具、遊戲更換頻繁,迫使廠商不得不加快產品的更新速度;此外也表現出較差的承受力,遊戲難度過高則很容易導致這類用戶流失。

2、娛樂動機:低年齡段追求探索現實,大齡兒童追求群體互動

騰訊互娛用研中心的《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》將00後群體細分為4個年齡段:5-6歲、7-9歲、10-12歲、13-14歲,並對他們的娛樂動機、娛樂需求表現做瞭詳細分析。

報告顯示,不同學齡段對娛樂的動機不同, 10歲以下孩子娛樂的動機根源在於對現實的探索;10歲以上的青少年則希望通過群體的互動性獲得愉悅。從不同的娛樂動機出發,00後玩傢表現出來的娛樂需求也不同。

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根據00後綜合娛樂平臺百田網調研總結,其平臺用戶的網絡特性主要為“自己做主”、“成為明星”、“發展友誼”、“贏得認同”以及“獲取成就”。00後玩遊戲的動機,除瞭緩解壓力、與朋友聊天交流之外,同時也希望通過遊戲學習到真實世界中沒有接觸過的知識,例如養雞、種菜、打獵等。

3、遊戲類型偏好:不同年齡段、性別均有差異

如今,14歲以下用戶玩的遊戲種類多而雜,除瞭專門針對青少年/兒童開發的遊戲,很多孩子在很小的時候就已經接觸《英雄聯盟》這樣的大型網遊。根據00後玩傢智力發展、知識儲備的情況,總體上來看,9歲以前的玩傢更偏愛益智類、闖關類遊戲,但10歲以上的玩傢則追求更復雜的體驗,玩升級、格鬥類遊戲的逐漸增多。

另外,在性別差異上,男孩更喜歡戰鬥、寵物養成類遊戲,偏向友情、英雄主義的內容;而女孩更喜歡在遊戲中為自己或自己的小屋進行裝扮,偏好柔和、可愛的遊戲風格。百田COO李沖表示:“孩子所偏愛的遊戲模塊類型主要集中在養成、裝扮、收集以及回合對戰類,尤其對寵物養成更為喜愛。”

專註於兒童互聯網產品的淘米公司,每年也會展開至少2次全體范圍的用戶調研,從5000萬的活躍用戶中進行抽樣顯示。淘米用戶整體年齡范圍6-14,大多數以男性為主。例如《賽爾號》中的男生用戶占85%以上,但《小花仙》中女性用戶占到90%以上。從城市分佈來說,用戶最集中的三個地區是山東省、浙江省和廣東省。從用戶喜好上來看,低齡用戶三大最集中的娛樂內容,就是看電視、玩遊戲和看動漫。與成年人相比,兒童用戶的娛樂生活相對單調,也受時間限制,遊戲高峰時段主要為平時的晚上和周末的下午。

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以青少年/兒童手遊為主要業務的樂堂動漫則認為:兒童普遍具有好動屬性,因此對於跑酷遊戲有著偏執的喜愛;而好奇心重、極具創造性的特點,則使得經營類遊戲也很受兒童歡迎;另外,兒童群體還具備“擁有”的渴望,因此也會對養成收集類遊戲有所偏好。樂堂動漫副總裁歐明表示:“男孩子會比較偏愛暴力熱血的遊戲,但是由於種種原因,兒童遊戲廠商不能做這樣的產品。”

4、群體效應

總體上來說,00後用戶由於其文化程度、社會經驗等限制,相對於成人缺乏獨立判斷分析能力,因此在選擇遊戲時很容易受到周圍環境的影響,他們接觸一款新遊戲的方式通常有兩種:一種是父母介紹,另一種是同學朋友推薦。

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騰訊互娛用研中心在研究00後遊戲用戶的特點時發現,9歲以前,父母對遊戲選擇的影響占主要地位,同學朋友介紹次之。這時的大部分孩子還不太會自己去找遊戲玩,父母會通過看榜單,或者直接從自己信任的兒童遊戲品牌中找新品。

但隨著孩子們年齡增大,父母的影響明顯減弱。10-12歲玩傢接觸新遊戲最主要的方式是“同學朋友推薦”,而13-14歲的玩傢“從遊戲下載軟件排名找遊戲”的比例已經超過“同學朋友推薦”。

然而,無論處在哪個年齡段,同學朋友的介紹都能占到40%~50%的比例,可見兒童/青少年玩傢的群體效應相比成人玩傢更為明顯。這也是他們的遊戲訴求決定的:渴望獲得團體的融入感、夥伴之間的認同感,期望跟同學朋友們打成一片。

