越活越年輕的大IP 是如何返老還童的?

對於80、90後,說起最早接觸的遊戲,很大一部分人的答案都會是兩大神級IP——俄羅斯方塊與貪吃蛇。盡管這兩款當年在諾基亞、小霸王及國產掌機上霸占瞭半壁江山的遊戲加起來已經有超過70歲——貪吃蛇誕生於1976年,俄羅斯方塊則在1984年面世,實打實的老遊戲,但這兩大IP還遠沒到要消逝的境地,反而返老還童越活越年輕。

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兩大遊戲界元老

骨頭雖然老,年輕化勢在必行

近年來中國遊戲市場的持續火熱,不僅吸收瞭大量國外廠商的遊戲,國內遊戲廠商也與運營商也迅速發展成多個梯隊。在整個移動端遊戲市場占據最大份額的休閑遊戲中,總能看到貪吃蛇和俄羅斯方塊這兩把老骨頭的影子。

譬如之前一度占據AppStore免費榜榜首的貪吃蛇大作戰,憑借貪吃蛇這個無人不曉的大IP,加上符合主流的視覺表現、全方向自由操作及偽多人同時在線對局的噱頭等現代化元素,短時間內狂攬用戶,MAU超過5000萬。而各種各樣的三消類遊戲,基本都是從俄羅斯方塊脫胎而來,更新玩法及視覺元素。作為其中佼佼者的開心消消樂,MAU更是達到瞭恐怖的1.2億量級。

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現代版“俄羅斯方塊”

與貪食蛇大作戰和開心消消樂這種對IP進行玩法、系統翻新的做法相比,有一些遊戲則傾向於厚積薄發憋出大招,譬如開瞭八年車卻依然年輕的老司機——QQ飛車。

半年磨一劍,一招返老還童

QQ飛車運營瞭8年,盡管有時遊戲服務器熱鬧如初,論壇貼吧熱議帖子頻有出現,但新鮮血液缺乏,畫面滯後主流等問題,仍舊成為QQ飛車的一個隱患。在泛用戶及業界評論中,QQ飛車將如何續命?如何繼續深挖新晉的95後00後用戶群?騰訊將用一種怎樣嶄新的方式去實現?一直是玩傢群體希望能看到的。

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QQ飛車與時俱進的遊戲CG

通常老遊戲會采取一些常規做法去刷新IP,如“從遊入影”的魔獸世界,打的是情懷;如推出手機版、無雙版各種版本,但換湯不換藥的夢幻西遊,打的也是情懷。這種刷新IP的做法仿佛在對玩傢傳達“我出新東西瞭,情懷滿滿的你一定要來看看哦”的信息。

而在這種情況下,QQ飛車卻另辟蹊徑,用瞭半年時間搓瞭一個大招——與國際潮流大牌Vans合作,展開隨我造、造遊記美國行等一系列線上下活動。前期通過主題站提供一個線上UGC平臺供用戶自由參與;從海量UGC中優選6位玩傢親至美國洛杉磯體驗街頭,挑戰100m2的巨幅塗鴉作品;而巨幅塗鴉作品將會被植入QQ飛車遊戲,形成洛杉磯主題賽道。

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QQ飛車造遊記美國巨幅塗鴉

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QQ飛車洛杉磯主題賽道

整個跨界合作為用戶提供瞭一個完整的體驗閉環——個體用戶的參與和創造,能夠真正改變一個遊戲,並被千萬個遊戲用戶所真實感知。這是QQ飛車對自身年輕化特質的堅持,沒有喊口號,隻有切實行動。正面自己盡管是老前輩,但依然能玩轉年輕市場。

跨界合作達奇效,品牌年輕化順手拈來

“隨我造”從現實生活反打到線上遊戲的做法,有效地在短時間內使更加年輕化的品牌形象釋出,提高品牌年輕調性,切實觸達到目標用戶——前期“隨我造”主題站收集真實UGC超過5萬份;後期“造遊記”美國行四集紀錄片在騰訊視頻平臺獲得瞭超過2000萬點擊量,其中第二集單集達到1000萬點擊。

而和Vans這一國際潮流大牌的跨界合作,一方面擴大瞭輻射的用戶圈層,另一方面更是成為瞭QQ飛車IP年輕化最具分量的品質背書。

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QQ飛車跨界Vans

國內遊戲市場經歷瞭06年的黃金時代後,很多憑借自身產品力和遊戲性堅挺至今的優質老IP,無可避免地被貼上老遊戲的標簽以及這種標簽帶來的IP老化問題。國內各大單機IP沒有誠意的情懷向營銷,更為其他國內優質老IP蒙上瞭一層陰霾。

在多重不利因素影響下,運營8年的QQ飛車另辟蹊徑,與國際潮牌Vans展開隨我造、造遊記系列活動,深挖年輕用戶和用戶關於夢想的痛點,引起潮流人士和遊戲玩傢的共鳴和關註,成功推動品牌返老還童年輕化。QQ飛車的舉措,或許是國內其他優質老IP可以參考借鑒的路徑。

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