持續霸榜:從貪吃蛇大作戰免費榜第1談推廣

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Gamelook報道/貪吃蛇大作戰的上榜有人說是刷榜,有些人說是運氣,但有些信息和方法是通用的,懂的自然去行動瞭,隻有去操作實踐才知道零成本不僅僅是推廣上的說錢的要素,更重要的是如何設計產品的“槽點”、“病毒傳播性”,再加上技術方面去規避社交傳播通道封殺的要素,以及試錯的時間和機會成本。

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2016年8月23號起,一款叫《貪吃蛇大作戰》的遊戲逐漸在中國區Appstore嶄露頭角,一路攀升到免費榜總榜第二,遊戲榜第一。此時,牢牢占據的第一的是優酷視頻客戶端(得益於獨播劇《微微一笑很傾城》的播放,巔峰時期appstore排行第三倩女幽魂、第四的唯品會都有此有關。)2016年8月28號22點,貪吃蛇大作戰成功登頂中國區免費榜第一,幹掉優酷排名第一。

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產品設計要素

什麼是貪吃蛇大作戰

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《貪吃蛇大作戰》起源於國外知名遊戲http://slither.io/,2016年3月27號在appstore上發佈,4月12號登頂美國免費榜第一名,在Google Play上顯示的下載量是1億~5億之間,總評論數236萬,非常漂亮的數據。和大多數Copy to China的故事一樣,一時間在中國學習山寨這款產品的很多團隊,湧現出蟲蟲大作戰、蛇蛇大作戰、貪吃蛇等等產品,《貪吃蛇大作戰》成為其中的佼佼者,並在競爭中脫穎而出。

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貪吃蛇大作戰的玩法相對於slither.io做瞭比較大的改進,又借鑒瞭巨人的當紅產品《球球大作戰》的玩法,玩法規則相對比較簡單,蛇頭觸碰到墻壁或敵人就會掛掉,別人的蛇頭觸碰到你就完成一次擊殺,相比於球球大作戰全程的繃緊弦的競技方式,貪吃蛇大作戰更休閑一些,隻要操作好自己的蛇就能比較好的生存下來,在生存的過程中適時尋找機會擊殺對手(對手誤撞到你的身上)。玩法模式無盡模式與限時模式,暫時還未推出聯網對戰模式。

正如微博網友echo小茵茵 在微博上說的:

安利一下這款有毒的小遊戲!貪吃蛇大作戰,進去後隨機安排一隻顏色給你,你要吃掉和你顏色不同的其他顏色小圓點,變強大,自己吃自己顏色的點則長不大!蛇頭撞別人或撞墻後會死掉,別人死掉後,可以吃別人的屍體強大自己,簡單來說:吃別人拉的,自己也拉給別人吃,吃大比吃小長得快!有毒呀!但停不下來!

正如遊戲宣傳語,這遊戲有毒,停不下來。

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互動的要點

在這裡我要說明下,互動設計需要參考的三個要點:

  • 點擊有趣的:Click What‘s interesting,開心很重要
  • 評論爭議的:Comment What’s Controversial,越吵越熱鬧,國內的玩傢心理都有個武林譜,誰才是天下第一,並圍繞這個天下第一展開嘴戰。
  • 保存稀奇的:Email What‘s Bizarre,物以稀為貴,沒見過的就要存下來,在遊戲裡面的表現是稀有的皮膚,需要花錢購買或者做任務獲得,並不是人人都可以獲得,但是一出場的時候肯定是閃亮全場,與眾不同。

情感與認同

好的產品用戶會有情感與認同,接觸到一款全新的有創意的小遊戲,在遊戲過程中不斷強化社交關系,爭奪排行榜的高低,在這過程中就是不知不覺的時間流逝,消耗瞭用戶大量的時間,用戶才能記住如何能取得更好的成績,如何才能獲得更多的擊殺,甚至安利給自己的親朋好友、同學,成為遊戲的免費推廣員,四處去搜索相關的攻略與高手進階秘籍。

傳播通道要素

在國內的主要傳播通道是微信朋友圈、QQ空間、新浪微博、百度貼吧這四個渠道,其他的就不用怎麼考慮瞭。在這四個社交傳播通道裡面騰訊占據瞭半壁江山尤其以騰訊的微信朋友圈最為嚴厲,主要表現為誘導分享/關註封殺機制,具體封殺措施輕重不同有:封傳播域名(自己分享的東西僅自己可見,朋友看不見)、封服務器IP、封禁公眾號(7天、30天、永久封禁)。