5、終端分佈:向移動端轉移的速度比成人慢,但手遊是大趨勢

低齡用戶使用手機仍然會受到來自傢長、學校的諸多限制,因此,00後遊戲用戶向移動端轉移的速度比成人更慢。《企鵝俱樂部》、《摩爾莊園》亦或是《奧比島》,這些在此前獲得巨大成功的兒童遊戲都屬於網頁社交遊戲。

淘米網副總經理呂詠馨坦言:“頁遊仍為主要受眾,在於淘米在全國范圍發行自己的充值實體卡(米米卡),用戶可以很容易在校邊店或報刊亭購買到,使得遊戲充值便捷。而手遊產品一直無法超越的原因主要在於付費門檻過高,蘋果商店的支付方式限於銀行卡,這對於兒童用戶來說是個難題。”

這是否意味著移動互聯網的大潮還沒有影響到00後遊戲市場呢?並非如此。數據顯示,雖然9歲以前兒童擁有智能手機的比例僅為6.4%,但當孩子上瞭初中,這一數字就飆升至34.9%,且還在不斷低齡化。

樂堂動漫副總裁歐明就對此持完全不同的觀點,他提出說:“目前青少年/兒童遊戲市場份額已經是手遊居多、端遊頁遊較少。低齡用戶缺乏端遊頁遊的付費能力,也不能長期接觸電腦,持續性有限。而手遊方面,孩子們在拿到手機試玩的過程中,可以利用短信付費的方式越過傢長直接付費,所以手遊廠商相比較端遊頁遊廠商會有更大的生存空間。”

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數據來源:騰訊互娛用研中心《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》

雖然對現狀的分析不同,但大傢都公認的一點是:青少年/兒童遊戲的未來在移動端。呂詠馨也提及淘米未來會向移動端滲透,盡管目前來看,即開即玩的頁遊更適合低齡用戶,但隨著智能手機覆蓋率越來越高,對手遊的需求將越來越大。

6、消費能力:7歲以上用戶更具備

在中國,98%的傢長會通過管理上網設備而約束孩子的上網行為,相關數據顯示,3-8歲的孩子一般是使用傢人的手機或電腦上網;9-15歲的青少年/兒童,則有超過60%擁有自己的上網設備。

在遊戲付費能力上也是類似的情況:年齡較小的兒童付費基本由父母掌握;隨著年齡增大,可自由支配的零花錢數量增多,他們會通過線下購買點卡、短信付費等方式,越過父母進行遊戲付費。其中,6-7歲,也就是開始上小學的年紀,是一個分水嶺。

淘米的用戶年齡層主要分佈在6-14歲,近兩年用戶年齡層逐步上升,初高中生比例可占到50%,在呂詠馨看來,這是因為6歲以上的孩子開始由自己來支配零花錢,玩遊戲是主要的花費方向之一。而百田《奧比島》的用戶年齡分佈,也在某種程度上證實瞭這一觀點:6歲以下僅占5%,7-12歲的用戶高達81%。

三、針對00後開發的遊戲產品

1、付費模式:更適應預先付費+道具收費的模式,而非傳統的F2P

對於年齡偏低的玩傢來說,決定付費的實際上是他們的父母。如今的成年人遊戲絕大部分都傾向於采取F2P付費模式,但針對低齡用戶開發的遊戲會更青睞“付費下載”。美國數據公司SuperData發佈的報告顯示,2014年在美國預先付費遊戲已經獲得瞭9600萬美元的收入,內購收入僅為4200萬美元。該報告同時指出,隨著用戶年齡的增長,付費能力逐步增加,表現在付費滲透和付費ARPU兩個方面。

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之所以會出現這樣的情況,政府的幹預也有一定的影響。2014年7月,歐盟要求App Store和Google Play中包含內購的遊戲不能標榜“免費”,同時不能直接暗示兒童進行內購。針對這項要求,兒童在Google Play和iOS中的內購都必須進行驗證,iOS甚至會在傢長端的手機上彈出提示詢問。因此,傢長為瞭避免不斷被孩子纏著要求付費,“一筆買斷”更符合他們的期望。

在國內,兒童頁遊和手遊的付費情況也有所不同。

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頁遊方面,在百田遊戲看來,研發商不應一味拉高ARPU值,而是更註重拉升整體00後遊戲用戶的付費率來獲取持續收入。為瞭讓用戶更便捷地通過零花錢直接付費,百田在學校周圍的小賣部、書報亭、文具店等線下渠道販售遊戲點卡,面值設定為較便宜的10元及30元,以匹配00後的消費能力。目前,《奧比島》約60%~70%的用戶通過線下終端購買點卡進行付費。

