騰訊呂鵬:高品質遊戲稀缺 研發逐漸細分化

21

2016年9月22日,由騰訊公司主辦的全球合作夥伴大會今天在福州召開,在22日下午的遊戲分論壇現場,騰訊遊戲副總裁作瞭主題為“百花齊放、共鑄精品”的演講,總結和手遊行業研發、發行、渠道各環節過去幾年的發展演變過程。

演講中,呂鵬表示:“2016年出現瞭一些很多在品類上面更多樣化,並且出現瞭一些創新和突破。研發角度來看更加專業化和細分化。已經越來越明顯看到,研發商更多的會根據自身團隊的優勢來決定做一些朝什麼樣的類型的方向。這個真的是行業開始進入到健康、正常的軌道,不僅僅是被市場、收入驅動,而是真的是去基於自己最擅長的事情做出來最好的產品。”

“2016年從內容的角度來看,更明顯就是內容為王,集中度在提升。高品質的內容在整個移動遊戲環境裡面成為一個非常明顯的稀缺資源,占據非常大的主導權。用戶即使是同一個類型的產品,還是有個性化的需求,會選擇自己最喜歡的,市場和用戶都在成熟。趨勢我們認為頭部的產品集中度會更加的提升。”

以下是呂鵬現場演講實錄:

呂鵬:各位騰訊合作夥伴,媒體朋友們,大傢下午好!這次我第二次在騰訊全球合作夥伴大會做分享,前年第一次在博鰲的時候,去年因為在重慶第二屆的時候,有其他的事情在出差,所以錯過瞭這個機會。但是我覺得今年第三次福州一定不能錯過,因為這是有福之地,所以一定要來跟大傢一起再交流和分享我們對行業自己的看法。

我大概分瞭三個部分,第一個看一下現在整個移動遊戲市場大約是進入到一個什麼樣的狀況,它大概是什麼樣的趨勢。第二部分是騰訊我們對這個行業是什麼樣的策略,我們認為什麼樣的方式可以應對市場的變化。第三個展望一下移動遊戲大概是什麼樣的趨勢。

22

很巧這張圖我發現剛才侯總也是給我取瞭同一張圖,不約而同。我還是想看看這張圖,可以看到左邊是把2015年上半年整個移動遊戲的市場的規模和2016年做瞭一個比較。

大傢可以看到2016年跟2015年同比大約是增長瞭80%,大傢可以看一下今年ChinaJoy公佈上半年遊戲產業的報告,今年上半年手遊大概市場規模是375億左右。按照這樣的數據來推算一下,今年全年整個手遊的市場規模大約是在750億-800億左右,當然有一些變化,要看下半年是不是會有些產品會繼續出來。整體而言,我們相信整個移動遊戲的規模大概會是在750億以上。那麼這個跟去年相比,在去年基礎上是80%的增長,我覺得還是保持瞭非常非常快的增長。

右邊這個其實更多的是在從用戶的維度看看,我們除瞭產業的市場規模在變大,對於玩移動遊戲的規模是不是也是在增加呢?按照統計,我們現在大概上網的網民裡面大約有接近60%的人也是移動遊戲的玩傢,大傢可以看到右邊這個曲線,從2015年年初開始一直保持在56%以上這樣的一個滲透率,到今年又有一個持續的增長。

這裡面有一個挺有意思的現象,為什麼今年滲透率在穩定瞭一年多的時間裡面開始有增長,其實我們是觀察到瞭因為有很多可以說是帶有競技特征的一些中度或者中輕度休閑遊戲帶動遊戲用戶大盤的增長。裡面比較突出像剛剛提到的《王者榮耀》,可以說到目前為止在這個領域裡面是最成功,也是用戶數最多的遊戲。包括大傢可能也會關註到像今年巨人的《球球大作戰》這樣的遊戲,很輕度,很休閑,有很強的趣味性,但有很強的病毒營銷的能力,可以帶動很多朋友一起玩。綜合這些,導致整個遊戲滲透率上面有比較大的提升。