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在這裡的唯一標準就是騰訊自己的標準,騰訊有自己的白名單的機制,在自己的嫡系qq.com域名下可以做任意傳播,幾乎沒有限制,所以你能看到朋友圈刷屏的絕大多數是屬於騰訊自己制作的H5,例如騰訊與公眾策劃的互動H5故宮創意設計大賽系列。對於其他傢做的H5傳播來說,例如頁面上含有分享、關註等字樣就屬於誘導分享,包括不限於JS彈出點右上角分享到朋友圈xxx提示、微信大號在文章末尾加小號的二維碼推廣鏈接導量、關註xx賬號後可以使用某些功能等等。在這裡我們可以看網易雲音樂的招聘H5就一個純音樂播放頁面,沒有任何分享、關註、邀請朋友參與以及任何和分享、關註意思接近的詞匯。其他三個渠道對信息流Feed的處理相對於微信沒有那嚴苛,但也會對信息流Feed信息做一些限制,尤其是批量相似的內容。

我們大致瞭解瞭微信朋友圈的封殺機制,我們就來看看我們可以利用騰訊、微博、百度等制定的規則我們可以做哪些事情。

方便易得的下載機制

  • 在微信內經常發現打開一個頁面提示下載,請點右上角選擇在瀏覽器打開,不管蘋果手機還是安卓手機都是這樣,這是因為騰訊對未知網站以安全名義做瞭攔截,在打開的頁面上,任何企圖想起的下載進程都是被拒絕的。我們曾經統計過如果這個地方下載斷掉的話幾乎要流失75%~80%的用戶,所以下載的流程一定不能斷,斷瞭流失的用戶太可惜瞭。
  • 面對這種情況在騰訊體系內有兩種解決方案:

一種是利用騰訊的內測分發平臺bugly.qq.com來做分發,騰訊體系類的分發平臺,這也是騰訊提供給創業者的一個福利吧,凡是市面上很火的應用或者工具,騰訊都會自(shan)主(zhan)研(chao)發(xi)一款,這款正是對應的是fir.im這款產品。好處自然是在QQ和微信體系內能自由下載安卓和蘋果應用或遊戲,另外在應用做內測的時候也很簡單,拉一個QQ群,把內測用戶的QQ號加入白名單,就可以下載應用瞭,很是方便。

另外一種就是應用寶的微下載的機制,不管是蘋果還是安卓都跳轉到應用寶提供的下載頁面,然後點擊下載再跳轉appstore、或高速下載安裝應用寶並同時安裝客戶端,或直接選擇普通下載安卓的安裝包apk都可以完成。《貪吃蛇大作戰》選擇的是這種比較通用的做法,這樣騰訊的好處是app通過應用寶的的微下載機制,所有打開頁面次數,最終點擊下載次數,騰訊一目瞭然。 7.webp
可控制的域名

這裡為什麼要提到域名呢?這裡有3個重要因素:

  • 第一:政策因素,工信部以及雲服務提供商規定域名必須註冊備案才能在中國境內使用,沒有備案的域名是不提供解析和服務器訪問的。要不隻能把服務器放在海外,但是海外服務器成本一個是價格相對比較高,另外一個訪問速度沒法得到保證。所以在做推廣前必須將域名備案好,而且是域名越多越好,後面會有使用到的地方。
  • 第二:微信的安全域名機制,要想在微信朋友圈或者會話(群組)做到自定義標題、描述、圖片,必須在認證好的公眾號裡面填寫備案好的域名信息,普通的域名隻能分享網站的標題,自定義圖片很多情況下不能正確顯示,影響體驗。
  • 第三:微信的域名封殺機制,可以肯定的是單一域名如果在朋友圈分享次數過多,肯定會騰訊的封殺機制註意到,就會出現我之前提到的情況我確實是分享瞭,但隻在自己的相冊能看到,你的朋友會看不到你分享的這條信息。再牛的創意沒有瞭傳播路徑,也白搭。

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為瞭避免騰訊封域名、封公眾號,可以采取的措施也僅僅是多域名輪換機制,這在去年21cake的營銷案例裡面我提到過,一個一級域名,可以對應多個二級域名,每個玩傢分享的地址盡可能是不同的二級、一級域名,避免出發騰訊、微信的封域名機制。這裡可以看下《貪吃蛇大作戰》某個域名解析的請求量(Dnspod提供的數據),到27號每天的解析量達到10萬,如果有100個域名,每天的解析請求量是1000萬,非常可觀的一個數字。

