致開發者:如何在海外成功發行一款產品

2016年第三季度,美國移動遊戲用戶數量繼2015年的爆發後勢頭不減。無論是社交遊戲、網絡遊戲還是休閑遊戲,移動遊戲的用戶數量和增長速度都已遠超PC。來自Avazu的數據顯示,美國擁有1.84億手遊玩傢,其中有4.8%的玩傢是俗稱的大R玩傢,2015年遊戲的總利潤達到瞭6.1億,付費用戶平均月消費25美元,休閑、角色扮演、益智類、策略、模擬經營的受眾人群穩定。

高速增長的美國手遊市場與中國遊戲的缺位

從美國AppleAppStore暢銷榜可以看到,至2016年4月20日休閑遊戲仍然占領暢銷榜主導地位(34%),同時中度硬核遊戲(32%)漲勢猛烈、老虎機遊戲(24%)和硬核遊戲(10%)皆呈上升趨勢。在這個暢銷榜上,隻有一個遊戲來自中國開發者。

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暢銷榜的利潤排名很能反映市場傾向。下圖是2016年10月暢銷榜利潤排行的前十名,來自statista官方數據。可以看到最近霸占ios暢銷榜三個月的休閑三消遊戲ToyBlast即將趕超King。盡管中度硬核遊戲是占比最大的遊戲類型,但在2016年之前,暢銷利潤排行榜一直被休閑類遊戲占據。相比硬核遊戲較高的開發成本,休閑益智遊戲的性價比優勢依然存在。

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頂級開發者數量一定程度上代表瞭開發商的出海能力。從下圖的頂級開發者榜單可以看出,在2016年10月,Supercell和King表現依然突出,頂級開發者大部分仍然是美國公司,至今沒有中國公司能受到榜單的垂青。

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中國開發者如何才能走向海外?

中美玩傢對遊戲的認知和玩遊戲的方式都有所不同,所以在中國爆火的遊戲可能在西方市場卻無人問津。中國開發者不應該隻盯著ARPU看,用戶的留存率同樣對產品的盈利能力有重大影響。

下圖描述瞭中國遊戲盈利策略設計和西方遊戲設計的不同。很多國產遊戲次日留存表現非常好,但7日和30日的留存數據就不令人滿意。遊戲付費設計往往也顯得十分強勢,比如VIP、月卡和各種氪金大禮包。相比之下,西方市場上的遊戲在設計上更註重留存表現,這在一定程度上是由玩傢的付費習慣決定的。西方玩傢更註重遊戲體驗,對遊戲付費也更謹慎,所以盡量把玩傢的生命周期延長能提高玩傢付費的概率,從而提高LTV。

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關註產品的成本與利潤

LTV在遊戲數據分析中用於衡量一個新玩傢的價值。LTV經常被與新玩傢導入成本CP*進行比較(下圖是LTV的計算方法)。一般情況下,會假定一個用戶的生命周期為三個月,也就是180天。玩傢導入成本CP*一般有一下幾種情況:CPI(每安裝成本)、CPC(每點擊成本)、CPA(每激活成本)。一般認為,當用戶的LTV大於CPI成本時,這樣的渠道投放才有價值。

eCPI(有效安裝成本)是指所有用戶獲取成本除以獲取用戶數量,采用明智的用戶獲取策略有助於降低這一成本。大致來看,如果你的eCPI低於ARPU值,那麼遊戲就有望實現盈利,但在實際上,LTV必須大於eCPM才算是一次會盈利的市場活動。下圖是eCPM的計算方式。

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可以看到eCPM不僅僅針對買量導入的用戶,還包括自然搜索以及PR活動所帶來的用戶。使用這個指標是因為它能更有效的計算單個用戶的獲取成本,並衡量用戶獲取活動的有效性。

更用心的產品導入設計

在用戶獲取的問題上,很多開發者仍然認為隻要買量瞭,用戶就能進來。其實,想要成功導入用戶並非易事。在廣告圖的設計上,什麼樣的圖片能喚起目標受眾的興趣,什麼樣的宣傳語能提高受眾的點擊率都有待考量。

當一個廣告圖成功地吸引用戶進入商店,接下來商店內彈出最重要的信息就是產品的名字,名字是決定用戶是否對遊戲產生興趣的關鍵所在,在ASO裡占的權重最大。一般我們推薦開發者選擇較高搜索量(意味著用戶感興趣)、低競爭度和比較有品牌推廣潛力的詞來做產品名。APP圖標很大程度上決定瞭用戶是否會點開看產品細節。

以樂城堡的產品Colorfly為例,對塗色產品而言,豐富的塗色內容和多種可自定義顏色是目標用戶的訴求,在宣傳圖制作過程中,一般推薦將產品界面和關鍵字描述結合在一起,用戶轉換率效果更好。產品描述通常是銷售產品的最後一個機會,推薦開發者選擇自己想要定位的關鍵字並合理插入到產品描述中,最好能精準地反映用戶對遊戲的期待。