23

這張圖從兩個維度來解讀瞭一下整個移動遊戲這個產業鏈在過去幾年的演化,大傢可以看到橫向的其實是按照在產業鏈各個環節,內容、研發、發行、渠道和終端這些環節裡面來看,縱向維度是時間,2013年開始,2013年可以基本上說是中國移動遊戲的元年。

大傢會發現其實有些挺有意思的變化,從2013年當時來看,大傢可以看到是各種各樣的內容開始出現,因為非常的新,大傢剛剛開始智能手機上面的內容,智能手機遊戲開始爆發。有很多從以前做端遊也好,做頁遊也好,甚至以前做其他的應用這樣一些團隊,投身到移動遊戲這麼一個領域裡面。各種各樣的開發商都會有自己的很多不同的想法出來,在當時來看,大傢可以看到發行其實做得是比較簡單的,發行商拿到瞭這個產品以後,去找渠道,然後把產品上去,相對來說是一個基礎的發行的工作,而當時在這種情況下,其實不僅僅是在移動遊戲這個領域,其實在任何其他的領域都會有這樣的一個規律,就是在產業發展的早期的時候,一定是渠道是最強勢,渠道為王。這個時候誰能夠快速把產品和服務推向市場和用戶,誰就會在市場上取得非常大的優勢。

但是到瞭2014年到2015年的時候,整個移動遊戲進入下一個階段,這階段裡面出現什麼樣的變化,從內容本身來看出現多元化以及細分。大傢可能還記得在2013年剛剛出來的時候,幾乎清一色是卡牌遊戲,到2014年的時候就會發現有一些不同形式遊戲開始出來瞭,內容出現瞭一些細分。

2014年到2015年這一年裡面發生比較大的一個影響,很多端遊的大廠開始重視並且進軍到手遊市場。其實這之前手遊剛剛爆發的時候很多端遊大廠在觀望,他們不清楚移動遊戲市場規模到底有多大,思維上面停留在端遊做的遊戲才是一個真正做遊戲,做內容,做大作的,移動遊戲這麼小的屏幕能不能做得好?大傢在觀望階段。2014年端遊大廠非常清楚看到移動遊戲這塊市場將來比端遊更大,端遊廠商也開始進入到移動遊戲裡面。

這個時候發行進行演化,已經開始從最早的簡單的一個基礎型的發行,把產品去找渠道去上架,發行考慮到自己我怎麼能夠給內容帶來增值,發行開始出現一些細分化,細分化運營思路開始有。這個時候渠道還是非常強勢,隻有通過這些渠道才能夠把你產品更好的推向用戶,渠道占領非常強的話語權。

這個時候大傢看到從硬件角度來看,智能手機硬件角度已經開始出現瞭手機的性能有比較大的提升,慢慢我們從早期的智能機,比方說顯示的各種各樣的規范,慢慢開始大屏、高清晰的手機,為遊戲將來進一步的發展提供瞭很好的基礎。

到去年2015年一年已經開始非常明顯看到瞭內容在整個產業鏈裡面占據主導優勢的地位,從騰訊自己的產品以及從整個行業,包括像網易,其他的一些產品來看,高品質的內容在整個移動遊戲環境裡面成為一個非常明顯的稀缺資源。在整個產業鏈裡面,高品質的內容占據非常大的主導權,甚至很多時候你隻要是有一個好的內容,高品質的產品,每一個渠道都會願意來為你推。

這個時候大傢可以看得到產品在整個的市場上面排行榜集中度開始上升,這什麼意思?部分的優質的產品在暢銷榜上面占據瞭整個市場比較大的份額。這個其實也是用戶經過瞭前面一兩年移動遊戲市場教育以後,用戶變得更成熟瞭,用戶對於內容、品質的要求越來越高,也是導致瞭整個產品集中度上升的一個重要的因素。

