關注新游瞭解行業發展 看ShowGirl 拿周邊 點擊進入遊戲2012ChinaJoy專題
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導語:7月29日,中國遊戲商務大會媒體行銷論壇在上海嘉裡中心酒店三層浦東廳舉辦,會議由遊戲事業部副總經理楊振進行主持。
遊戲訊 7月29日消息,中國遊戲商務大會媒體行銷論壇在上海嘉裡中心酒店三層浦東廳舉辦,會議由遊戲事業部副總經理楊振進行主持。上海訊實網路科技有限公司CEO于輝首先在大會上做了分享。于輝表示過去5年間網游媒體的廣告價格翻了300%,但是玩家成長的幅度卻僅有135%。他認為目前網路行銷推廣的難度越來越大,于輝表示解決問題的關鍵在玩家自己,需要滿足玩家的需求,瞭解市場、定位玩家。
于輝提出網路行銷的推動力是「以玩家為中心」而進行不同的資料分析。于輝分析道遊戲有兩個死亡谷,一個是策劃期,另一個則是測試期,對於這兩個死亡谷于輝的應對方法是圍繞行銷的產品來做分析,如研究媒體訪問的特點、對玩家行為的分析等。
于輝對如何進行玩家消費需求分析進行了相關闡述,他表示針對單一遊戲玩家,可以用貢獻度和忠誠度來做進一步玩家類型分類和行為分析。于輝將玩家類型分為四種:忠誠嘗試玩家、忠誠核心玩家、多元嘗試玩家、多元核心玩家,並對這四種玩家類型進行了相關解釋,並以《魔域》、《超級乒乓》遊戲的核心玩家與嘗試玩家向在座嘉賓進行了詳細闡述。
隨後于輝對玩家媒體訪問進行了分析,他將玩家媒體訪問進行了分類。同時他認為熟知玩家喜歡使用什麼軟體也可以對媒體訪問提供更多資訊。
詳細全文如下:
我今天想跟大家分享的主題是叫做如何通過玩家行為分析,提升網游行銷效果?首先我們一塊兒來看,網遊行業這幾年的增長非常快,但有兩塊的趨勢,一個是遊戲的接觸點多元化,現在大家可以看到一個玩家,他玩遊戲有很多種設備,我們看到PC,現在已經是越來越少了,我們看到地鐵上有人玩PSP,最普遍的是手機遊戲。
第二個趨勢玩家的時間也開始碎片化,大家可以看到我們做了很多的資料分析發現,其實真正花很長時間,玩MMO2、RPG的遊戲越來越少,都集中在網吧,在平時大家玩遊戲時間平均不會超過15分鐘,普遍來講。這樣就給我們提出很大的挑戰,我想在座很多都是網游行銷的策劃人員或者是負責產品推廣的。
從這張圖上可以看到,過去兩年裡面,網游媒體的成本基本上翻了三倍,可是大家看玩家增長了多少?玩家只有35%的增長。所以可以看到,現在我相信,大家都會很頭疼一件事,網游行銷很多的朋友覺得,現在玩家獲取的成本越來越高。
比如說一位玩家,因為我跟一些網游行銷的公司也聊過,基本上從幾十塊錢,甚至到上百塊錢,平均算下來,獲取一位玩家的成本是幾十元至百元不等,第二個玩家的增長率並沒有增長非常快,這個市場很大,但玩家的數量增長反而不是很快,為什麼呢?可能是玩家付費的ARPU值在增長,但是玩家增長的比率在減少,另外付費的玩家只占全部玩家人數的50%。
我們認為網遊行業行銷挑戰越來越大,我們應該怎麼辦呢?有沒有答案呢?我覺得答案也很簡單,這個答案無非一個因為我們產品是做給玩家,我們要滿足玩家的需求,我們的答案就是分析玩家、投其所好。
我們分析玩家什麼東西呢?從這張圖上可以看到,網游行銷不同的階段其實要以玩家為中心做不同的資料分析,比如說研發階段,我們要定位玩家、行銷推廣,推廣階段我們要做推廣的監測,運營階段,行銷推廣並不一定很重要,但是這個時候要做運營的管理運營的監測。以後的趨勢未來網游行銷的驅動力是以玩家為中心的資料分析,這肯定是一個大的趨勢。
但看了這張圖,有的朋友會說,這個我們已經在做了,因為網游行銷朋友會看很多的資料,包括運營的資料,包括調研的資料,大家都在做,無非有的朋友說我們沒做的那麼全,其實不是這樣。