多文案協同

多文案協同是什麼意思呢?就是準備盡可能多的文案來做分享文案,並匹配上不同的二級域名。這樣的好處是什麼呢?用戶看到的時候也不會是千篇一律的Feed消息,對於信息流的過濾機制也是一個降低,同一信息(文字全部相同)在微博的信息流會做處理,僅顯示極少數的信息,過濾掉重復相同的信息。你可以嘗試在微博搜索《貪吃蛇大作戰》,系統類似的分享文案都會被收納在一起,二次點擊才能打開這些信息。

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另外一個好處就是在測試不同的文案,對於點擊率回流的影響,從而可以優化分享的文案,淘汰點擊率想讀比較低的文案。包括分享的自定義圖片、描述也是同樣的道理。

傳播時機選擇

不與神仙打架

這裡說的神仙就是騰訊、百度、阿裡巴巴等互聯網巨頭,他們有錢、有資源、產品技術運營都非常強的實力,他們在推廣新產品或者更新新版本的時候,小團隊請繞道而行。

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那大傢又會問,我怎麼知道他們會發產品。這個問題說難也難,說不難也不難,你隻要留心觀察媒體、社交網站就會發現他們在發力推廣前會做預熱,預先告知用戶在某一天開始下載進入app裡面,包括某個熱門的獨播電視劇都會鋪天蓋地的進行宣傳。

另外從推廣渠道的排期也可以獲得相關的信息,大公司定好的推廣日期,要求的是各個渠道全面覆蓋以求最大的廣告效應。

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《貪吃蛇大作戰》爬升期間,最大的競爭對手是優酷客戶端。通過百度指數我們對比可以發現,《微微一笑很傾城》起勢的時間點也是8月23號開始,然後迅速攀升,最高的百度指數接近200萬,平均指數在190萬左右,微博話題討論也接近359萬,總閱讀數35.3億。而對比的貪吃蛇大作戰百度搜索指數在15000左右,相比較下就是小巫見大巫,難怪優酷客戶端在23~28號牢牢占據appstore中國區免費榜第一名,巋然不動。

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聚力打點

聚力打點是什麼意思呢?就是聚焦所有的資源集中在同一天,同一個時間點上來做集中爆發,而不是今天加一點量,明天多幾個渠道推薦,添油加醋式的推廣方式是比較忌諱的。在農村生活過的童鞋應該知道燒柴火,火要燒得旺,柴火的基礎架子要搭的好,空間分佈比較合理,保證空氣(氧氣)的流通,同時又要在關鍵處放稻草(易燃不易爆物品)作為引子,引燃木材的最後楔子。這裡是同樣的道理,怎麼樣一把火燒旺在微博、朋友圈、QQ空間、貼吧,甚至玩傢之間的口(Q)口(Q)相傳。

暑假的尾巴

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為什麼說是暑假的尾巴這個時間點抓的比較好呢?因為暑假是學生自由支配時間高峰期,一旦開學之後,史詩級災難大片《開學》將在9月1號前後在全國大中小學同步上映,鈴聲響起,手機收起來,回到課堂,無盡的作業模式,遊戲休閑時間相對銳減。因此寒暑假是最好沖下載量與在線人數的好時機。《貪吃蛇大作戰》把握到瞭暑假的尾巴,從23號周二開始逐步發力,經過五天的努力,並在28號晚上22點登頂。