從發行的角度來看,我們也看到這個時候其實已經是手遊的發行已經不再是之前那麼簡單的做一些上來砸一波資源,推廣,上下架,而是開始借鑒瞭很多以前做端遊的經驗。比方說產品前期的預熱,提早做用戶的調研,市場營銷的活動提前開始介入,越來越多開始像端遊的運營推廣。

從渠道角度來看,大傢關註到去年一年硬核的手機硬件廠商在渠道環節上面的提升,在去年一年裡面,大傢關註到最大的一個硬核聯盟對下載的貢獻,比例越來越高,這個開始對於原先有的渠道形成瞭一些擠壓。之前的一些比較早的在硬核還沒有起來的時候,有很多大大小小的渠道,這個時候中小型的渠道感覺到很多壓力,這裡面很多壓力主要來自於硬核聯盟這邊的一些。

從去年到另外一個角度來看,硬件設備角度來看,大傢比較開始關註AR和VR,今天看到會場裡面也有很多,AR、VR的設備和內容開始出來。

2016年來看,我們看到瞭一些更明顯的一些趨勢,從內容的角度來看,更明顯就是內容為王,集中度在提升。出現瞭一些很多在品類上面更多樣化,並且出現瞭一些創新和突破。

類似於前面說到像《王者榮耀》這種情況,在之前覺得很難在手機上面去玩一個MOBA遊戲,但是通過不同的研發和努力,大傢發現智能手機上也可以把這些遊戲玩的很好。類似於《球球大作戰》,看似很簡單但能帶來很多的樂趣,大傢很明顯看到這樣一些趨勢,從研發角度來看更加專業化和細分化。

這裡面怎麼去解讀這個,之前我們會看到大傢更多是被市場驅動來立項,很多團隊要做一個什麼樣的產品決定之前,更多去看市場上什麼樣的產品是受歡迎的,然後我也做一個。別人做卡牌,卡牌收入很好,我也做卡牌等等。

但是從今年我們已經越來越明顯看到,研發商更多的會根據自身團隊的優勢來決定做一些朝什麼樣的類型的方向。這個真的是行業開始進入到健康、正常的軌道,不僅僅是被市場、收入驅動,而是真的是去基於自己最擅長的事情做出來最好的產品。

從發行的角度來看,更多的多樣化開始,第一前面說到從2015年開始的端遊這種模式的一個運營,第二包括到大傢對於社區以及電競的重視,電競現在逐步成為對戰類遊戲運營不可或缺的環節,非常非常重要。這個地方也是可以看得到從今年開始在整個電競上面的投入會越來越高。

從渠道角度來看,渠道之間的競爭可以說越來越激烈,因為用戶已經過瞭人口紅利這個階段,新用戶增長開始放緩瞭。這個時候大傢都是在一個存量的盤子裡面去搶用戶,這個時候誰能夠去把用戶能夠留在自己的平臺,留在自己的渠道,誰就會占瞭很大的優勢。所以渠道之間的競爭越來越白熱化,這個時候也倒過來逼著渠道想怎麼去優化現有觸達用戶的方法,怎麼能夠精準定位到我的目標用戶,怎麼能夠去提高我的效率。這些都是對渠道帶來的一個影響。

還有一個終端多元化,大傢看到VR、AR有一些品質很不錯的產品開始出現。

24

整體來看,大概回顧瞭過去幾年對於移動遊戲從市場的角度來看。那麼反過來,換一個角度,從用戶的角度我們看看發生瞭一些什麼樣的變化。

其實用戶的需求第一個是對於細分品類更加豐富,我剛才提到在移動遊戲早期的時候,大傢都是品類比較簡單,最早就是卡牌遊戲,加上休閑類的,像跑酷等等這樣的,相對來講品類比較簡單。看今天的市場會發現品類越來越豐富,卡牌遊戲、MMO、回合制的遊戲、射擊類的遊戲、休閑類的消除等等,品類越來越多,用戶需求越來越多樣化。

