本文將從一個不一樣的角度來看待整個移動遊戲市場,這裡會涉及到一些基本的證券投資理論,以及一些基本的數學知識。希望大家能夠靜下心來讀一讀,至少會加深從另一個角度對當前移動遊戲市場的理解。這裡我們首先拋出一些結論性的東西,我們認為還是會有一大票人因為文章的專業性和枯燥而放棄閱讀的。我們的心都是如此的浮躁,整天都只想著有什麼能拯救遊戲的靈丹妙藥,有木有:)
觀點:
整個行業正遭到系統性的破壞,我們習慣稱之為洗牌;
本文的大多數讀者依然在成功之外徘徊,說的比較委婉大家懂我的意思;
不同于傳統行業,在那裡你是期望不斷增強盈利能力至少你的預期是正的,而在移動遊戲領域你的預期回報是負數,你是在從負數開始努力的,並不是我們通常說的一切從零開始,你的開始是負100,甚至負1000;
太多公司在做太多相同的產品;
市場上大多數在做的產品其實是沒有任何意義的;
接下來的文章會比較枯燥有些地方難以理解請耐心往下看。首先我們先介紹一種在證券投資當中慣用的分析模型-CPMA(資本資產定價模型),這個模型之前主要用於證券投資領域,但這裡我們覺得任何帶有投資屬性的資產都可以用此模型所分析,比如移動遊戲公司甚至某一款移動遊戲。
上面這個公式代表了證券市場中預期收益回報,主要受3個顯性因素來控制:
rf 可以理解為安全的投資回報率,比如我們投資政府主導的國債市場,這個回報率我們認為是安全可靠的。
β(Beta), 就有點比較難以理解了,這裡代表一種系統性風險,換句話說就是不可以被消除的風險。如果β=1,則預期收益等同于市場一般收益;如果β=1.5則理論上收益會產生50%的波動。如果整體市場走高,那麼投資者可能會增加50%的收益;如果整體市場走低,那麼投資者可能會減少50%的收益。因此它是一個衡量風險的基本指標。
rm 是市場的預期回報。
ok, 現在讓我們回過頭來看看移動遊戲公司:
移動遊戲公司的rf 是什麼?
這點和證券市場是一回事,在如今的市場經濟環境下這個安全的投資回報率是極低的,基本可以趨於0。
那麼rm 又是什麼?
我認為在移動遊戲行業,一家典型公司的預期「市場」回報應該是負的。
為什麼這麼說?
1) CPI > LTV
目前管道強勢使用者獲取成本遠高於LTV
2) 超級競爭力的生態系統
AppStore是一個冪律分佈且基於發現的系統,他的特點是贏者通吃。
國內的各個管道也一定程度上存在這種現象。
3) 很少有盈利的公司
我目前僅知道極少數的公司是盈利的。
很多成為「成功」的公司其實都沒有現實的盈利,這個是很普遍尋常的道理。比如海外的kabam,Glu, Zynga還有其他很多。
因此重新考慮CPAM模型在此情況下應該是:
通常,資本資產定價模型的圖形化描述中描述了什麼是所謂的證券市場線(SML),它通常看起來像這樣,一個正向斜率的線:
然而在我們的場景中SML是一個負斜率,看起來應該是:
因此從上面就可以得出一些結論:
1. β=1的時候其實市場參與者的預期和市場預期一致都是在虧損。
2. SML如果是一個負斜率說明這個行業是一個低劣的行業(至少對於大多數的市場參與者而言),並且如果沒有一個關鍵的。
系統性改變,仍將繼續看負斜率的延伸。這裡的系統性改變包括市場中日益減少的參與者,市場生態系統的顯著變化,以及新的遊戲發現與分銷方式。
3. 這個市場理論上應該偏向負β 的公司(這又是為什麼?)
那麼對於一個負的β意味著什麼呢?回到證券市場,一個負β的資產將是一個與證券市場負相關的,換句話說他會在整體市場的相反方向移動。最常見的負β資產的例子包括貴金屬金,破產服務公司以及短期資產等等。
更深一層的結論:為了能在當前的移動遊戲市場中取得成功,你做的就得與別人有明顯的差異。
因此基於這樣的分析,理論上認為你不應該做別人都在做的事情,實際上你可能要做與市場相反的。如果市場是在做重度的,那麼你應該做輕度的,如果市場在做道具收費模式的,那麼你應該做付費模式的,如果市場是在做coc那麼你應該想點其他的。
從實際應用的角度,請得出自己的結論,因為一個總的概括性結論並不完全正確,但我依然認為市場沒有一個基本的洞察力。我們仍然看到太多的廠商試圖在一些相同類型的遊戲下針對某些小的特徵做一些過度的設計。我們看到太多相似的以及相同的策略在期待不一樣的結果。
β暗示了一個手機遊戲公司的高層戰略。在宏觀層面你要做的是贏得更多的差異化和吸引力。負β的市場含義就在於什麼東西針對你,你就去改變什麼東西,要學會反向的思考。
介紹Alpha
我已經設置了前提條件就是如何從金融(以及有效市場)的角度去看移動遊戲市場。現在我們挖的更深點,更具體的來說,我們對金融概念Alpha的臨界狀態做一個分析。
我們重新審視一下資本資產定價模型,但公式略有不同,在這個描述公式中我們用實際回報率來代替預期回報率:
ok,那麼這個意思是什麼呢?
這個公式說明了不同于預期回報,對於一個特定資產的實際回報取決於Alpha。一般的看法是在一個有效市場(其中移動遊戲開發市場並非一個有效市場)Alpha應該是零而任何產生的Alpha都可以歸結于運氣。儘管如此,非運氣成分所產生的Alpha通常可以歸納為3個關鍵來源:
資訊優勢:比其他人瞭解更多的證券資訊、市場變化以及內幕消息;
分析優勢:當證券價格發生變化的時候能夠比別人更好的處理資訊,有更好的説明預測的模型;
行為優勢:依據你所得的資訊和所做的分析去行事,比如當別人都不理性的時候你理性行事;
α相對於移動遊戲產業的意義:
對你而言如果α為0,那麼意味著你已經開始賠錢了(這裡假設β為正的時候)。在整個市場裡面如果你和其他人都是一樣的,有什麼理由不賠錢。
在這個行業要想賺錢唯一的方式就是要找到或者以某種方式構建 α,在移動遊戲市場所有這些影響其實都可以通過資本資產定價模型(CPMA)來側面反應。這個並不是說就沒有人可以成功了,成功的人一定是找到了自己的α。
這裡我想問幾個簡單的問題:在這個競爭激烈的行業並且是由冪律分佈主導收入分配的情況下,你該如何競爭?你知道你的Alpha在哪裡?你又相信它嗎?關於Alpha的影響可以簡單描述:如果你沒有找到你的Alpha那麼你很難在市場中勝出。如果你還沒找到你的Alpha,那麼你最好先找到自己的Alpha。