而手遊方面,主流的付費模式也分為“付費下載”和“免費下載+內購”兩種。樂堂動漫副總裁歐明表示:“付費遊戲大多在iOS平臺,且通常都具有教育意義,因為父母不會支持兒童純粹玩遊戲,但是會支持兒童受教育。內購則主要在安卓,且短信付費是重要手段之一,因其可以讓兒童越過父母直接付費,且能夠利用兒童容易產生沖動消費的特點。”

值得一提的是,目前有關部門對青少年/兒童遊戲短信付費的監管也十分嚴格,不斷在推出新的政策限制這一付費方式。不過,隨著第三方支付的發展,以及傢長對於兒童遊戲的逐漸認可,使用銀行卡、微信、支付寶等付費的比例也在逐步上升。

2、產品生命周期:頁遊較長,手遊很短

在產品的生命周期上,兒童頁遊和手遊再次呈現出截然不同的狀況。

青少年/兒童頁遊用戶往往比較慢熱,產品很難“一夜爆紅”,所以傳統頁遊“洗用戶”的做法無從談起。而與之對應的,是較長的生命周期。相比較於大多數成年人遊戲1~2年的生命周期,兒童遊戲動輒5年以上。無論是《摩爾莊園》、《奧比島》都是運營時間超過5年且仍長盛不衰的產品。

而手遊則呈現出比成年人遊戲更“短頻快”的節奏。大部分低齡用戶沒有自己的智能手機,產品的LTV(生命周期總價值)偏低,廠商無法進行大規模的廣告投入,隻能依托渠道生存;此外,國內外各項調查也均顯示,00後厭倦一款手遊的速度快於成年人。而正由於這樣的原因,遊戲開發商也傾向於制作“短頻快”的產品,導致遊戲玩法、內容、深度不足,使得行業陷入惡性循環當中。

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騰訊互娛用研中心《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》中對兒童用戶“手遊厭倦周期”的調查,9歲以前的孩子“1個月以內便厭倦一款手遊”的比例超過40%,10歲以後“1個月以內”和“1年以上”呈兩極分化。

3、IP使用情況:主要來源於動畫片

在過去,國內的兒童遊戲主要以自創IP的方式為主。如今,動畫片是00後最喜歡的娛樂形式之一,他們也十分熱衷動畫IP的衍生產品,因此在娛樂內容“大融合”的泛娛樂時代,兒童遊戲也逐漸加強瞭與知名的動畫、漫畫合作,以打造更立體的遊戲內容,這一點在移動遊戲上體現得更為明顯。

樂堂動漫副總裁歐明表示:“七成以上針對青少年/兒童開發的手遊都會使用IP,一般都來源於動畫片。因為兒童受動畫片中長期形象的熏陶,更加容易接受動畫片IP改編的遊戲。”

4、遊戲本身收入有限,泛娛樂運營有更大空間

受限於兒童的付費能力,無論是頁遊還是手遊,青少年/兒童遊戲的吸金能力都較弱。

00後既沒有自己的銀行卡,可自由支配的零用錢也有限,玩遊戲的時間相較成人也有限,還要充分考慮傢長的心理,必須提供綠色、健康的產品。綜合來看,正規廠商青少年/兒童遊戲的利潤率是更低的,泛娛樂市場則有更大的發展空間。

青少年/兒童遊戲是最早采用泛娛樂化運營的遊戲類型之一。

“泛娛樂”最早是騰訊副總裁程武2011年提出的概念,事實上,兒童社區《洛克王國》就是騰訊泛娛樂戰略重要的“試驗田”。在收費模式上,《洛克王國》僅對少數玩傢收取VIP包月費,並沒有絞盡腦汁去讓兒童付費,而是打造一個兒童互聯網平臺,開展跨界合作。目前騰訊已將“洛克王國”發展成品牌,旗下產品線包含網絡虛擬社區(PC端)、手遊、動畫片、電影、兒童劇、圖書、可穿戴設備、玩具周邊等。

在兒童遊戲泛娛樂方面,奧飛動漫也是領先廠商之一。以《鎧甲勇士》這個IP為例,奧飛拍攝瞭《鎧甲勇士》系列動畫片、售賣鎧甲勇士周邊,之後將《鎧甲勇士》動畫片進行授權,開發系列遊戲,比如樂堂動漫的《鎧甲勇士之英雄傳說》、《鎧甲勇士之拿瓦怒火》等等。

