電影《大聖歸來》票房突破8億元,超過瞭之前的《功夫熊貓2》。有評論認為,《大聖歸來》立足於中國傳統文化,有效地化用瞭人們耳熟能詳的中華文化符號,又同時向美系、日系動漫風格全面開放。然而作為一部打磨8年的精品,《大聖歸來》並不代表中國動畫電影普遍水平,更不會因這次票房飆升而被推廣為業內范本。
“卡通元素”逐漸成為票房的保障。暑期檔,前有動畫真人電影《捉妖記》以12.74億票房,打破《泰囧》保持瞭兩年半之久的華語片內地最高票房紀錄,登頂“票房之王”;後有動畫電影《大聖歸來》,以良好口碑撬動8億票房。擁有鮮明動畫形象的“泛卡通電影”借著“符號傳播”的優勢,被業界視為釋放產業鏈能量的最佳類型。
巧的是,在前不久落幕的ChinaJoy(中國國際數碼互動娛樂展覽會)上,卡通形象在產業鏈中的“符號化”意義也成為核心議題。業內人士認為,對IP的開發正是業界對“符號化傳播”理念的重視,但過熱的IP開發也顯示出瞭困境–在IP逐漸成為業內標榜經濟實力與投資遠見的資本概念時,IP開發有禁忌嗎?如何影響動漫遊戲產業的升級?這些關鍵的問題卻被懸置起來。
產業對IP所代表的“符號價值”一股腦的熱情甚至匯聚成對符號空殼的“迷信”。IP成瞭助長創意惰性的借口,找一個正當紅的動漫作品,把角色套在早已完成的網絡遊戲身上,成為不少產品的開發模式。在對經典IP瘋狂的采摘中,對IP本身內容的維護與增值,成瞭資本利益中的犧牲品。
對於這些IP狂熱導致的亂象,動漫遊戲人開始反思。“好的IP並不意味著好的產品,更不等同於好品牌”,這一觀點成為IP熱喧囂之後,逐漸成熟起來的動漫遊戲市場的新共識。好的形象符號就像一顆種子,合理的開發並非一次性集中采摘形成的“零和遊戲”,而應是耐心讓種子發芽的培育與灌溉。這既需要現象級產品的熱炒,也離不開內容本身創意升級的文火慢燉。
聚焦遊戲:換皮思維,正在透支符號價值
在手機遊戲大量崛起的當下,每年有上萬款專攻低粘度玩傢市場的遊戲“上架”。在大浪淘沙式的殘酷競爭中,傍上一個叫得響亮的經典形象無疑是最好的突圍方式。為已有的老遊戲穿上經典形象外衣,再次回爐,成瞭不少遊戲公司的套現手段。有評論認為,這樣的做法透支的不僅僅是遊戲公司本身的產品價值,更消耗解構瞭經典形象的符號價值
著名科幻小說《三體》的電影、遊戲版權,不久前“花落”某本土大型遊戲企業,並傳出消息,在電影播出期間遊戲將同期上線。這被業內人士視為遊戲產業對超級IP的一次“大動作”。
在ChinaJoy第三屆上海遊戲精英峰會上,以IP為代表的符號化營銷又一次成為焦點。然而這一次,業內人士對包括IP在內的泛卡通化開發不再同幾年前一般樂觀。“借瞭IP的表象,卻沒找到基於內容的形式創新”被不少遊戲人認為是業界產品開發的最大問題。有評論認為,把經典符號中的人物、情節簡單地套在老舊的遊戲形式中,長此以往,透支的是人們對經典與遊戲產品本身的好感。
舉例來說,從客戶端遊戲到頁面遊戲再到眼下最熱的移動遊戲,遊戲與IP的關系正在發生改變。端遊時代,遊戲本身創造瞭無數知名IP。頁遊時代,流量是遊戲盈利的主要驅動力,遊戲公司對IP依賴已經初見端倪。到瞭手遊時代,遊戲公司對IP產生瞭巨大的依賴。道理很簡單,在“幾天一變樣”的網絡遊戲商城中,如何讓人們選擇你,而不是忽略你?有先入為主的好名氣與自有的粉絲基礎做“敲門磚”,恐怕要比新鮮的體驗來的更加實在。
這就不難理解,在當下的蘋果、安卓等軟件下載市場中,進入“Top50榜單”中的遊戲有一半以上都由知名原作改編而成,日本動漫、網絡小說、影視作品都是這些遊戲的母本。而版權費用的猛增,也讓過去手遊幾十萬的制作成本,一下子漲到幾百甚至幾千萬。
隨著對符號價值開發的深入,急於短期變現,透支價值的行為逐漸成為阻礙手機遊戲發展的一個坎。什麼火瞭就拼命上,成瞭業界潛規則,一名手遊公司的運營經理爆料:“現在市面上帶有’仙’的遊戲就有幾十款,帶有’三國’的更是不計其數。”
更要命的是,不少商傢更弄出瞭“換皮”的把戲–找到一個現在正當紅的作品,把角色套在早已完成的網絡遊戲身上。就好比《甄嬛傳》火瞭,便出現《甄嬛run》《植物大戰甄嬛》《憤怒的甄嬛》,遊戲特質與IP價值極度割裂,其中荒謬不言而喻。然而,不少移動遊戲即使請來強IP撐腰,還是難逃“快消品”的命運。紅幾個月就死幾乎成瞭移動遊戲的鐵律。有業內人士總結,這與不恰當的開采有關。“IP真正的價值在於粉絲對於故事中體現的價值觀的認同,沒有基於內容的形式創新,簡單地將一個角色形象、或者一個情節抽離出來,加載到毫無關聯的遊戲設定上,是對符號形象價值的透支。”一位業內人士指出,在用戶厭倦這幾種類型翻來覆去的換湯不換藥後,新出的手遊便很難再吸引他們的眼光,這種竭澤而漁造成的傷害其實是行業性的。
