一款移動遊戲的生命週期有多長?一般PC端遊戲的黃金時間不過3年,最火的遊戲頂多也只能持續10 年,那麼,遊戲公司如何在如此短暫的“產品黃金週期”內進行商業開發?《環球企業家》最新的報導《憤怒的小鳥撞向中國》説明我們瞭解Rovio商業化的方法,文章評論稱,迪士尼誕生於上世紀二十年代,是傳統的娛樂帝國;Rovio誕生於二十一世紀,有著很強的互聯網精神,Rovio正在以互聯網速度通過品牌授權將憤怒的小鳥迅速地推向整個世界。儘管Rovio的市場估值已經超過了90億美元,與百年老店迪士尼850億美元的市值仍有巨大的差距。
不同年代的公司不同的基因,移動互聯網時代的公司需要考慮如何吸引更多的玩家並將流量變現,而Rovio還要在玩家和品牌上做足文章。如果將Rovio與迪士尼相比,發現兩者的“共通“之處在于:Rovio中國區總經理陳博一認為,無論是對於遊戲本身,還是對於周邊產品的開發,最核心的元素在於遊戲本身故事情節是否能夠吸引人,這點和迪士尼的明星角色打造方法如出一轍。
不同之處:1、在無形資產上,迪士尼擁有著更多的卡通明星,超過了Rovio的所有小鳥和所有小豬的數量總和。但是,迪士尼的米老鼠和唐老鴨等明星的遊戲化比較難,很難利用原來的名氣來塑造一款成功的遊戲。在移動互聯網時代,卡通明星的崛起速度大幅度增加,時間大幅度地縮短。2、移動端的遊戲不斷被修改。”Peter說:“PC端的遊戲一旦被銷售出,就不能再更改,但是移動端的遊戲可以不斷地被修改”。因此,平均每三個月就會在原來的遊戲版本中增添新的關卡,這也是玩家對於一個老遊戲開始失去興趣點的時候。
那麼,移動互聯網時代的Rovio商業開發上究竟有哪些新的玩法?
非迪士尼路線:親民。迪士尼走的是貴族路線,用大成本生產出最好的產品,然後再賣出高價格。Rovio卻更親民,這跟芬蘭民族的特點相關,芬蘭是沒有皇室的民族,他們更強調人人平等和所有人都有享受產品的權力,因此,憤怒的小鳥的衍生品涵括了低端到高端全產品線,而且價格低的比例更多些。非主題樂園。以公園為例,迪士尼的主題樂園全球聞名,是許多小朋友們過生日或者重大節日整天玩耍的場所。Rovio卻還有親民的街心公園類的公園產品,在住宅區和社區裡,建立一些較便宜,不需要很多電力和安全措施的公園類產品,小朋友和家人可以平時在此類公園裡消磨幾個小時,進行散步聊天之類的活動。
實體化消費品。Rovio的全名剛從Rovio Mobile改為Rovio Entertainment,憤怒的小鳥已經走出手機螢幕,尋求著實體化,從小的鑰匙扣、玩具、糕點、服飾鞋帽、書籍、卡通片到大的公園等等。跟絕大部分娛樂類公司認為——未來的生意都是數碼化不同——Rovio認為娛樂產業未來一半以上的生意仍然是實體化的消費品等產品。
事實上,公司2011年30%的收入來自于實體產品。“隨著周邊產品的開發,這部分的收入比例會越來越高。”Rovio中國區總經理陳博一說。在全球有400家類似樂淘一樣的合作夥伴取得了Rovio的授權。為了能夠樹立標杆,Rovio也會自己設計並找代工廠生產一些產品,比如Rovio高管和員工穿的憤怒的小鳥的服裝和電腦的內膽包等。目前,在所有Rovio的衍生品中,Rovio自己生產的僅佔據10%的比例。
移動廣告發布平臺。Rovio每個月的廣告展示量達到100億次,超過谷歌成為全球第一大移動廣告發布商。這數位跟使用者數有著直接關係,截止今年5月,憤怒的小鳥所有版本的遊戲在全球各大平臺的下載量超過了10億次,成為有史以來下載量最大的手機遊戲。
當然,Rovio不可能讓我們任意地在遊戲中插播廣告,不過一定時間段的插播對我們的市場價值也有著極大的促進作用。樂淘很滿意跟Rovio合作中的資源分享協定。樂淘在中國找了800多位國內名人穿憤怒的小鳥的鞋子,Rovio也讓樂淘的鞋子在憤怒的小鳥所有版本的遊戲中插播了廣告。“所有的電視臺都是我們的競爭對手。”Peter表示,“移動廣告占整體廣告的市場份額還比較小,大的公司還是把廣告投向電視臺”。
多頭並進的全球推廣。中國是Rovio第一家建立海外分公司的國家。在日本市場,Rovio是通過跟Hello Kitty的品牌擁有者三麗歐(sanrio)公司合作來推廣整體的品牌,Hello kitty是三麗歐公司1974年的作品。
在美國的一次會議上,600多名來自全球各大公司的CMO參加,可口可樂的CMO高度稱讚了Rovio的全球推廣方式:“我們已經不能照搬傳統的市場推廣方式了,從本土擴展到一個國家,然後另外一個國家,一個一個市場地佔領。如果你想成功,可以借鑒Rovio行銷憤怒的小鳥的方式。”
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