用戶參與要素

我為什麼要分享

經過神經貓等一系列H5小遊戲的洗禮,用戶選擇分享的時候也越來越理智,平臺封殺也越來越厲害,刷屏朋友圈的可能性越來越小瞭。

  • 腦洞大開(好奇心、獲取新知、漲姿勢、幫助別人和好為人師)
    • 這裡要說一個東西,腦洞大開主要看開的人數的多少,多少人是第一次見,你見過但別人沒見過,對別人來說就是第一次,就是新奇。比如說slither.io國外是很火,但是由於一些客觀因素的存在,並不是國內每個人都能很流暢的玩到這個遊戲,這就給瞭國內創業者機會。天下功夫唯快不破,貪吃蛇大作戰上架的時間是6月份,也不算太早,反倒成瞭體驗和成績最好的一個。
    • 獲取新的認知、漲知識、或者能有效的幫助自己和別人都會帶來分享。
  • 身心愉悅(正能量、美女、笑話、段子)
    • 這個就不用多說瞭,糗事百科、暴走漫畫、冷笑話精選、陳翔六點半、內涵段子、百思不得姐已經將這方面做到瞭極致,而且在社交網絡上有大量的點擊、播放、評論與分享。
  • 虛榮心(燒腦秀智商)
    • 各種排行榜屢試不爽,大到綜藝節目《我是歌手》成名已久的歌手的江湖座位排定,每個觀眾心中的歌王,《中國好歌曲》《中國好聲音》《中國新聲音》《快樂男聲》《超級女聲》等等一系列的選秀的最終排名,都引來瞭大量的關註。
    • 而在遊戲設定裡面層出不窮的PVE關卡進度;三星數量;PVP天梯排名;PVE爬塔排名:競技場排名;實時的排行榜變化全服廣播信息(上電視功能),戰力排行等等,無一不在放大各種虛榮心。
    • 另外一類型的燒腦型秀智商遊戲,玩的人相對比較少,但也是高分享誘發群體,因為我聰明,沒人能達到這個高度,就我能達到,就巴不得電告全球:老子天下第一。
  • 強迫癥(不分享不舒服)
    • 任務強迫癥,紅點效應,每日不完成所有任務,消除紅點心裡就不舒服,甚至為瞭消除這個紅點而誘發的充值行為。
  • 同情心(感同身受+公益)
    • 這個也不用多說,朋友圈經常會出現各種尋人、救助相關的信息,激發大傢的同情心,從而在朋友圈內刷屏分享。
    • 另外一個就是愛心公益,轉發參與傳播就是力量,本身轉發參與的成本也足夠低,隨手轉發到朋友圈即可,讓更多的人看到參與進來就已經達到這個目的瞭。
  • 恐懼虐心(自嚇與嚇人、自虐與虐人)
    • 惡作劇式樣的病毒視頻,剛開始就是很輕松的畫面一直在放松你的警惕心理,待到你警惕心理最低的時候,這個時候出現一個恐怖的畫面,並配合醫生淒慘的叫聲,魂都要嚇掉的那種體驗,自己印象深刻的同時,也激發瞭分享到朋友圈或者發給好友,恐嚇朋友的惡作劇心理,如此反復下去,在這個過程中惡作劇視頻得到瞭大量的傳播。
    • 虐心也成為近期的一個分享因素,趙麗穎的相當多的影視劇,例如《陸貞傳奇》、《花千骨》等電視劇就會設置這樣的劇情,主人公看起來嬌小凌弱,一路忍受各種NPC的欺凌,一路打怪練級,不斷成長,或設置三角、四角的戀情、甚至師徒虐戀,虐單身狗,看著心疼。這類的遊戲有《奇怪的大冒險》系列、《Flippy Bird》、《史上最坑爹遊戲》系列等等。
    • 現在的孩子生活條件越來越好,基本上不愁吃穿,生活中受虐的機會也越來越少,這些虐心影視劇的遊戲的出現倒給瞭他們一個體驗虐心的機會,更有甚者,一個同學自己被遊戲虐瞭,我就要安利整個班,看他的同學、朋友都來被虐,心裡偷著樂。

《貪吃蛇大作戰》裡面開學季的活動就是分享獲得金幣,金幣可以兌換蛇蛇的皮膚,皮膚有奧運季的國旗、海賊王的草帽、Pokemon Go的皮卡丘,為瞭那與眾不同,每日分享一次獲得2個金幣,最多可以獲得200個金幣,分享次數要100次,同時分享出去的鏈接不同的好友點擊後可以獲得一個金幣,這也就內驅動用戶為什麼要分享,我要獲得皮膚,我要分享,還懇求或命令、或誘騙朋友來點擊鏈接。

產品競爭與用戶選擇

世界上任何的app的作用無外乎兩種Save Time(節省時間)、Kill Time(打花時間),借用《猜火車》的開篇的經典臺詞,不管怎麼樣都是Fuck Time,在有限的時間內,誰能占據更多的用戶時長,每日更高的打開頻次,誰就會在移動互聯網競爭中占據優勢地位,這也就是為什麼支付寶要作死也要做社交的原因之一。

《貪吃蛇大作戰》(百萬日活躍)和《球球大作戰》(1500萬日活躍)的用戶群和屬性基本保持一致,用戶玩球球大作戰的時間多瞭,相應的玩貪吃蛇大作戰的時間就會減少,反之也是同樣的情況。

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目前球球大作戰處於相對領先的位置,貪吃蛇算是一個不大不小的競爭對手,已經在各個渠道引起球球的關註,從另一方面來說,也給瞭這部分遊戲群體另外的一個選擇,不玩球球我還可以玩貪吃蛇,有競爭才會有對比,誰的產品做的更好,體驗更優秀,對用戶更友善,從這個角度上來說對用戶也是一個好事,由球球遷移到貪吃蛇。

關於武漢微派網絡科技有限公司

武漢微派網絡科技有限公司成立於2013年,開發有《誰是臥底online》、《貪吃蛇大作戰》等遊戲產品,創始人唐路遙與方波畢業於武漢華中科技大學。

 

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