Shawn Aguilar是移動廣告推廣商TapSense的數字市場營銷經理。在本文中,他論述瞭手遊開發者要實現與品牌廣告商合作所需註意的四個問題:每一個手遊開發者都希望能夠獲得品牌廣告商的垂青,但有什麼方法呢?建立一支直銷團隊?印發花哨的媒體資料?把技術落到實處?對於這個問題,我們各有方法,但這些方法大都隻停留在策略層面。
要真正獲得品牌廣告商的合作,手遊開發者還需要制定可以讓自己持續盈利的總體發展戰略。盡管在吸引高質量的廣告商方面,仍沒有“萬靈藥”,但我們就手遊開發者應註意的四個關鍵區域,給出瞭我們的建議。
優質的內容和規模化發展
你的手遊需要優質的內容,並形成規模,這樣才能吸引品牌廣告商。
假設平均移動品牌廣告預算為100,000美元,投放時間為1個月。那麼按CPM(每千人成本)為1美元計算,你將需要在1個月內至少達到100,000廣告次數,以實現推廣效果。
但優質的廣告位置是大部分手遊開發者所掙紮的地方。
有一定規模的手遊能夠播放廣告數百萬次,但其中隻有極小部分是有效果的。
品牌廣告商認為,優質的廣告位置隻有啟動頁面、主頁面或註銷頁面。遊戲內頁面、用戶信息,以及其他較少被玩傢瀏覽的頁面均被視為剩餘庫存。
然而,在大部分手遊中,全屏廣告也被認為是優質的廣告位置,即便這些全屏廣告並非出現在啟動頁面。但隻有很少手遊能夠提供充足的全屏廣告位置。
對於大部分手遊開發者來說,最好的方法就是把廣告庫存分解成兩層,即優質位置和剩餘庫存。
就剩餘庫存而言,按內容類別或玩傢瀏覽量的分類可最大限度地提高位置的利用率。
開發跨平臺,包括iPhone、iPad、Android和移動頁面能夠增加優質廣告位置。而另一個方法就是認真評估用戶體驗和尋求增強展示位置的吸引力的機會。
選好遊戲類型
大部分名牌都特別註重他們廣告的展示位置。他們希望自己的廣告能在“品牌安全”的位置獲得展示。
這些廣告商都會避免與含有過多暴力或成人語言和內容的廣告商進行合作。不是說這些遊戲就無法找到廣告合作,但難以獲得像耐克、可口可樂或迪士尼等大牌子的青睞。
Words With Friends、《糖果粉碎傳奇》、《憤怒的小鳥》等都是品牌廣告商的理想對象,因為這些遊戲既有規模又有出色的內容。
有鑒於此,這為角色扮演、解密、章節冒險或平臺類獨立遊戲創造瞭巨大的合作機會。
品牌廣告商非常主動尋求這些類別遊戲的合作。如果你的內容足夠誘人、目標群體清晰,並與廣告相關,那麼你就無需創造大量的廣告位置來迎合廣告商的需求。
采用短信應用、社交網絡和其他由用戶生成內容的手遊一般都被認為缺乏良好的展示位置。事實上,這些手遊的廣告效果都較為一般。
對於廣告商來說,這些遊戲的風險很高,因為手遊開發者無法保證其內容與遊戲氛圍能和廣告產生關聯。
我們幾乎都曾發現一些奇怪的搭配,如一款關於連環殺手的遊戲會在做小刀的廣告,或由撞車而觸發的汽車廣告等。
對於許多廣告業高管來說,隻針對手遊的某個特定語境而投放廣告都可能是致命的。
形成差異化
品牌廣告商總喜歡有趣的構思和機會。擺脫標準的橫幅廣告是一個不錯的方法。多元媒體、視頻和其他獨特的展示方式都極具吸引力。
但註意,如果展示方式的定制性過高,那麼你就面臨實施成本上漲的風險(即增加間接成本和降低利潤)。此外,這些展示方式也可能會減少你的用戶,因為玩傢可能會覺得遭到打擾。
原生廣告是新的方法,並在直接營銷方面取得瞭不錯的效果。一些品牌已經開始使用這個方法,而結合原生廣告和視頻廣告的展示方式的前景也非常良好。
總的來說,原生廣告在手遊中的實施方式將決定是否適合既有的廣告品牌。
提供獨特的報告和目標數據是手遊開發者形成差異化的另一個方法。廣告商非常註重性別、興趣、年齡,以及受眾的類型。
如果你能夠收集這些數據,或從你的用戶推斷出這些信息,那麼這能提高你的遊戲對廣告商的吸引力。除瞭提供點擊率外,提供額外的報告信息也能引起他們的註意。思考一下如何才能提供交互時間或分享數量等廣告基準數據吧。
構建自己的品牌
大牌廣告商喜歡與遊戲品牌合作,把自己的遊戲包裝成品牌毫無疑問能讓自己標新立異。
盡管這聽起來過分簡單化,但卻是千真萬確。如《憤怒的小鳥》、《糖果粉碎傳奇》、《鱷魚小頑皮愛洗澡》等知名手遊已經建立瞭自己的品牌,並取得瞭大量的收入。
即便在當今手遊品種繁多,競爭激烈的情況下,這些知名品牌仍是大型廣告商的首要合作對象。