在去年,谷歌音樂退出了中國市場,陳戈和他的巨鯨音樂網卻還在堅持;百度音樂產品輾轉後定型,梁康妮加盟亞馬遜音樂中國重新開局;京東商城推出了數位音樂頻道,王力宏在自己的官網發行了第一張數位音樂單曲;至今年之初,豆瓣FM推出了收費版本,百度隨心聽跟進了免費高品質FM,網易雲音樂更是和社交捆在一起重磅登陸:在憂勝喜的本土音樂環境,探究導致本土音樂環境窘境的原因,就能對IT公司如何在音樂市場中發揮積極的作用帶來一定的啟迪。
兩種音樂生態圈的邏輯
第一種邏輯是被普遍所認同的,若服務商和使用者若都不掏錢,音樂創作者賺不了錢,就是市場沒有鼓勵和支援音樂創作者的生存與發展,如果音樂創作者保證不了生存,就不會帶更多更好的作品,從而使用者少了好音樂,服務商也就不能再以好音樂來賺取使用者了。免費的盜版歌曲造就了百度的崛起,國內使用者聽歌從不必花錢,唯有版權方比較吃虧,但為什麼去年散言的“2013年中國終結免費音樂下載的時代”至今也沒有成真,畢竟後面還有一套更本質的邏輯。
第二種邏輯是既定使用者早已習慣了免費音樂,再改變使用者是困難的,如果一味推行收費模式,跑掉了更多使用者之後,服務商會跟之衰退,而音樂觸及使用者的機會和方式都會更少,甚至會導致演出者代言和商演的收益更慘。因此一旦毫無防備地終結免費音樂,音樂創作者的生存空間會更加局限。
唱片時代的變遷與使用者需求的轉變
80年代的改革開放初期,物質條件匱乏,人們的娛樂方式十分有限,對音樂有專一服務功能的答錄機,與電視機和洗衣構成了新婚電器“三大件”,這就表明了音樂及磁帶在人們生活和娛樂空間的比重;如今呢,娛樂的方式多元起來,與CD唱片競爭的豈止是數位音樂。就連普遍使用者使用的音樂設備都是電腦和移動產品,而音樂也只是這些設備的眾多功能之一,且不是第一功用,唱片一定會不再好賣,如果還是執著在昔日磁帶和CD的興盛,就只能是唱片公司的任性了。
真正導致唱片衰退的根本原因不在盜版,而是技術的發展,物質和精神文明的提升,導致人們生活方式的顛覆式改變。
中外數位音樂環境的不同
蘋果的iTunes至今還沒有登陸中國,就在MP3播放機盛行的時候,國內很少有正版的數位音樂供應商,而數位音樂提供的海量聽歌體驗卻被國內使用者普遍地接受了,如此迎合了百度領軍的盜版搜尋引擎和各種P2P神器,換一種角度講,也可能正是免費盜版音樂的盛行,才推動了國內MP3硬體市場的發展;日後各種類Napster的P2P音樂播放機在國內遍地開花,搜索+用戶端的模式很快被直接帶有搜索和下載功能的用戶端取代,導致國內也是全球首家免費正版音樂下載服務商巨鯨音樂網也未見很好的成效。如今使用者對數位音樂本身早已習慣,這是不可扭轉的趨勢,而使用者對數位產品的消費習慣絲毫沒有被喚起,國內的數位音樂時代卻不可避免地與全世界同步了。
重構音樂生態圈的方式探索
在整個音樂生態圈中,版權方和媒體的角色不會有很強的轉變,傳統媒體資源一直是有限的,音樂市場的B2B基本還會由音著協承擔,B2C方面的音樂服務提供者(基本都是IT公司)卻變成了媒體和管道的合一。因此“聽歌的使用者-服務商”就構成了數位音樂時代的核心鏈條。
所謂“聽歌的使用者”會有很多種,第一種是“免費客”,他們不會花一分錢購買數位音樂,寧可線上聽甚至選擇不聽也不會花錢,或者根本不會線上支付,至少短期內不會改變。如果講中國有11億的潛在音樂市場和7億的現有使用者群體,這類“免費客”絕對不占少數,而且是壓倒性規模的群體,失去他們對整個音樂生態不會有任何的益處,但他們對音樂的品質本身也沒有更多的要求。“免費客”不是不愛聽音樂,只是拒絕或者不會為音樂本身和音樂的介質花錢,對其他音樂服務的消費意識也還會存在,比如下載鈴聲和參加演唱會等。