我想說,不同深度的資料,產生不同的價值,也會創造不同的效果。
我個人認為,我們可以從這張圖上看到,因為我們服務了很多網路公司做了很多龍之谷,《九陰真經》推廣的資料分析,我個人總結了一下,網游的階段無非跟著幾個階段,策劃期,你有一個產品要策劃一下,然後測試、然後運營。但是回到這幾個階段,我自己畫了一個曲線,我覺得這個曲線可以看出來,有兩個死亡谷,第一個是在策劃的階段,如果這個遊戲沒找准定位,基本上這個遊戲在這個階段就歇菜了,第二個到了測試期,你的產品投入很多開發出來了,但這個時候沒有找准行銷的切入點,這個時候遊戲不能上量,這個遊戲也基本上死定了。所以有兩個死亡谷,我覺得對於這兩個死亡谷的行銷重點也很簡單。
第一個就是行銷產品,圍繞產品其實資料的支援也很簡單,我們要瞭解他的行為,把握他的消費的需求,推廣傳播我們要看媒體訪問的特點,媒體的類型,使用行為廣告互動效果行為。不同的資料因為產生不同的價值這裡說的一定是玩家行為分析的資料,不單單只是調研的資料,不單單是廣告上加代碼的資料,不光是廣告站內的分析,這些很重要,但是有它的問題。
大家肯定會說,行為分析這個東西怎麼做呢?講的行為資料如果真的這麼重要我們怎麼做?我想給大家舉幾個例子,第一個可以看到網游策劃和測試期,我們怎麼樣進行玩家消費需求的分析,而且是基於行為。
我想,從大的框架來講,基本上無非幾個內容,分群,定位,圍繞不同的定位,調整產品的思路。這樣講比較虛,我給大家看一個圖,假如說今天有一個遊戲,測試的階段,那麼這個遊戲我們看看玩家的行為,隨便挑兩個指標,第一個指標是這個遊戲玩家,單一遊戲時長是多少?平均時長是30分鐘,然後這裡劃條線,然後這位玩家,他玩這款遊戲占他所有上網時間的比例,假設說50%,在這兒劃條線,兩條線劃出來,基本上玩家的四個分群有了,這裡評估的是忠誠度,這裡評估的是他的貢獻度,所以在這四個象限裡面看到,最右上面的玩家最好,又忠誠又核心為什麼呢?他單一遊戲時長都超過平均時長,這是忠誠的玩家。為什麼是核心玩家?因為他上網不幹別的,50%的時間就是玩咱們的遊戲,所以叫做忠誠玩家,這種玩家很簡單,這個餅紫紅色得很大,無非把這個轉換成人民幣,這個就是產品創造更高的ARPU。左上角的玩家是叫做忠誠嘗試玩家,因為這些玩家也是上網不幹別的,也就玩咱們這款遊戲,但他有一個問題,為什麼他叫做嘗試玩家,因為他單一,玩這個遊戲的時長比其他的玩家都少,表明他是在嘗試,對這類玩家我們產品怎樣改進把這個餅畫大一點。下面的是多元核心玩家,其實這個核心玩家,紫色的塊太小。對於左下角我們產品思路上要想我們的產品到底有沒有它的獨特性和針對性。所以在這個策劃期,這四個象限畫出來之後,做廣告行銷的朋友就比較清楚,哪個象限是我們的目標人群,我們要做什麼樣的工作,這裡我只是抛磚引玉,只有貢獻度和貢獻度,其實我們可以根據不同的指標來畫這個象限。
今天有一款遊戲比如說魔域基於行為的資料這些資料是自然而然產生,我們不用想這些資料到底是怎麼來的,都是通過玩家的實際行為得出,魔域的玩家在這四個象限裡面還可以算得出它的比例,如果我們的玩家在某個象限比較多,我們針對這個象限做的工作不僅僅是深挖下去還要調整很多的策略,比如說魔域這塊,他們是在右下角的比例比較多,玩家的占比20%,先不說左下角,這邊是很重要的目標人群,圍繞這個目標人群我們應該做什麼,瞭解他的產品的思路,瞭解產品的定位,然後我們想其他的,有沒有可以做的工作,假如這四個象限最後都停留在這塊,咱們遊戲策劃先想想遊戲的定位到底准不准,因為其他的象限沒有任何一個象限有一定比例的玩家,看來我們的遊戲定位有些問題。
