大衛·奧格威(David Ogilvy)是奧美廣告公司創始人,是舉世聞名的“廣告教父”,其自傳《一個廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)更被譽為廣告界的聖經。近日,英國權威移動遊戲產業媒體PocketGamer.biz主編喬·喬丹撰寫標題為《廣告天才大衛·奧格威給免費遊戲營銷者的8條建議》的專欄,提煉瞭奧格威自傳所傳達的8大營銷宗旨。
1.企業需重視廣告,並打造品牌
有鑒於對“用戶獲取”的重視程度,很多免費遊戲公司想必認為自己已經足夠重視廣告,但奧格威廣告哲學的深意在於:打造品牌。
從這個角度出發,奧格威會十分嚴肅地對待免費遊戲的每一次用戶獲取(UA)行為,但他同時也會告誡遊戲公司,就像實體商品降價銷售一樣,UA能夠帶來更多用戶,卻無法打造一個品牌。
而品牌,方為你凸顯與競爭對手之差異性,贏得長遠成功的唯一法寶。
對於付費遊戲,奧格威會認為,(開發者)發行一款付費遊戲,然後寄希望於獲得蘋果官方推薦,並不是營銷行為。“如果客戶在推出新產品時更註重創意和方法,投入研發產品時的一半精力,那麼就會取得事半功倍的好效果。”奧格威在自傳中寫道。
2.廣告的價值,必須以投資回報率(ROI)來衡量
獲譽“現代廣告之父”的奧格威十分註重廣告的實用性。在他看來,廣告不是藝術創作,不是為瞭炫耀聰明勁兒而顯擺。奧美設計廣告的目的,並非為瞭讓人們註意到廣告——而是花錢賣出更多產品,並最終為廣告主/客戶賺更多錢。
奧格威認為,很多公司之所以沒有實現這種良性循環,原因是產品或廣告不合標準。奧格威本人曾拒絕在他看來產品不夠優秀的客戶;而從勞斯萊斯汽車到麥斯威爾咖啡,但凡奧格威曾設計廣告宣傳的產品,都會出現在他的日常生活中。
得益於當代信息的多樣化,移動遊戲公司能夠通過很多方式追蹤ROI。需註意的一點是,高ROI的用戶獲取行為或許是為一傢公司成長引擎提速的燃料,但不要將成功的UA行為,與制作一款經久不衰,玩傢願意持續數月甚至數年玩兒的遊戲混為一談——無論他們是否付費。
3.別讓男人為面向女性的產品寫廣告
這一點不言自明瞭,但我們可以在此基礎上加以擴展:如果你的目標用戶是十幾歲的男孩,你需要面向這個年齡段的男孩測試產品的方方面面,包括廣告和用戶獲取行為;相反,如果你並不清楚你的遊戲的目標用戶是誰,從一開始你就輸瞭。
喜歡優秀遊戲的人不是一個目標受眾群體,但喜歡CoC的玩傢就是——因為他們具備更多共性,有規律可循。
如果你希望制作一款男女玩傢都愛玩兒的遊戲,那麼,開發團隊成員全是男性就絕對行不通。
4.測試一切
在成為一名廣告從業者前,奧格威曾在蓋洛普受眾研究中心工作,因此很清楚量化行為的重要性。
“測試每一個細節。”奧格威說。“如果你提前向用戶測試你的產品,測試你的廣告,你在市場上獲得成功的機會將變得更大。測試你的承諾,測試你的媒體,測試你的標題和插圖,測試你廣告的規格、頻率,測試你的支出水平……永遠不要停止測試,如此一來,你的廣告也將永遠不會停止進步。”
同樣的道理,全面、細致且持續的測試,也能讓一款移動遊戲不斷進步。
今天的開發者都會反復使用A/B測試,但依照奧格威的建議,產品與市場營銷行為的測試應融為一體,同時進行,且在產品上線期間越早越好。
與此同時,奧格威也曾建議客戶在小市場先行測試產品,“即便在試點市場失敗,經濟損失也不會很明顯。”
5.不要在“問題嬰兒”上浪費時間
經過反復測試,遊戲公司應專註於具備成功潛力的產品。
在今天的App Store上,大量移動遊戲問題重重,應當被移除——它們就是問題嬰兒。這些遊戲表現不佳,不應占用你太多精力。相反,你應用將你的所有熱情、時間和資源投入相對成功的遊戲。
6.消費者不是傻瓜,她是你的老婆
7.對自己的產品保持坦誠
在福特公司推出Edsel汽車時,奧格威拒絕為該車設計廣告。雖然他沒有對該款轎車發表評論,但他顯然將廣告的坦誠看得十分重要。“優秀產品就算不打廣告也賣得好。可如果你的產品並不優秀,還是別費心思為它打廣告。”奧格威寫道。
事實上,在奧格威看來,激進廣告恰恰是殺死一款劣質產品的最快方式。
8.謹記,打造品牌
大衛·奧格威認為,廣告的終極目標,乃打造一個具有持久盈利能力的品牌。一款產品形成瞭品牌,人們會對它形成連貫印象——持續數年甚至數個世紀。
對於品牌構建,測試與調研作用寥寥。“這時候你需要判斷力。”他說。