有沒有過這樣的情況,你走進琳瑯滿目的商場,心裡想著,我需要一支牙刷。而在結賬的時候,你心滿意足的看著營業員刷過一件又一件的物品,欣然地遞過卡。直到回到家裡,或睡覺前,你忽然發現,其實你只是需要一個牙刷。接下來,也許你會搥胸頓足,一遍遍地念著衝動是魔鬼,並痛下決心以後絕對不會再這麼衝動,直到下次這種情況又那麼“自然而然”地發生。這樣“自然”的過程,便是一次“衝動購買”。
1、衝動購買和非理性
對於衝動購買的定義,Beatty和Ferrell(1998)認為衝動購買是一種突然的非計劃的購買行為。為什麼會發生衝動購買呢?在解答這一問題之前,我們先來看一個經典的營銷案例。
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在麻省理工學院的斯隆管理分院,100個學生選擇的結果是:
A單訂電子版 59美元—16人
B單訂印刷版 125美元—0人
C印刷版加電子版套餐125美元—84人
是的,按照我們的正常思維,誰會選擇B呢?所以乍一看,B選項的存在本身就十分的荒唐。所以,我們可以推測,就算把B選項去掉,也不會影響其他選項的選擇。而現實情境中真的把B選項去掉後,結果卻是這樣的:
A單訂電子版:59美元—68人
C印刷版加電子版套餐:125美元—32人
看到這種情況,你是不是也在心裡驚嘆,一個無用的選項怎麼會有如此之魔力。然而要說明的是,“單訂印刷版125美元”這一選項,絕非無用,而是一個“誘餌”,他本身的出現並不是為了被選擇,而是增加其他選項(“印刷版加電子版套餐”)被選上的概率。
這便是“誘餌效應”:人們對兩個不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。其中,被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”(此處為“印刷版加電子版套餐:125美元”),而另一選項則被稱為“競爭者”(單訂電子版59美元)。除了“誘餌效應”,還有很多因素也都在影響著我們的消費決策,如從眾效應,最後期限,賭徒謬誤,安慰劑效應,刻板印像等等。這些情況均表明,在進行決策的過程中,由於人類自身認知資源和獲取信息量的受限,“理性”判斷會被許許多多的因素影響,使得我們做出“非理性”的決定或行為,這也是我們會發生衝動購買的一個重要原因。
在進一步分析衝動性購買行為之前,讓我們先來看看消費者的一般購物決策歷程。圖1是David等人(2009)提出的“循環模型”。
如圖所示,消費決策歷程一般分為4個階段:初選,積極評估(或者研究潛在購買選擇的過程),購買時刻(消費者購買某品牌),以及購買後體驗(消費者對產品的體驗)。不難看出,模型中描述的“觸發機制”其實便是觸動起消費者購買慾望的“心理觸點”,它扮演著整個循環的發動機,在整個循環中起著十分重要的作用。所以接下來,我們主要針對沖動購買過程中“心理觸點”的影響因素做進一步討論。
2、衝動購買中“心理觸點”的影響因素。
2.1衝動購買的“心理觸點”——情感反應
Rook(1987)的研究證實,消費者衝動購買的過程中伴隨著強烈的情感反應,並提出“衝動性購買行為不符合傳統的研究中理性人以及追求購買效用最大化的假設,是一種情感和理性相互鬥爭的結果,更多的受到情感反應的影響。”Jonah Lehrer也在《How We Decide》一書中提到,理想世界是經濟學家的烏托邦,消費者的消費決策常常受到“情緒腦”的影響。據上所述,可以將“情感反應”界定為衝動購買過程中的“心理觸點”。張迪(2010)的研究也支持了這一點,在他的研究中,通過對C2C模式下消費者網上沖動性購買的實證研究,發現消費者的“情感反應”正向影響消費者衝動性購買意願,進而影響衝動購買這一行為。
2.2理論模型簡介
作為初步探索,我們沿用了張迪(2010)研究中的理論模型架構,如圖2所示,“情感反應”直接影響“衝動性購買意願”,進一步影響“實際衝動購買”。而影響情感反應(“心理觸點”)的是四個外界刺激因素(商品價格、圖文展示、他人評論和成交記錄)以及消費者本身的特質(消費者衝動性特質)。
2.3聚划算研究實例