圍繞剛剛說的魔域再拿一個遊戲是超級乒乓,是屬於不同的分類,還是圍繞剛剛的指標做一些對比,魔域是這樣的分佈,超級乒乓是這樣的分佈,其實我們都可以看到,核心的玩家,33%的魔域的玩家貢獻了81%的時間,大於超級乒乓,按照這個思路,我覺得就可以一方面看競品的遊戲,也可以看同類型裡頭表現比較好的遊戲。其實這個思路是什麼?就可以看我們到底從哪裡可以找到我們的目標玩家,一方面改變產品,另外一方面轉化一些競爭對手的玩家,這些都有可能。這些圖當然今天只是抛磚引玉,其實我們可以圍繞不同的指標做很多,圍繞每個遊戲都可以做出這個圖。
剛剛說的是圍繞著遊戲的策劃期,剛剛只是抛磚引玉,我們說基於一些行為的指標可以做什麼樣的分析,網游的運營期,一個問題我們要做媒體的推廣,做媒體的推廣,我們怎麼樣找合適的媒體?我們就要去分析這個玩家媒體的訪問行為,怎麼去分析呢?可以把玩家上網行為分為幾個緯度,第一個緯度就是他的人口學屬性的分佈,這些也可以從地域方方面面把這些資訊得到。第二個是玩家的網站訪問行為,比如說他們訪問了什麼類型的網站,他的二級頻道是怎樣,還有更深入的,比如說他一些詳細的關健詞等等。還有軟體使用方式是怎樣,因為軟體也是一種媒體。最後一個是玩家的搜索。搜索行為是怎麼樣的?
我們舉幾個例子,比如說搜索我們可以看到玩家都搜了什麼樣的關健詞?這個他最主要的目的是可以提升SEO的效果,很多廠商做SEO,好的關健詞越來越貴,比如說前段時間最火的時候團購在搜尋引擎的競價最貴的十塊錢,有人一點團購這些團購廠商的十塊錢沒有了,其實我們不用這麼做,看玩家搜索了什麼樣的關健詞引導到我們的網站,我們有一個工作去做找一些長尾的關健詞,比如說有一個人他購物買吃的,其實他搜索了很多音樂的關健詞,我們可以音樂的關健詞去競價,而且會又一項不到的效果。
網游的知名媒體大家都知道,但那些媒體越來越貴,但我們也不知道把所有的錢都砸在知名的媒體上,可以看看玩家們都去什麼樣的網站,甚至於二級媒體,雖然這些長尾媒體雖然不知名但能給我們流量而且便宜,最後折算下來他們促銷的成本,行銷的性價比有可能會比大的媒體大很多。
第三個看網遊玩家使用什麼樣的軟體,我很深的體會,以前跟龍之谷合作,他們除了網站的推廣,在用戶端也做了很多的文章,比如說發現很多他的忠實玩家都用YY語音我們就在上面做了一個推廣,效果很好,因為他們的骨灰級玩家歸告訴很多徒弟一些東西,在這上面做廣告效果就會很好。
總結起來更多緯度的網游資料分析一定最大化網游行銷的效果。
我們在國內建立了比較大的網路行為資料庫,一個我們有一個精確的網路使用者的行為分析技術,另外有廣泛的樣本數量,覆蓋PC、網吧這樣的平臺。我們可以基於這些資料做很多行為分析,而且是跨行業,跟廠商形成最好的互補。
全面的資料分析,驅動網路行銷效果,這裡也是告訴大家一下,我剛剛介紹的資料只是很小的一塊,還有比如說我們在玩家的層面,可以看競品的遊戲行為,還有其他的上網行為,比如說線上購物、聊天,還有他看視頻的行為,因為現在很多的視頻實際上已經變成了一個主流的媒體,佔用了很多玩家上網時間一大塊,另外玩家離開遊戲的原因分析,如果你只是戰略分析,只能看到,玩家來源的第一層面,和離開以後的第一層面,基於行為分析有很多的層面,離開網站第二層去了哪裡,第三層去裡哪裡?也可以評估實際效果,當時玩家沒有點這個註冊,但是三天五天七天有可能有這樣的效果。很多人看很多消費品廣告一樣,過兩三天網路行為他就會嘗試註冊,七天以後就會下載安裝了,在網購上都是這樣,這些都是可以分析的東西。
希望將來能跟大家有更多的溝通和交流,謝謝大家!
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