第二種是“參與客”,他們往往能接受購買磁帶和CD,他們在一定程度會花錢購買數位音樂,但需要幾項根本的保證:
1.盜版不要很容易,可參考視頻的正版普及模式,想要找盜版一定是有的,只是在主流的視頻網站都需要購買版權提供正版即可;2.價格是能接受的,比如XYMusic一首歌的價格是3.99元和4.99元,王力宏在官網發行的單曲是1美元,這符合美國使用者的消費習慣,或者臺灣使用者也能接受,但中國內陸的使用者能接受嗎,十首歌曲的一張專輯價格超越了CD,畢竟中國的物價標杆是奇葩,對使用者而言匯率是沒有意義的,衡量使用者接受的價格尺度要從一般等價物的角度,比如一張專輯占一個月薪水的比例,或者一頓速食能換多少歌曲;3.支付不要很複雜,簡單的講支援支付寶是底限;4.品質不要比免費的還差,畢竟國內正版數位音樂的品質都較差,不是一定要有320kbps,至少ID3資訊要準確,不要音質離譜或者ID3參雜亂碼和廣告,這些都是使用者再度購買的保障。
第三種是“發燒客”,他們是甘心花錢購買數位音樂的極客或者集客,他們往往習慣和接受購買正版CD,但對音樂品質也有較高的要求,比如位元速率必定是192kbps+的,而且要有封面和完整的ID3資訊,整體品質不能比蝦米網的音樂差,價格方面只要不比CD更貴就是能接受的。
數位音樂時代需要更好的平臺和產品
如今IT公司(音樂服務提供者)的重要轉變是要承擔發行商的角色,不管是免費還是收費,不管是正版還是盜版,IT公司都是直接接觸使用者且是把握最終產品的重要一環,用什麼方式以保證滿足使用者需求的同時平衡自身與版權方的利益就日趨重要的問題。豆瓣FM的收費版是一種試水,它的目標是創造營收,但它未能從音樂使用者的需求出發,使用者選擇豆瓣FM的原因是它的智慧推薦,而免費版和收費版在使用者相對看重的地方沒有不同,而且FM類的產品,延展至使用者收聽的綜合環境,128kbps和192kbps的效果相差無幾。但在豆瓣FM收費版和同類產品之外,今年推出的其他音樂收費產品也多是踩空的,比如百度雲音樂的會員還是曇花一現,收費與不收費區分表現在雲存儲空間,根本沒有根據不同階層式使用者需求設計針對性的產品和服務。但也或許在某處轉角,出色的運營能能帶來一些驚喜。
相比國外的修正模式,Spotify的國內版本包括蝦米網、酷狗等P2P,他們以往都沒有表現出對版權的尊重,處在弱勢的版權方更沒有對自身權益的保障;Last.fm在國內的版本都是跟隨豆瓣FM冒出來的,一切都處在摸索的階段;Rhapsody在本土空間更是有限,音樂一旦被免費充斥,就唯有電臺和移動SP去做點播了;但至今國內的音樂市場還沒有iTunes、CDBaby和Amazon,原版移植一定是不行的,而且模式相近但規模不同的XYMusic和王力宏自身的網站是撬不動整個生態的,就好比C2C需要淘寶網,B2C需要卓越網,因此對IT公司而言在市場(定價和運營)與產品(體驗和創新)方面需要做足功夫。另一方面傳統發行商衍生的YYQ不管是在產品和使用者體驗方面,還是市場認知度方面在短期內都不能達成使用者的期待,最可能把一切撬起來的就是擁有技術和資金儲備的百度,淘寶網或者Amazon,但需要的不只是產品與運營層面的創新,還需要爬走較長的回饋期和適應期,包括必備的時間和耐力。一旦健康的數位音樂生態構成,領銜IT公司的回報就是“印鈔機”。
至今眾多的音樂APP沒有一款是不可替代的,沒有一家音樂服務商是被版權方和正版使用者同時接受和認可的,期待好的產品和模式出現,音樂生態圈的構建需要本土的iTunes、CDBaby和Amazon.
來源:投稿,作者:張昭軼 (新浪微博:@張昭軼AndyZ),原文連結。
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