淘米的推廣模式則集中在線上抓精準用戶,再通過動畫片在電視和視頻網站上的播放,擴大覆蓋度和品牌影響力。同時,將玩具、圖書及線下活動鋪設到學校及校邊可輻射的范圍區域內,進一步加強口碑落地影響力。

四、中國00後遊戲市場現狀

中國青少年/兒童遊戲用戶的體量已經不容小覷,中國青少年宮協會兒童媒介素養教育研究中心發佈的《互聯網+時代的兒童在線風險和機遇-中國青少年宮兒童網絡安全和媒介素養狀況報告(2014-2015)》顯示,幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%,電腦接觸率80.6%,其中44.1%的孩子玩網遊,類型從QQ農場、飛行棋等小遊戲,到《魔獸世界》這樣的大型網遊。而13-14歲的初中生,大型網遊已成為娛樂的重要選擇,比例達25.8%。

對於這塊全世界最大的新興遊戲市場,中國廠商的嗅覺也是敏銳,目前有兩類廠商:一類是專門設置青少年/兒童遊戲業務的,如騰訊、淘米、百田、樂堂動漫等;另一類是產品面向全年齡層、卻包含大量00後用戶的,主要以休閑類為主的廠商,包括樂元素、樂逗、飛魚等。

1、專門面向低齡用戶設置遊戲業務的公司

在這類公司中,也可細分為:主打頁遊的廠商,主打手遊的廠商和主打兒童社區的廠商。目前,PC端的流量不斷地往移動端遷移,兒童手遊也被認為是趨勢之一,許多頁遊廠商也開始考慮轉型,采用“維持頁遊,開拓手遊”的雙管齊下策略。

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2、面向全年齡層、卻包含大量00後遊戲用戶的產品

兒童在10歲以後,隨著心智發育逐漸成熟,開始對兒童化、低幼化的產品產生排斥,而開始選擇定位“全年齡層”的遊戲。其中,休閑類產品是他們的首選。騰訊互娛用研中心曾對“兒童用戶常玩的手遊”進行調查,結果顯示,有52.5%~56.7%的兒童玩《天天酷跑》;類似《保衛蘿卜》、《植物大戰僵屍》、《神廟逃亡》等產品,也有較大比例的兒童用戶認可。此外,4399這樣的小遊戲平臺,也集結瞭大量00後用戶。

值得一提的是,女性向手遊中幾乎都有相當數量的“小女生”,如《奇跡暖暖》、《熹妃傳》、《時尚都市H5》等產品。對此,閃吧科技CEO老古分析道:“低齡女生不喜歡強社交的產品,她們更傾向於在安全又自由的環境中遊戲,女性向產品的絕大部分用戶都是女性,小女生遇到女生是有安全感的。”

除瞭玩法相對單純的休閑遊戲,如今的00後在小學時已開始接觸較為重度的網遊。如MOBA遊戲《英雄聯盟》、FPS遊戲《穿越火線》、《全民槍戰》等產品中,均能看到小學生用戶的身影,且數量不容小覷。

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騰訊視頻《我的世界》用戶調查顯示:17歲以下青少年用戶占比高達40.36%,初中、小學學歷用戶合計達42.78%

結語

世界是80後的,也是90後的,當然很快就是00後的。當一些人對00後的印象還停留在“小學生,玩遊戲坑隊友”的時候,他們再過幾年就要成年瞭,而“00後遊戲主播月入過萬”這樣的新聞也已出現不止一次。

毫無疑問,現在的00後群體還處在紅利期,有巨大的潛力值得挖掘。雖然動漫IP遊戲是目前00後市場的主流,但在這個娛樂產品豐富的互聯網時代,00後群體接受能力強大,喜好更換速度很快,單單是遊戲無法滿足00後的需求。因此,各廠商普遍認為以動漫遊戲為核心,佈局泛娛樂全產業鏈,是搶占00後市場份額的重要手段。

按照目前的趨勢,今後00後用戶將進一步向移動端轉移,手遊會成為他們的首選。而在產品類型方面,由於00後群體有著極強的個性,未來面向青少年兒童的產品類型或將進一步細分,更多題材新穎、玩法創新的遊戲會出現;而隨著孩子與社會的接觸越來越緊密,其興趣愛好也正不斷貼近成年人,未來面向全年齡層開發的中重度遊戲產品,或許也該把低齡用戶群體考慮在內。

究竟誰能把握00後遊戲用戶的紅利,率先在這塊市場取得成功,在未來成為行業的佼佼者呢?我們拭目以待。

from:騰訊遊戲

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