第二個性化,即使在同一個細分類型裡面,用戶還是會去選擇他自己更願意選的東西。舉個例子,在回合制遊戲裡面,雖然有《夢幻西遊》、《大話西遊》這樣的產品,但是我們看到像《問道》產品出來瞭之後,也有他們自己的忠實用戶。用戶即使是同一個類型的產品,還是有個性化的需求,會選擇自己最喜歡的,市場和用戶都在成熟。

第三個產品的中重度化,這個答案很容易找到,看一下現在暢銷榜發現基本上都是中重度的遊戲,我們看到一個趨勢中重度產品占比越來越高。

最後一個需求對於PK,這個PK是廣義上面的PK,更多看到電子競技、手遊電競這塊,用戶對於競技需求越來越多,成為產品設計非常非常重要要考慮的因素。

25

對於這樣一個市場的趨勢,我們從騰訊的角度來看,我們是怎麼滿足用戶需求和市場需求,其實有兩個方面。

第一可能是金字塔的策略,這個金字塔的策略可以這麼來看,我們認為大部分的用戶都有遊戲的需求,但是我們通過用什麼樣的策略,今天介紹到最重要類似於像應用寶,應用寶是一個應用商店,對於手機玩傢基本上他都有一個裝機的需求。應用寶是一個非常好的解決瞭各種各樣用戶對多品類產品的一個需求,非常好。

同時另外在金字塔的頭部,我們認為我們可以去集中我們的優質的資源以及我們運營聚焦在一些市場需求最高的一些產品品類上面。通過騰訊特有的社交關系鏈、社交平臺,把這些產品更好推向用戶,這個上面可以看到以微信、手Q以及應用寶這三個平臺上面做的精品,騰訊遊戲一直在推的精品策略。

所以整體而言,這個金字塔策略,我們以三大平臺來集中優勢推我們的精品策略,以應用寶平臺來寄托、來滿足廣大用戶各種個性化的需求。

26

另外一個是對於精品的遊戲,既然確認是精品的想法,我們在這裡想看一看它到底是在哪些地方是不一樣的。

我想大傢可以先看一下最底下這個曲線,其實這條紅色的曲線,我想很多人很熟悉。我們現在有很多的產品上線以後都是會在早期投入非常大的市場推廣資源,然後可能會在上線的幾個星期到一個月左右,它的收入各方面的表現都很好。但是很快就會發現它的產品開始用戶流失,產品開始滑落。有的時候有些在榜單上面曇花一現的產品比較多。

中間這條白線更多的是一款還OK,還不錯的產品,它的大概生命周期會是一個什麼樣的情況。用戶都是會通過新手導入、新手養成、確定成長、下降和流失的情況。這個白線能夠把生命周期相對拉的更長一些。

對於任何一款產品研發團隊都會投入大量的時間、精力和成本去做一款遊戲。怎麼能夠把這個遊戲生命周期盡量拉長,去最大它的商業價值,這就是我們這條綠色的曲線,我們比較理想的一個遊戲產品的生命曲線。

在這個裡面,會通過騰訊遊戲精品運營的各個環節不同的手段,不同的方式,不停延長它的生命周期,我們會考慮把它的商業化,其實相對來講把它滯後、推後,更多吸引更多的用戶進來。當用戶進來以後,在產品裡面找到存在感,成長以後逐步逐步引入商業化的計劃。通過這樣一個方式,我們發現這個是對整個的遊戲來看能夠比較好的延長它的整個生命周期,這也是我們一直在從運營的角度在做的。

27

第三個部分跟大傢分享一下我們認為移動遊戲的趨勢。這個趨勢我前面已經提到一點,第一個趨勢我們還是會認為頭部的產品集中度會更加的提升,它會占到整個市場的份額還在逐步逐步的提高當中。藍色的曲線是我們進入榜單暢銷榜前10名的曲線。2016年年初占到整個48%,現在大概在40%左右。白色的這條是TOP50產品占到的比例,基本上接近75%以上。灰色這條曲線,最上面是在進入榜單前100位加起來占到85%-90%這樣一個區間。