“不盲目追捧強IP,選擇真正適合遊戲轉碼的IP,並且與其一同成長。”掌趣科技聯席CEO胡斌如此描述遊戲對IP的正確開發方式。如何與IP一同成長?胡斌舉瞭一個例子。掌趣科技開發的某款遊戲,放棄瞭時下最當紅的超級形象,而是轉投某部更適合遊戲呈現的不知名國產原創武俠動漫。由於這部作品還在不斷更新中,遊戲開發團隊便隨著每周動漫更新的節奏,對遊戲進行內容情節的升級。不止如此,在取得版權方同意後,遊戲開發團隊還會在遊戲中增加一些動漫中意猶未盡的情節。這樣的互動體驗,不但牢牢吸引住瞭“原著粉”,也為原著反哺瞭不少新粉絲。
聚焦動漫:IP很多,但形成品牌的很少
“一個卡通形象的誕生,並不是終點。事實上,品牌是一個流動的概念,它如同一株植物,每一次開發都是一次澆灌與養護。”一位業內人士認為,中國動漫人的問題不在於創造力的貧乏,而是對動漫形象後繼開發耐心與規劃的缺乏。放眼當下,每年國內市場通過漫畫、動畫市場產出的IP小苗很多,但是長成參天大樹的卻屈指可數
最近幾年,一些中國原創動漫品牌的人氣與熱度,幾乎與國際一線作品平分秋色。比如,CCGEXPO(中國國際動漫遊戲博覽會)展會現場,有8年歷史的國產原創動漫《秦時明月》的表演秀、簽售活動與周邊產品吸引瞭大量動漫迷的駐足。在短短一個小時內,疊放在展桌上的《秦時明月》角色海報已“矮”下一大截。大屏幕上輪番播放著《秦時明月》的最新劇場版片段,新角色的揭曉,引發在場粉絲的陣陣騷動。畫師的簽售隊伍更是繞過展臺,延伸到過道。這“陣仗”隻有不遠處的日本萬代模型館才能匹敵。而為後者“站臺”都是“聖鬥士”、“高達”、“海賊王”,這些縱橫國際動漫市場多年的“鉆石級”IP。
事實上,不少國產原創作品依舊落寞。記者發現,在現場的大多原創國產動漫並沒有這樣的待遇。在商務洽談區,不少曾紅極一時的動漫品牌展臺,如今卻門可羅雀。“這個動漫形象最初走紅於Flash時代,之後卻沒能推出各種相應的視頻產品,漸漸淡出瞭人們的視線。”經營該品牌的設計公司經理在談到品牌近年的發展時,也難掩尷尬。然而,這個品牌起碼曾經“火”過,更多的原創動漫作品觀眾甚至沒有聽說過。
原創動漫作品網站“有妖氣”副總經理李磊將這一現象歸結為“IP很多,品牌很少。”他認為,目前中國動漫市場上不缺乏原創作品,然而真正能夠形成品牌效應的卻很少。就拿有妖氣自己來說,旗下擁過萬原創漫畫,但是目前產生品牌效應,初具產業鏈規模的卻也隻有《十萬個冷笑話》等極少數作品。
“大傢都在拿符號價值和IP開發說事,說的卻都不是產業開發的事。”一位媒體人將國產動漫市場“見林不見樹”歸因於IP被逐漸炒成瞭一個時髦的經濟概念,但其內部所蘊含的外部產業拓展與自身內容升級邏輯卻被忽視。怎樣將現有的角色和形象符號打造成品牌?拿眼下好萊塢最熱鬧的“復仇者聯盟”為例,其中的動漫角色,都是美國漫威在不同時代創造的,每個角色都有各自的連載系列。制作方花瞭近30年的時間,才將這7個角色聚集在一起。通過角色疊加與新鮮互動,激發瞭粉絲對老系列的新興趣。漫威英雄的動漫內容也沒有坐吃山空,而是不斷地發展著新的情節復線,也就是一邊用新的創意為IP內容充血,一邊不斷開發不同媒介的衍生產品。
《盜墓筆記》的作者南派三叔曾表態,不希望自己寫一本小說出來,變成一個遊戲。這樣的遊戲與小說關系不大,隻是用瞭人物的名字、幾個情節,讀者完全無法在其中體驗到讀書時的感受。在中國,通過IP開發打造品牌除瞭對開采與培養並重的理念匱乏,同時也受限於並不完善的開發環節。“一些動漫公司掌握著好的動漫形象,但卻不具備開發電影、遊戲的資質,如何在監督作品的核心內容理念不被顛覆的同時,以合作的方式將產業鏈做合理的拓展,考驗的是整個拓展流程的嚴密度。”一位動漫產品經理說。而目前的“轉碼”,不是原作者完全撒手不管,導致後續產品不盡人意,就是版權方把持著IP,錯過開發最佳時期,將好IP埋沒。
海外成熟的動漫開發模式或許可以給國內的產業開發做參考。在日本,動漫開發存在一個針對某一題材的委員會,委員會成員包括原版權持有者、動畫公司、遊戲公司、出版公司、周邊商品公司、DVD公司以及電視臺等方面。進行任何一種產品的開發,都要經過委員會討論,這樣既保證瞭IP產業鏈的拓展,也維護瞭各環節產品精神氣質的一脈相承。
from:文匯報