本次對於聚划算的調研主要為了i)考察用戶對聚划算的認知特徵以及在聚划算的行為習慣;ii)探索用戶購買聚划算(商品和服務)過程中的心理因素和購買決策的影響因素。採用問卷法,回收7371份調研問卷,根據清洗規則嚴格篩選後,共有5375份有效樣本。下面針對結果中,聚划算商品用戶(近三個月在聚划算購買過商品的用戶,N=1717)衝動購買心理模型和聚划算生活服務用戶(近三個月在聚划算購買過生活服務的用戶,N=258)衝動購買心理模型進行簡單介紹。
如圖3和圖4所示,無論是聚划算商品用戶衝動購買心理模型還是聚划算生活服務用戶衝動購買心理模型。結果均發現(1)消費者的情感反應正向影響消費者衝動性購買意願;(2)消費者的衝動性購買意願正向影響消費者的衝動性購買行為,這也便表明了模型結構在本次調研中的適用性;(3)也是本次調研最為關注的,外界刺激和消費者衝動性特質均顯著地影響了心理觸點(情感反應)。進一步分析發現:聚划算商品用戶衝動購買心理模型中,圖文展示對於心理觸點的影響更大;聚划算生活服務用戶衝動購買心理模型中,他人評價對於心理觸點的影響更大。
此外,調研結果也發現,聚划算商品用戶和生活服務用戶中,均有近四分之三的用戶是發生衝動購買的潛在群體(來聚划算瀏覽不抱任何目的,只是隨便看看), 這便表明了聚划算衝動購買模型擁有較為寬泛的潛力市場。
3、小結
西蒙(1916-2001)說過,現實生活中作為管理者或決策者的人是介於完全理性與非理性之間的“有限理性”的“管理人”,我們在決策過程中,一定會有自己的思考,同時也會被其他因素干擾。對於聚划算消費者衝動購買心理的初步探索發現:圖文展示對聚划算商品衝動購買的心理觸點影響最大,其次是用戶自身的衝動特質和商品的價格;他人評價對聚划算生活服務衝動購買的心理觸點影響最大,其次是衝動特質和圖文展示。
4、討論
4.1衝動購買的是是非非
非理性一定不好?對於這一問題,一個很有趣的研究提到,當被問及“哪一個美國城市有更多居民:聖地亞哥或是聖安托尼奧?”時,芝加哥大學只有62%的人選擇了正確答案(聖地亞哥),而100%的德國學生都做出了正確選擇。德國學生又是如何正確做出聖地亞哥有更多居民的判斷的呢?所有德國學生都聽說過聖地亞哥,但他們中的多數人不知道聖安托尼奧,所以他們能夠運用“再認啟發式”,從而做出正確推斷。美國學生對這兩個城市都很熟悉,所以不能夠運用再認啟發式,而是利用自己對兩座城市所知道的所有信息綜合後做出的判斷。相對來說,後者是理性的判斷方式,而獲得的效果卻更差。不難看到,這樣一種“再認啟發式”的應用,看似並非理性的決策方式,卻具有一定的生態效度。
同樣地,衝動購買是否就一定有問題呢?根據以往的實驗以及聚划算的研究結果發現,情感反應是衝動購買心理過程中的關鍵“觸發點“。但也具有較好的生態效度。雖然在衝動購物時,人們缺乏完全理性的思考,但是這種情感反應,也許同樣可以一定程度的反映商品價值。和“再認啟發式”類似的,“情感反應”可能是一種具有生態理性的啟發式思維,能幫助人們在不具備完全理性的思考的情形下做出快速的判斷,雖然它並非完全準確。
4.2本模型的不足
目前模型只是作為初步探索,張迪(2010)的研究主要是探討C2C模式下消費者網上沖動性購買的模型,並非特別針對於“團購”特質,本次研究中將這一模型引入“聚划算”進行初步嘗試,不排除有更多其它的影響因素,要構建一個完整的模型,也還有許多工作需要去做。在此僅希望引起大家進一步的思考和討論。歡迎大家提議、拍磚,在討論中共同成長。
4.3調研結果應用及未來調研方向
聚划算商品用戶衝動購買心理模型中,“圖文展示”對於心理觸點的影響更大,那麼就暗示了在聚划算商品團中,提供漂亮、詳細的產品圖片、文字信息是尤為重要的。同樣的,聚划算生活服務用戶衝動購買心理模型中,影響最大的是“他人評價”,這就對本地生活評價的各維度信息,如評價數目,評價內容等等提出了期待。而究竟什麼樣的“圖文展示”和“他人評價”是足夠“觸動”用戶的呢?這則需要進一步的調研來持續摸索,也希望可以得到大家的建議和意見。
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