大傢可能有一個疑惑,底下這條藍色的線得出來是相反的結論,占比是從48%到40%是在下降,其實不是這麼解讀。其實恰恰是一個頭部產品集中另外一個表象,為什麼?因為我們現在在榜單上面的產品,隨著市場的發展,進入頭部榜單的產品現在開始越來越多瞭。比方說去年排名前10的遊戲,本身一個高品質的遊戲,但是今年有一些新產品起來以後,可能被擠出前10名,但是其實它還是維持瞭一個非常非常高的一個運營水準,無論它的用戶規模還是它的收入規模,還是保持著一個很高的水平。但是因為新的頭部產品出來以後超過瞭它,導致它被擠出前10,其實它還是一個非常非常重要的頭部產品,可能被擠到10到20,甚至20到30的區間裡面。所以這個趨勢跟我們說的頭部產品集中化的趨勢完全不矛盾,這是第一。

28

第二個可能大傢也非常明確的關註到瞭一點,這幾年一度講到以IP為核心。現在的產品如果大傢看一下發一款產品,很多人都會有體會,一款沒有IP的產品要在市場上面做出比較好的成績,真的是難上加難,非常的困難。

IP是毫無疑問給產品可以帶來很大的加成,這個加成最核心的反應是在新用戶的導入這個方面。另外,好的IP對於用戶的帶入感這方面也是非常好的因素。我們看到瞭以後,其實遊戲IP在很多方面跟影視、動漫、文學,包括音樂等等都是有很強的一些關聯性,互相之間是可以有非常好的促進作用。包括到我們之前看到類似於像《青雲志》《青丘狐》等等一些,包括去年的《花千骨》,看到影視跨界的互動,所有的核心基於一個IP來的。右邊看到騰訊泛娛樂在IP上面的一個定位,我們包括瞭遊戲、影視、動漫、文學來打造我們自己的一個基於核心IP的泛娛樂的業務。

29

另外一個非常強的趨勢,剛剛前面提到競技需求。這個裡面可以簡單想象可能是電子競技,其實不僅僅是電子競技,其實包括瞭很多網絡遊戲,非常明顯的一個特征就是PK、PVP這樣的需求。

競技其實它是有幾個方面的因素,第一它是解決瞭高玩的競技性的需求,高玩希望有一個場合表現他玩遊戲的技巧。第二觀賞性,有一個觀賞性的角度,很多用戶說我可以去看這些高手是怎麼玩遊戲的。第三個就是參與度,很多用戶可以把他變成一個普及的競技性的項目,我覺得我一樣可以去參與到這個電子競技裡面。就像足球、籃球都是一樣,不僅僅進到國傢隊可以參與,對於普通人一樣可以參加,電子競技一樣具備同樣的屬性。

在跟電競相關的,其實大傢可以看到移動電競的賽事、直播和節目,做一些直播類的遊戲直播以及遊戲相關的節目。還有就是玩傢和粉絲的社區,右邊更多是解決瞭用戶的觀賞的需求,在左邊賽事更多是解決瞭娛樂、競技這樣這些方面的需求,這是我們看到接下來是明顯的趨勢。

30
騰訊對於這個趨勢,我們怎麼來應對,首先不同的平臺,平臺的屬性不一樣。應用寶是裝機應用需求非常明顯的,對於應用寶來看,我希望在上面所有的應用,所有的遊戲都可以在上面找到,成為一個集散地。而對於手Q和微信來看,非常明顯一點,他們共同特點有非常強的社交需求。對於微信用戶和手Q用戶,我希望跟我好友一起在遊戲裡能夠產生互動。這裡面微信和手Q的差異性年齡層次會略微差異,手Q相對年輕一點,學生群體更多一些。微信用戶白領用戶更多一些,對品質要求更高。

我們希望能夠在接下來整個移動遊戲這個行業繼續發展過程裡面,希望跟各位合作夥伴一起能夠去利用騰訊的各個平臺一些特點以及對於遊戲事業共同的追求,希望能夠大傢一起在整個移動遊戲大潮中一起發展壯大,一起取得成功。謝謝大傢!

Comments are closed.