如果以上幾點做得夠好,成功吸引瞭用戶的興趣,那麼用戶成功下載遊戲後,最直接影響次日留存數據的就是遊戲的UI和UX設計瞭。遊戲的新手引導十分重要,一個簡潔明瞭的新手教程能讓用戶快速掌握遊戲玩法,激發用戶對遊戲的興趣。更重要的一點是,北美用戶的審美習慣與中國不同。作為一個中國的遊戲開發商,需要理解美國市場需要什麼、願意為什麼付費,所以找到準確的美術方向和質量要求對提高用戶轉化率和留存率也非常重要。

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打造一個穩定的符合用戶習慣的遊戲內留存機制也十分重要。以皇室戰爭為例,遊戲內用戶習慣培養分為三個部分:行動-獎勵-預期。在皇室戰爭中,玩傢每贏一局遊戲都會獲得一個寶箱,然而開啟寶箱需要等待一定時間。在等待的時間裡用戶對寶箱內卡牌的期待又促使他們開始下一局戰鬥收集更多卡牌,從而形成一個無限循環的用戶行為模式。

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從下圖可以看出,ARPPU的增長在一定程度上會導致總體利潤的下降。合理控制付費點的設置、尋找經濟系統的平衡點有助於提升產品利潤。

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提升用戶的參與度

推送通知是提升用戶參與度的一個方法。樂城堡科技在實際操作中發現推送通知能提升2倍的用戶遊戲時長,合理地設計用戶召回機制甚至能提升用戶的付費率。在什麼時候向用戶推送通知也十分重要,一般情況下我們不推薦使用官方的推送通知設置界面彈出框,開發者應該根據遊戲內UI設計請求彈出窗口,這樣做能有效提升用戶接收推送通知的概率,提升用戶體驗。另一方面,個性化定制你的推送內容,針對不同的用戶推送不同的消息,這樣用戶召回的成功率也會大大提升。

要不斷調整遊戲系統的平衡性。一個好遊戲是需要不斷測試打磨的。以樂城堡公司的產品Colorfly為例,在產品上線前進行軟發佈測試修改瞭許多制作人曾經認為合理,用戶卻很難接受的設計,比如內測期用戶使用高級功能一定要付費,上線後改成用戶可以免費試用然後再進行購買。

如何成功發佈一款產品

明確產品定位。在產品立項初期就應深入研究用戶需求並結合自身研發能力,根據市場導向、競品、市場體量、開發商能力、目標受眾、原創程度來合理評估,產生產品定位。

深度本地化。要在語言、UI、美術、遊戲特性、服務器、營銷手段、遊戲平衡性、數據分析這些方面做本地化。除瞭改編文學影視作品,中國手遊企業還可以借鑒已經被大眾認可的產品或者遊戲。比如《塗覓(Colorfly)》就一定程度上借鑒瞭SecretGarden。

美國市場上普遍比較喜歡科幻、戰爭+科幻題材,而中國市場盛行歷史三國題材遊戲。要想打入美國市場可以考慮改編《權力的遊戲》、《魔戒》或《行屍走肉》之類題材,或者在世界觀上將遊戲放在二戰時代或架空歷史。

全面的市場測試。正式上線前的關鍵評估指標有次日留存率、七日留存率、ARPDAU、CPI、LTV、CVR。iOS上的LTV與CPI都比GooglePlay的高10-30%,iOS的流量受限程度高,但質量也更高。

用戶獲取。根據不同種類遊戲的增長、留存這些指標來制定營銷活動,不斷優化以降低CPI。美國玩傢喜歡能夠體現遊戲內容的圖標,而不是各種妹子。獲取用戶的最佳策略:①獲得客戶的目標是LTV大於CPI;②遊戲的廣告素材對遊戲本身有很大影響;③針對自己的遊戲題材找到合適的網盟。

長期運營。保持更新節奏,延長生命周期,進行頻率合適的運營活動、銷售活動、社區支持,維護管理和客服等。需要註意的問題:服務器響應用戶的延遲不應超過3秒;具備PvP或GvG;遊戲安裝包最好小於100MB;閃退/崩潰頻率小於0.5%。

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北京樂城堡科技有限公司簡介

北京樂城堡科技有限公司(以下簡稱樂城堡)成立於2013年,是一傢致力於為全球用戶提供精品智能手機遊戲與應用的公司。全球范圍內我們有累計近3千萬的用戶量,擁有數款在全球各國App Store名列前茅的產品,產品數次被App Store推薦。我們的成員有清華的博士,北大的碩士以及美國常青藤名校的畢業生,大傢聚到一起,隻為瞭一個共同的目的:做出用戶喜愛的好產品。

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