火爆的遊戲市場也意味著慘烈的生死競爭，當分發管道越來越多但平臺話語權越來越大的今天，一款移動遊戲如何上位看起來容易做起來難，在惡意預裝、買榜刷榜、廣告騷擾甚至病毒木馬的推廣陰影下，選擇應用商店還是選擇品牌廣告確實是個左右互搏的難題。
推廣成本居高不下
SuperData(遊戲行業領先的市場情報分析公司)的資料顯示，自2013年7月以來，手游每個使用者獲取成本已超過每個付費使用者平均收益(ARPPU)。獲得手游新使用者的成本在不斷攀升，然而ARPPU近4個月發展持平。
遊戲開發商往往通過廣告購買和網路廣告推薦位等方式來提高使用者基數，希望通過玩家遊戲消費來收回使用者獲取成本。如果遊戲開發商的每個使用者獲取成本高於每個玩家付費收益，那麼遊戲就無利可圖。
SuperData的CEO Joost van Dreunen提到：「ARPPU為1.96美元，而每個使用者獲取成本卻高達2.73美元。」平均而言，遊戲開發者需要額外多支付0.77美元才能獲得一個有效玩家。
國內也有檢測資料顯示，iOS單位使用者獲取成本一年漲10元，Android每則廣告啟動費用一年漲1.5元。
儘管根據另一家分析機構Chartboost的資料顯示， iOS系統中，中國獲取每個使用者的成本為0.9美元，遠遠低於澳大利亞的2.59美元。但收入也相對較小，同屬亞洲國家的日本每次下載平均收入達6.34美元，位居全球第一，而中國則為1.13美元，這足以說明中國手機遊戲行業與日本相比還有很大差距。
在競爭邏輯中，資本雄厚的大型發行商在假期哄抬使用者獲取成本，從而影響小規模研發商的發展。但深處行業就不能不去爭奪市場，選擇何種推廣方式至關重要。
應用商店仍為王
實際上，應用商店的壟斷性正在加強。
國內兩大協力廠商市場分析機構易觀智庫和艾瑞諮詢發佈的最新國內協力廠商應用市場資料包告進一步證明了該領域的雙雄遊戲。
易觀國際《2013年第4季度中國移動應用分發市場監測報告》顯示，在去年四季度的手機應用商店App市場中，360手機助手季度活躍使用者市場份額高達38.7%，位居市場第一位，遠遠超過其他應用市場。
易觀國際也指出，在中國全管道移動應用分發層面，百度系的應用分發能力最強，份額占比達41.2%，較上一季度穩步增長。
艾瑞諮詢發佈的截至2013年12月的國內應用商店使用者覆蓋率統計也顯示，360手機助手以48.25%的使用者覆蓋率排名應用商店類第一，百度系覆蓋率為26.87%，排名第二。
360手游事業部副總經理姜祖望坦言，2013年大家都在說管道為王的概念，但今年可能開始關注以內容為主的導向。目前主流的下載通道，使用者的選擇基本上已經轉入了內容選擇為主，「這個平臺的內容是不是夠新，而且整體的遊戲內容是不是夠好。看起來和前幾年的視頻或者音樂之類的網站情況非常像，之前視頻網站也是各個網站打得頭破血流」。
姜祖望強調，2014年，360將加大和頭部遊戲商的合作，這個也包括加強和運營商的合作。但另一方面則是加大對中小型開發者扶持的力度。
中國手游副總裁杜鑫歆認為，手游產品的成功率在0.2%左右，中國已經有40萬款應用，其實可能有30%都是遊戲，這個是一個很誇張的數位，而且這個數位一直在增加。
杜鑫歆介紹，以前廠商做品牌行銷，99%的廣告費不知道花在哪裡了。
廣告模式正重塑
而針對廣告投放模式，力美副總裁陳建章表示，手游整個的投放策略有三部分：第一，如何達到一定的覆蓋量，增加曝光度;第二，如何提升品牌影響力獲取優質使用者;第三，如何獲取高品質付費使用者。「我們在這幾方面都有自己相對應的產品，即力美積分牆、原生插屏廣告及移動DSP。」
陳建章解釋說，「基本上手游廣告的投放首先會在各種導航的App裡面展現，在應用App裡面有介紹，然後通過沖榜的方式達到一定程度的基礎使用者群來提高在應用商店App榜單上的排名，接下來就是通過展示廣告，以高一些的使用者成本提高品牌認知度，提高下載量、啟動量等轉化行為;最後通過更加精准的投放方式提高使用者留存率，進而讓遊戲持續盈利」。
App內嵌廣告是移動廣告最主流的呈現形式，包括Banner(展示廣告)、Push(推送)消息、積分牆、插播等。如何將廣告更好地植入並被使用者接受甚至被使用者主動追逐，已經成為現階段移動廣告行業思考的關鍵。
陳建章表示，整個移動互聯網的廣告形式都在進行更多的創新，廣告投放當中素材的影響力大於技術的影響力，「以前是以Banner為主，而現在都是以插屏、開屏等廣告形式為主，這是因為插屏會使螢幕更大，更容易吸引使用者的眼球，它的點擊率一般是Banner的十倍。並且，通過技術的改進，我們採取了更多的表現形式，如動畫、3D等形式來豐富它的可看性，未來我們還會採取視頻的形式。點擊率更高，相應的廣告主獲取的使用者效果也會更好」。
「以前粗放型廣告主導的時候，移動遊戲廣告的有效使用者轉化率只有5%。，但精准廣告等技術出現後，轉化率提升了十倍。」陳建章認為，行業競爭越激烈越能激發技術創新的步伐，使用者擔憂的騷擾、流氓等廣告行為也有望緩解。
在陳建章看來，未來移動廣告行業將會有更多的原生廣告形式出現，它不再是Banner插屏廣告，可能是以遊戲中的品牌展示或道具形式出現。也許某一天玩家在玩「保衛蘿蔔」的時候需要扔出一隻運動鞋才能將怪獸擊退也是一個不錯的主意。